Fast eine Million Mal aufgerufen, hochgeladen auf YouTube vom ZDF am 04.11.2010: Die Aufzeichnung der Pressekonferenz zur Steuerschätzung, in der Bundesfinanzminister Wolfgang Schäuble aus Wut darüber, dass sein damaliger Sprecher Michael Offer Unterlagen nicht rechtzeitig verteilt hatte, diesen öffentlich demütigte und die Pressekonferenz verließ. Für Wolfgang Schäuble in Sachen Image ein PR-Desaster.

Insgesamt haben allein die Nutzer des Videoportals YouTube 2010 über 700 Milliarden Videos angeklickt und mehr als 13 Millionen Videostunden hochgeladen. Experten schätzen, dass 1,1 Millionen neuer Videos täglich hinzugefügt werden, 35 Stunden Videomaterial pro Stunde. Diese Zahlen erklären, warum die allermeisten dieser Filme ungesehen wieder verschwinden, nicht aber warum es manche zu einer millionenfachen Verbreitung bringen.

„Es gibt viele Theorien, aber bislang hat sich keine wirklich durchgesetzt“, erklärt Krishna Gummadi vom Max-Planck-Institut für Software-Systeme in Saarbrücken (Süddeutsche Zeitung, 4.1.11). Er versucht, die Mechanismen hinter der Verbreitung der Netzwerk-Inhalte zu verstehen.

Klar scheint demnach zumindest, dass es verschiedene Arten der Verbreitung gibt: Manche Bilder oder Videos werden schnell von vielen Leuten angesehen und geraten dann in Vergessenheit. Andere steigern ihre Beliebtheit jahrelang, wieder andere bleiben erst unbemerkt, bis die Klickzahlen plötzlich explodieren.

Als Zünder dient oft eine Nachrichten-Website, die das Video verlinkt. So war es etwa bei dem Video, das Finanzminister Schäuble zeigt, der seinen Pressesprecher öffentlich bloßstellt. Einen Tag lang wurde es kaum beachtet. Nach Verlinkungen auf dem Nachrichtenportal heise.de und auf tagesschau.de tobte das Interesse.

Die Dauerbrenner unter den Videos werden am ehesten durch Mundpropaganda verbreitet. Auch YouTube selbst trägt dazu bei, beliebte Videos beliebter zu machen. Etwa 30 % der Videos werden angesehen, weil YouTube sie Nutzern am Ende eines anderen Videos empfiehlt.

Besonders gute Chancen auf einen hohen Werbeeffekt haben zudem die Filme, die mit einer klar definierten Botschaft an eine eindeutig eingegrenzte Zielgruppe geschickt werden: Kräuterzüchter, Zitroneneisesser oder Einradfahrer, die sich in einschlägigen Foren und Newsgruppen zusammenfinden. Bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie die Filme oder Bilder anklicken und weiterschicken.

Ungeplante Popularität durch YouTube-Videos

Eine Sonderstellung unter den Internet-Videos nehmen die Anti-Firmen-Spots ein: Filme, die als Reaktion auf eine negative Erfahrung mit einem Unternehmen oder als satirische Parodie ins Netz gestellt werden. Doch während es sich empfiehlt, auf Filme der ersten Gruppe schnell und ehrlich zu reagieren, dürfen die Werke von Hobby-Satirikern durchaus ignoriert werden. Diesen Schluss jedenfalls legen die Erfahrungen der jüngsten Vergangenheit nahe.

Während die Nichtbeachtung dreier YouTube-Filme eines unzufriedenen Kundens von United Airlines, dem bei einem Flug die Gitarre zerstört wurde (Titel seiner Filme: „United Breaking Guitars“) dem Unternehmen massenhaft schlechte Presse einbrachte, konnte man der Weiterverbreitung einer Persiflage beim Internet-Dienstleister 1&1 entspannt zusehen.

„Wir können keine Schäden feststellen“, kommentierte ein Firmensprecher die YouTube-Filme, die aussehen wie die echte TV-Werbung, in denen der vermeintliche Mitarbeiter aber offenbart, das Unternehmen arbeite mit der russischen Mafia zusammen und seine Router seien Plagiate aus China.

Verletzt die Verwendung von Werbevideos eines Unternehmens durch Satiriker Marken- und Urheberrechte, können die Firmen auch juristisch gegen die Videos vorgehen. In diesem Fall muss der Urheber mit Schadenersatzklagen rechnen. Die meisten Unternehmen begnügen sich allerdings damit, bei YouTube eine Löschung der Spots zu erwirken. So ließ man bei VW einen angeblichen Werbespot sperren, in dem sich ein Terrorist in einem Polo in die Luft sprengt, ohne das Auto zu zerstören.

Fazit

YouTube-Videos sind im besten Fall preiswerte Inititalzündungen für eine höhere Markenbekanntheit und steigende Absatzzahlen. Wer sie bewusst lancieren möchte, sollte sich auf eine klar definierte Empfängergruppe konzentrieren. Je relevanter, desto schneller die Verbreitung. Bedenken Sie jedoch, dass YouTube allein nicht die Umgebung für nachhaltig erfolgreiche Mundpropaganda ist.

Die Herausforderung für die Zukunft besteht somit darin, nicht nur Inhalte über die Social Media zu verbreiten, sondern dort auch als Unternehmen „persönlich“ in Erscheinung zu treten und mit den Kunden einen Dialog zu führen.