• Was kann mein Produkt besser als andere?
• Wodurch unterscheidet es sich von anderen?
• Wen will ich mit meinem Produkt ansprechen?
• Auf welchem Markt werde/bin ich aktiv?
• Wer sind meine wichtigsten Mitbewerber und wie stellen sie sich dar?
• Welche Werbemaßnahmen sind erforderlich bzw. sinnvoll?
• Vor allem aber auch: Was kosten diese Maßnahmen?

Erst wenn klare Antworten zu einer Vielzahl solcher Fragen vorliegen, ist die Basis für effektive Marketingkommunikation gegeben. Es kann also nicht darum gehen, schnell mal einen Flyer drucken zu lassen und auszusenden. "Ein Schuss Dauerfeuer" bringt nichts. "Steter Tropfen höhlt den Stein" wird der Wirkungsweise von Werbung eher gerecht, das heißt: Das Unternehmen muss seine Kommunikation als laufende Investition in seine Vertriebs- und Absatzbemühungen betrachten.

Was heißt "professionelle Werbung" für ein kleineres Unternehmen?

Start-up-Firmen und Unternehmen mit zehn bis zwanzig Mitarbeitern, die schon erste Erfolge feiern konnten, stecken hier in einer Zwickmühle: Einerseits ist Werbung unerlässlich, andererseits sind in den wenigsten Fällen ausreichend werbliche Fachkenntnisse vorhanden. So wird dann Werbung oft als "Nebenher-Job" gehandhabt - mit unbefriedigenden Ergebnissen.

Die Frage lautet also: Werbung ja, aber wie? Die logische Antwort wäre: "Dann kaufen wir uns das Fachwissen ein. Es gibt ja genug Werbeagenturen, Werbeteams und Grafik Designer. Die beraten uns, wir entscheiden, was wir brauchen und die realisieren das dann." Das ist der richtige Ansatz, es gilt aber, einiges zu beachten:

1. Die Kommunikationshoheit muss im Unternehmen installiert sein: Jede Kommunikationsmaßnahme wird von den Empfängern (vor allem den Unternehmenskunden) als imageprägende Botschaft wahrgenommen. Folglich muss im Unternehmen jemand genau wissen, was das Unternehmen ausmacht, was es kann und wofür es steht. Die Umsetzung dieser Kernbotschaften in kreative, professionell gestaltete Werbemaßnahmen ist dann Sache des externen Grafik Designers und des Texters.
2. Werbliches Fachwissen muss vorhanden sein: Wer mit externen Kommunikationsfachleuten (Werbeagentur, Grafik Designer, Texter) zusammenarbeitet, kann sich nicht gänzlich "ausliefern". Ein Unternehmen muss in der Lage sein, die Arbeit einer Agentur zielgerichtet initiieren, begleiten und bewerten zu können. Das erfordert auch im Unternehmen werbliches Fachwissen.
3. Eine Agentur braucht genaue Marktkenntnisse: Eine Werbeagentur ist a priori ein branchenunabhängiger Dienstleister. Branchenerfahrung , vor allem aber intime Marktkenntnisse erhält sie erst durch die Betreuung der Kunden. Das gilt insbesondere für das B-to-B Geschäft. Sie ist also auf den Wissenstransfer aus dem Unternehmen angewiesen, um effiziente Maßnahmen vorschlagen zu können.
4. Erst firmeninternes Wissen macht Werbung unternehmensspezifisch: Keine Agentur kann besser als das Unternehmen selbst wissen, was firmenintern vor sich geht und in Form von Kommunikationsinhalten relevant ist. Auch das muss ihr von dem Verantwortlichen im Unternehmen geliefert werden, wenn sie wirksame Botschaften und Maßnahmen entwickeln soll.

Aus den Punkten 3 und 4 folgt, dass das Unternehmen die Agentur laufend mit allen für die Werbekommunikation relevanten internen und externen Informationen füttern muss (Stichwort: Briefing). Zudem sollte der im Unternehmen Verantwortliche für Werbung und PR nicht nur Ansprechpartner für wichtige Medien, z.B. Fachzeitschriften sein, sondern auch selbst aktiv Kontakte aufbauen und pflegen. So wird über die bezahlte Werbung hinaus die Veröffentlichung von PR- und Fachartikeln erleichtert. Und nicht zuletzt: Es muss im Unternehmen jemanden geben, der das Budget kompetent plant und darüber wacht, dass die Investitionen in die Werbung effektiv angelegt werden.

Wissen, worum es geht

Eine Firma mit zehn bis zwanzig Mitarbeitern kann sich keinen Vollzeit-Werbeleiter leisten, der all diese Aufgaben übernimmt. Der Firmenchef aber muss sich um den ganzen Betrieb kümmern, für den Bereich Werbung bleibt da zumeist nicht die Zeit, die optimal erforderlich wäre. Deshalb sollten Start-ups und kleinere Unternehmen mit Hilfe berufsbegleitender Weiterbildung für ausgeprägtes Basiswissen im Unternehmen sorgen. Daraus ergeben sich folgende Benefits für das KMU:

• Die „Kommunikationshoheit“ und damit die Steuerung der Außenwirkung des Unternehmens verbleibt im Unternehmen und wird dort kompetent verantwortet.
• Die sachgerechte Aufgabenverteilung zwischen Agentur und Unternehmen sorgt für eine Entlastung beim Agenturhonorar.
• Die Installation einer festen Ansprechperson macht die Zusammenarbeit mit der Agentur effizienter als bei einem Chef, „der nie Zeit hat“.
• Je nach Auslastung kann der/die Werbesachbearbeiter/in flexibel andere Aufgaben mit übernehmen.
• Vorteile auch bei der Zusammenarbeit mit der Agentur im Sinne von „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.“

Fazit

Kein Unternehmen kann auf professionelle Werbung verzichten. Im Gegenteil: Sie muss als kontinuierliche, langfristige Investition betrachtet werden. Daraus resultiert, dass eine kompetente Person im Unternehmen den Bereich Werbung verantworten sollte. Ist das hierfür notwendige Know-how im Unternehmen nicht verfügbar, kann bzw. sollte diese Kompetenz im Rahmen von Weiterbildungsmaßnahmen in Form von Seminaren und Lehrgängen berufsbegleitend erworben werden. Denn um externe Dienstleister im Sinne wirkungsvoller und damit umsatzwirksamer Maßnahmen auswählen, steuern und deren Erfolg bewerten zu können, muss ein Unternehmen die Grundprinzipien und Instrumente der Marketingkommunikation verstehen und in der Lage sein, den hierfür nötigen Eigenbeitrag zu leisten.