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Fachartikel, 08.06.2015
Online-Marketing
Was erfolgreiche Landingpages ausmacht
Gleich ob Online-Werbung oder E-Mail-Marketing – der Erfolg von Internet gestützten Kommunikationsmaßnahmen entscheidet sich zu einem Großteil an der Qualität der Landingpage. Hier gilt es insbesondere sieben Erfolgsfaktoren zu beachten.
„Wofür brauchen wir eine Landingpage? Wir haben doch eine tolle Website“ – solche und ähnliche Aussagen hört man oft. Was viele jedoch übersehen:  Eine Landingpage erfüllt eine klare Aufgabe. Auf die Landingpage gelangt der Kunde zum Beispiel dann, wenn er die URL eines Flyers eingibt oder ein Banner anklickt. Dieser Weg macht eines ganz deutlich: Es muss ein schlüssiger Zusammenhang zwischen dem Flyer/Banner und der Zielseite bestehen, damit der Kunde das Gefühl hat, richtig zu sein – und die gewünschte Handlung vollzieht.

Das Gleiche gilt für den Weg von AdWords zur Landingpage. Der Kunde hat die AdWords-Anzeige wegen bestimmter Schlüsselbegriffe angeklickt und sollte auf der Landeseite die Lösungen oder Antworten finden. Auch die Gestaltung der Seite, wie die Bildsprache und die Farbgebung, muss an das Element anknüpfen, das den User auf diese Webseite gelenkt hat.

Das heißt: Er muss auf den 1. Blick den Zusammenhang zwischen Flyer/AdWords-Anzeige erkennen. Das erklärt auch, warum die Startseite der Website keine optimale Landingpage ist. Denn dort präsentieren Sie eher das Unternehmen allgemein. Allerdings bedeutet das nicht, dass Sie jetzt eine ganz neue Seite programmieren müssten. Eine Landingpage kann auch eine Unterseite Ihrer Website sein, die genau das beworbene Angebot enthält.

Die Intention: Definieren Sie, bevor Sie starten Benennen Sie zunächst ganz klar das Ziel, das Sie mit der Landingpage verfolgen. Auf diesen Zweck hin ausgerichtet wird Ihre Seite konzipiert. Nichts soll den User davon abhalten, genau die von Ihnen gewünschte Handlung auszuführen. Und nichts soll ihn davon ablenken!

Hier sieben Komponenten, die Sie Esther Düweke und Stefan Rabsch, Autoren des Fachbuchs „Erfolgreiche Websites“, zufolge für eine funktionierende Landingpage brauchen.

1. Headline

Die Schlagzeile greift das Versprechen aus dem Werbemittel auf und zeigt dem Besucher damit: „Ja, hier bist du richtig.“ Ideal ist es, wenn direkt in dieser Überschrift der Nutzen für den Kunden kommuniziert wird.

2. Hero-Shot

Das ist das zentrale Bild auf der Landingpage. Es sollte idealerweise Menschen zeigen, die das beworbene Produkt nutzen und mit denen sich der Besucher identifizieren kann.

Der PR Praxis-Extra-Tipp: Die meisten Nutzer einer Website folgen dem Blick der abgebildeten Person. Schaut sie auf das „Call-to- Action“-Element, kann das die Aktionsrate positiv beeinflussen.

3. Fließtext

Er enthält die zentralen Schlüsselbegriffe, die den Kunden auf die Seite gelenkt haben, und beantwortet alle Fragen, die der Nutzer hat, bevor er die Handlung vollzieht. Fassen Sie sich deshalb kurz und bringen Sie Ihre Botschaften oder die Vorteile auf den Punkt.

4. Aufzählung

Besucher der Landingpage, die nicht viel Text lesen mögen, finden in der Aufzählung die gewünschten Informationen und den Mehrwert Ihres Angebots – kompakt, übersichtlich, überzeugend.

6. Leadtext

In einem einleitenden Kurztext wird das Angebot vorgestellt oder Ihre Leistung angeteasert. Er ist kein zwingend erforderlicher Bestandteil der Landeseite, kann aber hilfreich sein, wenn Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt anbieten.

6. Trust-Elemente

Alle Komponenten, die das Vertrauen in Ihr Angebot stärken, tragen dazu bei, dass der Kunde die gewünschte Handlung vollzieht. Hierzu gehören Siegel wie ein TÜV-Zertifikat, Kundenstimmen, eine Servicenummer oder die Vorstellung von Mitarbeitern mit Foto und Unterschrift. So das Vertrauen zu gewinnen ist bei einer Landingpage noch wichtiger als bei einer Website, weil der Besucher Ihr Unternehmen möglicherweise noch nicht kennt und nicht erst durch eine Unternehmensvorstellung Vertrauen aufbauen kann.

7. Call-to-Action

Das ist das Herz der Landingpage. Gestalten Sie den CtABereich auffällig als Eyecatcher. Bringen Sie ganz klar zum Ausdruck, was der Besucher tun soll: bestellen, anrufen ... Formulieren Sie diese Handlungsaufforderungen im Imperativ: „Jetzt anrufen!“, „Bestellen Sie noch heute!“ Um das entstandene Vertrauen nicht zu zerstören, erklären Sie ihm bei jedem Vorgang, den er vollzieht, was als Nächstes kommt und was er machen muss.

Fazit

Eine Landingpage konzentriert sich auf ein beworbenes Angebot und das Ziel, die angestrebte Handlung zu erreichen. Alles, was den Besucher davon abhalten könnte, sollte von dieser Seite verbannt werden. Das heißt auch: Geben Sie dem Nutzer nicht zu viele verschiedene Handlungsmöglichkeiten zur Auswahl. Das könnte ablenken, macht die Entscheidung schwer und führt schlimmstenfalls zum Handlungsabbruch. Vermeiden Sie auch alles Ungewohnte, denn auch das könnte irritieren und zum Wegklicken führen. Positionieren Sie außerdem alle wichtigen, zielführenden Elemente so, dass der Besucher nicht scrollen muss.       
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