Kleinere, bisher noch weitgehend ignorierte oder völlig neu definierte Zielgruppen bieten deshalb oft größere Potenziale bei Kundenwerbung und -bindung. Das gilt insbesondere in Sachen Service, denn hier wird zumeist immer noch alles in einen Topf geworfen, künden der Kaffee zum Beratungsgespräch oder der Blumenstrauß zum Geburtstag nicht gerade von viel Tiefenschärfe beim Blick auf die Kunden. Von der Masse abheben kann sich daher, wer wirklich maßgeschneiderte Sahnehäubchen serviert – beispielsweise den Newsletter für Griechenlandfans oder die Abholung von zuhause für den älteren Reisenden.

„Nach dem dritten Kreta-Urlaub bekam ich regelmäßig einen Newsletter mit Rezepten für die griechische Küche, Einkaufsadressen für Skulpturen im antiken Design und vielem mehr.“ – Wer von seinem Reisebüro das behaupten kann, der wird wohl kaum noch anderswo buchen. Mehr noch: Seine Begeisterung dürfte er auch im Familien- und Freundeskreis verbreiten. Woran liegt sein Enthusiasmus? Zum einen geht der Service des Reisebüros über den Rahmen des Üblichen hinaus, vor allem aber berücksichtigt er individuelle Vorlieben. Abgesehen vom praktischen Nutzwert schmeichelt das dem Kunden, der sich aus einer riesigen Gruppe herausgehoben fühlt. Er wird nicht mehr nur als Reisender, sondern als Griechenlandfan umworben.

Zielgruppen stärker eingrenzen

Diese Art des zielgruppenorientierten Services ist innovativ und zukunftsweisend. Sie addiert zu den üblichen Kriterien bei der Definition von Zielgruppen zum Beispiel stärker eingrenzende Merkmale. Grundsätzlich denkbar ist dabei vieles. Die Bandbreite reicht von persönlichen Präferenzen bei Urlaubszielen über Zeitbudgets für die Hausarbeit bis zu Vorwissen in Sachen Finanzanlagen. Supermärkte könnten beruflich stark belasteten Müttern oder Wochenendpendlern einen Einkaufsservice anbieten. Viele ältere Menschen, die bisher ihr Geld auf dem Sparbuch parken, würden eine von den Grundbegriffen beginnende Aufklärung über Anlagemöglichkeiten honorieren.

Die meisten Unternehmen jedoch setzen bisher allein auf konventionelle Abgrenzungen, etwa nach Alter, Familienstand, verfügbarem Haushaltseinkommen oder Berufsgruppen. Zudem gibt es zwar in vielen Branchen Produkte für verschiedene Zielgruppen, doch in Sachen Service werden meist alle über einen Kamm geschoren. Nicht selten verpufft so ein großer Einsatz an Kreativität, finanziellen Ressourcen, Manpower und Arbeitszeit, ohne dass dem eine entsprechende Wirkung gegenübersteht. Die Gegenstrategie: Statt Service-Leistungen gleichmäßig oder völlig zufällig aus der Gießkanne zu „verregnen“, sollte hier gegossen, da gedüngt und dort die Erde gelockert werden.

Differenzieren statt Gießkannenprinzip

Mehr Differenzierung lautet das Schlagwort, mit dem diese Philosophie umgesetzt werden kann. Etwas für Best Ager zu tun ist gut, doch die über 50-Jährigen unterscheiden sich vielfach genauso voneinander wie die 40-Jährigen. Warum also nicht beispielsweise die WOOF, die „Well off older folks“ ins Visier nehmen? Auch ein Modehaus, das seine Verkäuferinnen in der Farbtypologie schulen lässt, könnte bei der Beratung der Kundinnen leicht gegenüber der Konkurrenz punkten. Aussagen wie „die Töne und der Stoff dieses Kostüms stehen Ihnen als Frühlingstyp wunderbar“ helfen sicherlich bei so manch einer Kaufentscheidung – und erzeugen zugleich das gute Gefühl, als unverwechselbare Persönlichkeit statt lediglich als gesichtslose Kundin um die 40 behandelt worden zu sein. Ein dazu passender Service wäre die Analyse des Kleiderschrank-Inhalts, nach welcher die Kundin nur noch die Kleidung auf Bügeln und in Fächern hat, die ihr wirklich steht und die sie tatsächlich trägt.

Möbelgeschäfte könnten gezielt die so genannten Messies ansprechen, zum Chaos neigende und zur Ordnung offenbar unfähige Menschen. Eine speziell auf diese Gruppe zugeschnittene Beratung beim Verkauf von Büroeinrichtungen oder auch Ordnungssystemen für den häuslichen Schreibtisch wäre ein Novum. Wie bei vielen anderen Zielgruppen ist hier die Spezifizierung der Produkte wesentlich weiter fortgeschritten als die der Serviceleistungen. Unternehmen, welche diese Lücke schließen, haben die Nase vorn. Während Produkte immer ununterscheidbarer werden, gehen Trendsetter beim Service klar in die Gegenrichtung.

Zahl der Mitbewerber entscheidend

Das oft gehörte Argument, viele Zielgruppen seien zu klein und lohnten daher den Aufwand nicht, zieht nicht. Ausschlag gebend ist vielmehr die Zahl der Mitbewerber, welche dieselben Gruppen anspricht. Es macht deshalb durchaus Sinn, sich beispielsweise nicht auf die Pauschalreise-Fans, sondern auf die Griechenland-Anhänger zu fokussieren. Zudem schließt hier wie auch in vielen anderen Fällen das eine das andere nicht aus. Statt sich auch auf die Hellasurlauber zu beschränken, kann ein Reisebüro ähnlich maßgeschneiderte Service-Angebote entwickeln für Menschen mit Italiensehnsucht, erholungsbedürftige Alleinerziehende oder Ruheständler, die im Süden überwintern möchten.

Ein zusätzlicher Grund spricht für mehr Innovation bei der Zielgruppendefinition: Je genauer der mit „Sahnehäubchen“ bediente Kundenkreis eingegrenzt wird, desto außergewöhnlicherer Service ist möglich. Dieses Argument kann leicht nachvollziehen, wer an die Situation kurz vor Weihnachten denkt. Wie leicht fällt es mir, jemanden zu beschenken, dessen Vorlieben, Einrichtungsstil und Humor ich kenne! Und wie kompliziert, jemand Fremdem eine Freude zu machen! Beim Service ist es ähnlich, denn auch damit werden nichts anderes als Geschenke verteilt.

Von Best Agers zu Woof und Co.

Das Geheimnis hinter effizienter Zielgruppenumwerbung ist also Einfallsreichtum und Genauigkeit. Ob sofortiger Einmalreinigungsservice für alle, die gerade umgezogen sind, das „Homekeeping“ mit Gartenbewässerung und Füllen des Kühlschranks für Geschäftsreisende oder die bequeme Ausrüstung für Übergewichtige in der Tauchschule: Werden die Bedürfnisse der Zielgruppe exakt analysiert und die Serviceangebote daran ausgerichtet, ist der Nutzwert für den Kunden besonders hoch und steigt die Chance, ihn nachhaltig zu begeistern.