Vor allem kleinere, mittelständische Unternehmen überlegen sich immer häufiger, inwieweit sie die Möglichkeiten der Online-Werbung nutzen können - nicht zuletzt wegen der vermeintlich geringeren Kosten. Eine sachliche Analyse der Vor- und Nachteile ist also angebracht: die Gegenüberstellung des klassischen Direktmailings zu den elektronischen Alternativen E-Mail und Newsletter.

Mailing versus E-Mail: Wo sind die Unterschiede?

Das wichtigste Medium des klassischen Direktmarketings ist das Mailing, das üblicherweise aus mehreren Teilen besteht:

• Kundenansprache, zumeist in Form eines Anschreibens mit Handlungsaufforderung (was soll der Adressat tun?)
• Konkretes (Verkaufs-)Angebot als Prospekt, Flyer o.ä.
• Responseangebot in Form einer Antwortkarte, Telefon- oder Faxnummer, E-Mail-Adresse etc.
• optional: Responseverstärker (Gewinnspiel, Give-away etc.)

Eine E-Mail kann diese Teile ebenfalls aufweisen, wobei zumeist ein zusammenhängendes HTML-Dokument versandt wird. Aus technischen Gründen wird oft auch eine Text-Mail mit einem Link verschickt, der zu einer speziellen Landing-Page mit den entsprechenden Inhalten führt. So sind Kundenansprache mit Handlungsaufforderung, konkretes Angebot und Responsemöglichkeit wie beim klassischen Mailing vorhanden, jedoch mediengerecht umgesetzt (nicht selten mit Animationseffekten, integrierten Videos, Fotos etc.).   

Die Vorteile des Direktmailings gegenüber anderen Werbemaßnahmen, wie beispielsweise Anzeigen, weist uneingeschränkt auch das elektronische Pendant auf. Sogar die optisch ansprechende und motivierende Aufmachung, insbesondere des Angebots, ist auf vergleichbarem Niveau möglich:

1. Gezielter Einsatz und weitgehende Vermeidung von Streuverlusten aufgrund exakt bestimmbarer Zielgruppen.
2. Direkte, persönliche Ansprache des Adressaten ("Sehr geehrter Herr Mustermann...").
3. Messbarer Erfolg durch den Einsatz von Response-Elementen (z.B. Antwortkarte).
4. Flexibler Einsatz durch die freie Planung hinsichtlich Auflagenzahlen, Erscheinungsterminen und Einsatzgebieten.
5. Eigenständiger oder kombinierbarer Einsatz. Mailing-Aktionen funktionieren völlig unabhängig oder auch als Teil eines Maßnahmen-Mix'.

Entscheidende Einschränkungen behindern jedoch deutlich die Erfolgsquote der elektronischen Botschaften:

• Permission Marketing: In Deutschland dürfen E-Mails mit Werbebotschaften nicht unaufgefordert versendet werden. Das erschwert vor allem die Neukundenakquisition. Aber auch bei bestehenden Kunden sollte eine Einverständniserklärung (Single bzw. Double Opt-in) eingeholt werden, um ganz sicher im gesetzlichen Rahmen zu bleiben.
• Spam-Problematik: Spam-Filter wehren in sehr hohem Maße auch seriöse E-Mail-Werbesendungen ab. Sind sie doch im Eingangskorb des Adressaten gelandet, braucht es nur einen Klick, um die Mail ungelesen im Papierkorb verschwinden zu lassen. Dieses Schicksal kann allerdings auch das Direktmailing ereilen. 

Oldie but Goodie

Vergleicht man das klassische Mailing mit der E-Mail- und Newsletter-Ansprache, werden auch sozusagen "systembedingte" Unterschiede deutlich: 

1. Ein Direktmailing ist ein nachhaltiges Medium: Gedruckt auf Papier wandert es zwar häufig unverzüglich in die "Ablage P". Trifft aber der Inhalt das Interesse des Empfängers, wird es aufgehoben und wird oft mehrmals zur Hand genommen. So erinnert das Mailing wiederholt an den Inhalt (das Produkt und den Hersteller/Anbieter)
2. Ein Mailing kann viel Emotion vermitteln: durch das Aufspenden/Beilegen z.B. von Produktmustern oder Duftproben.
3. Ein Mailing ist ein intensiv wirkendes Medium: Durch Nutzung des Erlebnisfaktors, nämlich ungewöhnlich aufbereitete Mailingteile durch Falzung, Verpackung, Rubbeln, Puzzeln, beigelegte Gimmicks etc. beschäftigt sich der Empfänger länger mit dem Mailing, es hinterlässt einen verstärkten Eindruck.

Im Umkehrschluss lassen sich diese Eigenschaften des Direktmailings als die Nachteile von E-Mail- und Newsletter-Botschaften formulieren:

Des Einen Freud’, des Anderen Leid...

Die charakteristischen Eigenschaften der Internet-Kommunikation (im Vergleich zum klassischen Direktmailing) lassen sich folgendermaßen beschreiben:

1. Eine E-Mail ist ein flüchtiges Medium: Nur wenn sie geöffnet ist, entfaltet sie ihre Wirkung und z.B. ihre interaktiven Fähigkeiten, ansonsten: aus den Augen, aus dem Sinn.
2. Eine E-Mail ist körperlos: Man kann sie weder anfassen, noch riechen, noch schmecken. Um diese drei Dimensionen ist die emotionale Wirkung der Botschaft beschnitten.
3. Eine E-Mail ist eine schnell wahrgenommene Botschaft: Der Vorgang beim Lesen von Internet-Botschaften entspricht in etwa dem "Scannen" eines Textes: hastiges Überfliegen auf der Suche nach Schlüsselbegriffen sowie die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme gehen zu Lasten der Intensität der Information.

Der Vergleich zeigt: Ein klassisches Direktmailing

• wirkt nachhaltiger und kann sich wiederholt beim Adressaten in Erinnerung bringen
• kann sinnliche Eindrücke (riechen, schmecken, anfassen) vermitteln
• kann durch ungewöhnliche Aufmachung einen Erlebnisfaktor bieten, der im Gedächtnis bleibt

Allerdings ist das klassische Mailing der E-Mail-Botschaft in folgenden Punkten unterlegen:

• Flexibilität: Botschaften im Internet sind schneller erstellt und geändert.
• Kosten: Je nach Aufwand und Auflage können sie beim Mailing höher sein, insbesondere die Portokosten schlagen bei hohen Auflagen bedeutend zu Buche.
• Response-Aktion: Durch den einfachen, reaktionsauslösenden Mausklick bietet die E-Mail ein höheres Responsepotenzial als das klassische Mailing. 
  

Der letzte Punkt - als Schwäche des Direktmailings - kann aber zu einer Stärke umgewandelt werden, wenn man Klassik und Elektronik kombiniert. Denn den gewohnten Response-Optionen per Antwortkarte, Aufforderung zum Anrufen oder Zurücksenden einer Faxantwort fügt man eine Reaktionsmöglichkeit via Internet hinzu, indem man den Empfänger auffordert: "Besuchen Sie unser Angebot im Internet: www.musterangebot.de. Dort können Sie auch per Mausklick bestellen." 

Das Eine tun, ohne das Andere zu lassen

Ein Mailing ist unersetzlich, wenn es um "multisensorische" Erfahrung der Adressaten geht, beispielsweise durch beigepackte Produktmuster. Gegenüber der elektronischen Ansprache (auch mit integrierten Animationseffekten, z.B. Videos) wird eine Botschaft mit einem klassischen Direktmailing durch den Erlebnisfaktor eines mehrteiligen, originell aufgemachten Mailings mit spielerischen Elementen intensiver wahrgenommen.

Die Fusion von klassischem Direktmailing und Internetfunktionen ist zweifellos der optimale Weg im Direktmarketing, insbesondere bei der Neukundenakquise und Adressengewinnung, weil Newsletter und E-Mail erst durch eine Einverständniserklärung des Empfängers gesetzlich erlaubt sind. Newsletter und E-Mails sind dann sinnvoll, wenn

• die (einverstandenen) Kunden schnell, häufig und in verhältnismäßig kurzen Abständen angesprochen werden sollen
• schnelle Kundenreaktionen erwartet werden
• die Wirtschaftlichkeit der Maßnahme besonders wichtig ist

Deshalb haben beide Kommunikationskanäle/Medien ihre Daseinsberechtigung. Sie können sich darüber hinaus in einer durchdachten Kommunikationsstrategie bestens ergänzen, indem man die jeweiligen Möglichkeiten und Stärken optimal nutzt.