Die Erstellung und fortlaufende Pflege von kommerziellen Websites und Web-Portalen kostet Geld. Zugleich sind sie (wie Zeitungen und Zeitschriften) Werbeträger, die bestimmte Zielgruppen erreichen. Folglich versuchen viele Betreiber mithilfe von Online-Werbung auf ihrer Site Geld zu verdienen. Wenn aber die auf der Website geschalteten Werbemittel sich gegenseitig überbieten, um die Gunst des Betrachters zu ergattern, dann läuft einiges schief.

Internet-Nutzer sind nicht nur Surfer, die suchen und finden wollen, die Informationen nur nach Keywords scannen wollen – Internet-Nutzer sind auch Leser – sie wollen im Web lesen und das Gelesene nachhaltig in ihrem Gehirn speichern. Aber leider wird ihnen dieses Bedürfnis allzu oft vergällt.

Aus den Augen, aus dem Sinn

Seriöse Sites, z.B. die Online-Ableger von Zeitungen oder Online-Shops wollen doch, dass man ihre Informationen nicht nur wahrnimmt, sondern liest. Wenn aber eine Werbe-Flash-Animation im Blickfeld ständig blinkt, zuckt oder flimmert, ist die Konzentration auf den Lesestoff schwer gestört. Das kann nicht im Interesse des Site-Betreibers liegen, sofern er der Online-Werbung den nachgeordneten Stellenwert gegenüber dem eigenen Content einräumt, d.h. als ein ergänzendes Informationsangebot von Firmen betrachtet, die dafür bezahlen, dass sie einen Werbeträger mitbenutzen können.

Nachvollziehbar ist das Interesse des Werbungtreibenden, dass seine Botschaft in einem eventuell recht heterogenen Umfeld wahrgenommen wird. Wenn ihm dann eine hohe Aufmerksamkeit quasi garantiert wird, wäre er unvernünftig, dieses Angebot nicht wahrzunehmen. Aber Vorsicht! Das Angebot kann auch für den Werbungtreibenden zum Bumerang werden: Dann nämlich, wenn sich die Besucher einer Website von solchen animierten Botschaften genervt fühlen. Dann sind sie nämlich mit einem Klick ganz schnell weg – weg von der Werbebotschaft und weg von der Website, verbunden mit der alten Erkenntnis: Aus den Augen, aus dem Sinn; nichts bleibt hängen. Für diesen Effekt mag der Werbungtreibende kaum das viele Geld ausgeben, das die Gestaltung und Schaltung einer Flash-Animation kostet.

Nur gucken oder richtig Lesen?

Es sollte von beiden Seiten – Website-Betreiber und Werbekunden – sehr gut überlegt werden, ob und wie viel Animation eine Seite verträgt, um beider Interessen gerecht zu werden. Wenn sie sich darin einig sind, dass nicht immer gut ist, was auch technisch neuester Trend ist, kommen sie auch leichter zur Übereinkunft, die vollmundigen "Visionen" von Web-Agenturen und  -designern skeptisch zu prüfen. Denn die sind in erster Linie Technokraten (manchmal kommt auch noch ein Schuss Kreativität hinzu) und deshalb oft viel zu besoffen von den technischen Möglichkeiten, die ihnen das Web bietet. Dagegen haben sie von Werbepsychologie offenbar wenig Ahnung. Oder sind es die Marketing-Verantwortlichen in den werbungtreibenden Unternehmen, für die Werbepsychologie ein Fremdwort ist?

Betrachten und Lesen sind zwei völlig unterschiedliche kognitive Vorgänge. Ein Bild erfasst der Mensch intuitiv, damit wird er quasi geboren. Lesen aber bedarf intellektueller Fähigkeiten, die das Kind erst entwickeln muss. Lesen lernt es (zuweilen unter Mühen) in der Schule. Ein Bild kann innerhalb weniger Zehntelsekunden entschlüsselt werden (Erstanmutung), während ein Text auf derselben Fläche ein Vielfaches an Zeit erfordert, um ihn nachhaltig zu erfassen.

Das alles ist eigentlich ganz einfach und plausibel, aber offenbar in Kreisen der Gestalter von Online-Werbung längst nicht Allgemeingut – wenn man sich als unvoreingenommener Web-Surfer die Ergebnisse ihrer Arbeit betrachtet.

Ein Vorschlag zur Güte: der Freeze-Button

Die friedliche Koexistenz von Website-Lese-Content (von dem der Leser erwartet, dass er sich darauf konzentrieren kann) und Werbeeinblendungen ist mit einem höchst konstruktiven Kompromiss in Form eines Freeze-Buttons zu erzielen.

Mit einem solchen Schalter kann der Betrachter die Bewegung einer Flash-Animation via Mausklick anhalten. Das ist technisch ein Klacks und hätte neben der "Ruhigstellung" den Vorteil, dass die Werbung nach wie vor präsent bleibt. Bei Interesse wird sie wieder angeklickt und so "reanimiert". Vermutlich wird durch einen Freeze-Button die Werbewirkung nicht einmal geschmälert, im Gegenteil: Der Werbungtreibende erntet Goodwill, weil er dem Leser Respekt vor dessen Bedürfnis signalisiert.

Wo ist der Nutzen für den Site-Besucher...

Das Ziel des Website-Betreibers ist es, Surfer "gefangen zu nehmen". Das gelingt aber nur, wenn er seine Zielgruppe fesseln kann. Er muss also

• relevante Inhalte anbieten, und zwar so, dass sie als solche auch schnell erkannt werden.
• den Content übersichtlich gliedern, leicht lesbar und in kurzen Abschnitten mit aussagestarken Zwischenüberschriften aufbereiten
• Einfluss auf das Werbeumfeld nehmen, so dass der Leser nicht ständig abgelenkt wird und vielleicht sogar verärgert die Site verlässt 

Wenn diese und noch ein paar Gebote mehr beachtet werden, dann erhält der Besucher den Nutzen, der ihn auf der Seite hält – weil er das Gefühl hat, endlich mal in Ruhe das lesen zu können, was ihn interessiert. Und das ist auch der Nutzen des Site-Betreibers.

... und der für den Werbungtreibenden?

Ganz einfach: Je länger sich ein Besucher auf der Seite aufhält (also nicht entnervt flieht), desto größer ist die Chance, dass die Werbung wahrgenommen wird.

Und dann wäre wahrscheinlich auch die Bereitschaft, das wunderbare kleine, aber radikale Tool "Readability" von lab.arc90.com einzusetzen, deutlich reduziert. Dieses wurde nämlich einzig zu dem Zweck entwickelt, Texte so zu isolieren und gleichzeitig zu formatieren, dass garantiert keine Werbeeinblendung stört.