Um eine wirkungsvolle Unternehmenskommunikation sicherstellen zu können, ist betriebsinternes Wissen unverzichtbar - u.a. um die richtige Richtung vorgeben, aber auch die Arbeit entsprechender Agenturen und Berater beurteilen zu können.

So mancher Firmenchef eines kleineren, mittelständischen Unternehmens scheut sich davor, im eigenen Unternehmen für Fachkompetenz im Hinblick auf das Thema Marketingkommunikation zu sorgen. „Für was bezahl’ ich eine Werbeagentur“, so oft das Denken. Auch meinen viele, dass werbliche Fachkompetenz zu hohe Personalkosten verursache, und erliegen dem Glauben, dass Werbeagenturen wie eine "verlängerte Werkbank" arbeiten können. Beides ist jedoch ein Irrtum! Denn in KMU kann eine wirklich optimale Kommunikationsarbeit nur geleistet werden, wenn beides existiert: eine professionell arbeitende Werbeagentur und Fachwissen über Werbung im Unternehmen.

Nachfolgend sechs Gründe, warum Werbefachwissen in KMU notwendig ist:

1. Emanzipation

Man engagiert Experten, weil man selbst nicht über das erforderliche Fachwissen verfügt. Diesen Fachleuten muss man nolens volens vollkommen vertrauen. Dabei kann leicht das Gefühl entstehen, diesen Experten ausgeliefert zu sein.

Ergo:Werbliches Fachwissen im Unternehmen hingegen verschafft Augenhöhe in der Zusammenarbeit mit den externen Experten.

2. Kommunikationshoheit

Nur das Unternehmen kann die authentischen Kernbotschaften festlegen, die Grundlage für die gesamte Kommunikationsarbeit sind. Und nur das Unternehmen kennt alle Stärken und Schwächen seiner Produkte, die als Basis für die Produktwerbung dienen.

Ergo: Interner werblicher Sachverstand ist unabdingbar, um den Input für eine erfolgreiche Agenturarbeit erarbeiten zu können.

3. Kommunikationsdefizite

Experten, die nicht ständig vor Ort sind, entwickeln auch nicht das Gespür für das, was das Unternehmen bewegt, was es ausmacht, wie es 'lebt'.

Ergo: Nur ein fachlich geschulter Mitarbeiter kann die Sammelstelle und Filterstation für alle relevanten Botschaften bilden – auch gegenüber den öffentlichen und Fachmedien auf PR-Ebene.

4. Beurteilungsdefizite

Laien auf einem Fachgebiet können die Arbeit der Experten nicht objektiv beurteilen. Folglich wissen sie auch nicht, ob ihr Geld in den effizientesten Kommunikationsstrategien und –maßnahmen eingesetzt wird.

Ergo:In Budgetfragen gilt immer: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Und das geht nur über eine professionelle interne Etatplanung und -kontrolle.

5. Effiziente Maßnahmen

Die Hauptaufgabe der Werbung ist es, den Verkauf zu unterstützen. Häufig aber berücksichtigen die vorgeschlagenen Werbemaßnahmen zu wenig die vertriebsspezifischen Belange.

Ergo: Der jeweilige Mitarbeiter bzw. Kommunikationsverantwortliche muss auch die Interessen des Vertriebs kennen und der Agentur vermitteln können. 

6. Effiziente Zusammenarbeit

In kleineren Betrieben kümmert sich in der Regel der Chef selbst um die Werbung (was ihren Stellenwert charakterisiert!). Aber vielfach hat er zu wenig Zeit, um sich diesem Bereich seiner Bedeutung gemäß zu widmen (was dem Stellenwert widerspricht). Die Folge: ineffektive Arbeitsprozesse in der Agentur, Verzögerungen der Arbeitsergebnisse und nicht selten im Nachhinein vom Chef revidierte Entscheidungen.

Ergo: Ein fester Ansprechpartner mit definierten Entscheidungskompetenzen hat die Zusammenarbeit mit der Agentur zu koordinieren und den Chef zu entlasten.

Die Lösung des scheinbaren Problems: Mitarbeiter-Multitasking.

Aufgrund der allgemeinen Finanzsituation ist in kleineren Betrieben an einen voll ausgebildeten Kommunikationsfachmann nicht zu denken. Auch rechtfertigen die Werbemaßnahmen, schon allein wegen des kleinen Budgets, keinen Fulltime-Job.

Die optimale Lösung ist deshalb die berufsbegleitende Mitarbeiter-Fortbildung anhand eines berufsbegleitenden Abend-Fachlehrganges, in dem alle Grundlagen der Marketingkommunikation vermittelt werden – vom Thema Briefing und Kommunikationsstrategie, über Direktmarketing und Anzeigenwerbung bis Werbekostenplanung und Werbetexten. Die Belegung von themenorientierten Fachseminaren bietet hingegen größere zeitlicher Flexibilität, weil die Kenntnisse nach und nach erworben werden können.

Der Nutzen eines solchen Kompetenzaufbaus für Unternehmen:

1. Mit dem Werbefachwissen wird eine höhere Souveränität gegenüber der Werbeagentur erzielt.
2. Die Zusammenarbeit mit der Werbeagentur wird effizienter gestaltet.
3. Die eigene Budgetplanung erlaubt die bessere Nutzung von Einsparpotenzialen.
4. Die Marketingkommunikation erhält eine neue Qualität/Wirksamkeit.
5. Die Geschäftsleitung kann delegieren und gewinnt Zeit für andere Aufgaben.

Die Lösung der gezielten Zusatzqualifizierung dürfte für viele KMU der goldene Mittelweg sein – vorausgesetzt, man arbeitet mit einer geeigneten Agentur zusammen. Die aber dürfte froh sein, auf Unternehmensseite endlich einen Gesprächspartner zu haben, der von ihrer Materie Ahnung hat, permanent ansprechbar ist, Anregungen zu neuen Maßnahmen und unternehmensspezifischen Input geben kann.

Eine solche Konstellation bietet die besten Voraussetzungen, bei anspringender Konjunktur gleich die richtigen Register zu ziehen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorsprung zu erarbeiten.