Eine wichtige Frage lautet: In welchen Medien erreiche ich mit einer Werbeanzeige exakt meine Kundenzielgruppe. Hierzu muss jedoch zuerst einmal klar definiert sein: Wie sieht mein "optimaler Kunde" aus (Alter, Kaufmotive, Beruf etc.)?

„Die Genehmigung einer Müllverbrennungsanlage ist leichter als die Freigabe einer Anzeigenkonzeption“, stöhnte unlängst ein schwäbischer Landrat, als ihm eine neue Imagekampagne zur Freigabe vorgelegt wurde. Klar, weshalb sich der Politiker beschwert hat: Ihm fehlten die Kriterien für die Beurteilung. Nachfolgend sechs zentrale Fragen und dazugehörige Erfolgskriterien als Kurzleitfaden für die Konzeption und Beurteilung von Werbeanzeigen.

Frage 1: Was ist das Ziel der Werbung?

Was soll mit der Werbung erreicht werden? Die Konzeption der Werbeanzeige(n) bzw. der Kampagne muss exakt auf die vorgegebenen Ziele ausgerichtet werden. Sie als Unternehmer  bzw. Verantwortlicher sind in der Pflicht, diese Ziele zu benennen, bevor eine Werbeagentur mit ihrer Arbeit loslegt. Hier ein paar mögliche Ziele:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades um 5 %,
• Neueinführung des Produktes A,
• Bekanntmachung unserer Serviceleistungen,
• Verbesserung unseres Images,
• Steigerung unserer Verkaufszahlen für Produkt A um 10 %,
• Gewinnung neuer Abonnenten,
• Erhöhung der Zahl von Messebesuchern,
• Eröffnung unserer Filiale.

Tipp: Versuchen Sie, die Ziele so exakt wie möglich zu definieren. Am besten sind Ziele, die Sie qualifizieren und vor bzw. nach der Werbung messen können. Beispiel: Wenn Sie im Jahr 2011 etwa 1.200 Messebesucher registrierten, könnten Sie als Ziel für Ihre Messewerbung eine Besucherzahl von 1.500 vorgeben.

Frage 2: Worum geht es?

Nachdem Sie die Ziele der Werbung definiert haben, müssen Sie als Entscheider auch mögliche Inhalte vorgeben, wie zum Beispiel:

• Welche Produkte sollen über die Werbeanzeigen beworben werden?
• Welche Serviceleistungen werden hervorgehoben?
• Welche besonderen Werte und Einstellungen sollen durch die Anzeigen transportiert werden?
• Welche Kauf- und Nutzenargumente sollen in den Werbeanzeigen vorkommen? 

Frage 3: Wer sind die Empfänger der Werbung?

An wen sollen sich die von Ihnen geplanten Werbemaßnahmen richten? Die Aussage dazu können nur Sie als Verantwortlicher des Unternehmens treffen. In den meisten Fällen sind Sie allein es, der über die besten Kenntnisse des Markts und der potenziellen Käufer verfügt. Beschreiben Sie möglichst exakt, was Sie über die Empfänger wissen:

• Alter
• Geschlecht
• Haushaltseinkommen
• Bildung
• Nationalität
• Kaufmotive oder Voraussetzungen
• Berufe und Funktionen
• Fachkenntnisse
• Einstellungen
• Hobbys, Vorlieben

Frage Nr. 4: Wo sollen Ihre Werbeanzeigen gesehen werden?

Definieren Sie hier exakt, in welchen Ländern, Städten, Stadtvierteln oder Regionen Ihre Werbung gesehen werden soll. Je genauer Ihre Agentur dies weiß, desto exakter kann sie die Anzeigen an die lokalen Gegebenheiten anpassen:

• Land
• Stadt/Gemeinde
• Stadtviertel
• Radius/Einzugsgebiet

Frage Nr. 5: Wann soll Ihre Werbung geschaltet werden?

Das Timing ist wichtig für den Erfolg Ihrer Werbeanzeigen, vor allem dann, wenn Sie Saisonartikel verkaufen. Definieren Sie daher genau:

• Beginn der Kampagne
• Dauer der Kampagne
• Endtermin der Kampagne

Frage Nr. 6: Wie wird die Werbung gestaltet?

Jetzt kommen wir zu dem Punkt, den einzig und allein die von Ihnen beauftragte Werbeagentur oder der Werbeberater beantworten muss. Auf der Basis all der von Ihnen erhaltenen Informationen ist es möglich, eine maßgeschneiderte Anzeigenkonzeption für Sie zu entwerfen. Jetzt können Sie sich zurücklehnen und die folgenden Prüfpunkte abarbeiten.

Allgemeines, Kreativität, Aufmerksamkeitsstärke

• Wie originell ist die Kampagne? (Kommt Ihnen die Anzeigenwerbung neu und andersartig vor oder ähnelt sie der Konkurrenz?) Im Idealfall sind ihre Werbeanzeigen einzigartig.
• Wie fällt die Anzeige im Umfeld der Zeitung oder Fachzeitschrift auf? (Lassen Sie sich dazu die Anzeige in Fachzeitschriften montieren.)
• Wie verständlich ist die Kampagne? Gerade besonders kreative oder originelle Kampagnen schießen oft über das Ziel hinaus. Sie sind für den durchschnittlichen Leser nicht verständlich. Besonders unverständliche Anzeigen sind regelmäßig die, die mit zu viel Fachbegriffen, englischer Sprache oder vermeintlichem Humor arbeiten. Testen Sie die Verständlichkeit Ihrer Anzeige an ausgewählten Kunden!

Erscheinungsbild und Größe

Bei einer Anzeigenkonzeption geht es darum, eine Serie von Werbeanzeigen zu gestalten, bei der jede ein anderes Thema zum Inhalt hat. Alle Werbenaziegen müssen jedoch als Elemente der gleichen Serie erkennbar sein:

• Welches Format haben die Werbeanzeigen?
• Erreicht man die Zielsetzungen auch mit kleineren oder größeren Formaten?
• Funktionieren die Anzeigen auch in Schwarz-Weiß?
• Verwenden die Anzeigen Elemente Ihres Unternehmensdesigns (Haus - farbe, Hausschrift, Logo)?
• Haben die Anzeigen einen Rahmen oder nicht?

Überschrift(en) der Werbeanzeige(n)

• Springt die Überschrift sofort ins Auge? (Wenn nicht, muss sie stärker hervorgehoben werden.)
• Ist sie schnell lesbar? (Achten Sie auf gut lesbare Schriften.)
• Ist sie sofort verständlich? (Zeitungsleser haben wenig Zeit: Die Botschaft muss umgehend kapiert werden.)
• Enthält sie einen Kundennutzen? (Achten Sie darauf, dass die Überschrift ein Kundenproblem anspricht.

Besondere Warnung: Überschriften, die das Wörtchen „wir“ enthalten, sind selten am Nutzen des Kunden orientiert.)

Eyecatcher/Bildmotive

Jede Werbeanzeige braucht eine Blickfangwirkung. In der Regel wirkt das Bild am stärksten. Blickverlaufsmessungen zeigen, dass Logo, Überschrift und Bild die 3 Elemente sind, die am schnellsten und häufigsten wahrgenommen werden. Manchmal sind dies auch die einzigen Elemente, die ein Leser von der Anzeige wahrnimmt.

• Ist das Bild ein „Hingucker“?
• Passt das Bild zur Überschrift bzw. stützen sich Bild- und Textaussage gegenseitig?
• Passt das Bild zur Welt des Kunden?
• Welche Botschaft vermittelt das Bild?
• Passt das Bild zum Unternehmen?
• Gibt es eine Bildkonzeption? Sie sorgt dafür, dass die eingesetzten Bilder Ihrer Anzeigenwerbung gemeinsame stilistische Merkmale haben – z. B. die ausschließliche Verwendung eines Fotostils in Belichtungsaufnahmewinkel, Tiefen - schärfe, Farbgebung. Oder die Gemeinsamkeit eines Motivs: „Szenen aus dem Leben“, „Menschen“, „Tiere“, „Produktbilder“.

Text der Werbeanzeige(n)

Manche behaupten ja, Text liest aus Zeitgründen sowieso niemand. Wenn doch, dann sollten Sie prüfen, ob Ihr Werbetext die folgenden Kriterien erfüllt:

• Spricht er den Leser an? („Heute erhalten Sie …“)
• Ist er verständlich? (Lassen Sie ihn von Externen lesen, nicht nur von Kollegen!)
• Ist er kreativ? (Bringt er neue Argumente? Ist er humorvoll?)
• Ist er prägnant und nennt das Wesentliche in wenigen Worten? Kann er ggf. gekürzt werden, ohne dass Informationen verloren gehen?
• Enthält er bloße Werbebehauptungen, ohne dass diese durch Fakten untermauert würden? Wenn ja, ergänzen Sie überzeugende Fakten.
• Trifft er die Sprache und Befindlichkeit des Lesers? (Fragen Sie Ihre Vertriebsleute!)
• Kann er innere Bilder wecken und Emotionen auslösen?
• Liefert er Kaufgründe?
• Sagt er dem Leser, was nach der Lektüre zu tun ist (so genannte Handlungsaufforderung, z. B. Infomaterial bestellen)?

Logo und Slogan

• Entspricht das Logo Ihren Gestaltungsrichtlinien?
• Springen Logo und Slogan sofort ins Auge?
• Sind die beiden Elemente gut lesbar?
• Werden beide Elemente stets an der gleichen Stelle platziert?
• Müssen Logo und Slogan bei Verkleinerungen der Anzeige vergrößert werden? Wenn ja, in welchem Umfang?

Fazit

Eine Anzeigenkonzeption ist das Gemeinschaftswerk von Ihnen als Auftraggeber und der Werbeagentur als Gestalter. Je besser Sie zusammenarbeiten und je genauer Sie die diversen Punkte präzisieren, desto besser wird das Ergebnis. Mit diesem Fragenkatalog haben Sie alle wichtigen Punkte im Griff.