Eine Fragestellung beispielsweise im Bereich der Pressearbeit: Welche Medien griffen die per E-Mail respektive Fax versandte oder online publizierte Pressemeldung auf.

PR hat in vielen Unternehmen einen schweren Stand, weil der unternehmerische Nutzen der PR-Arbeit oft nicht ermittelt wird. Dabei gibt eine Reihe Möglichkeiten, den Erfolg und Beitrag der PR-Arbeit zu messen. Nachfolgend einige Instrumente zur Evaluierung des PR-Erfolgs.

Zugriffsstatistik auf der Homepage

Die Zugriffsstatistik Ihrer Homepage gibt Ihnen schnell erste Informationen über Ihre Öffentlichkeitsarbeit. Evaluieren Sie daher folgende vier Informationen:

• Von welchen Seiten kommen die Besucher auf Ihre Unternehmensseite?
• Auf welche Unterseiten klickt sich der User weiter durch?
• Welche Seiten werden besonders oft aufgerufen, welche besonders selten?
• Wie ist die Verweildauer der Besucher auf Ihren Seiten?

Belegstücke aus allen Medien sammeln

Clippings gehören zum Basis-Instrumentarium der Evaluation. Das bestätigten 90 % der PR-Verantwortlichen bei  der Befragung des PR-Barometers. Einfach und für jeden praktikabel sind die kostenlosen Online-Ausschnittdienste. Wollen Sie indes einen umfassenden Überblick über die Medienresonanz haben, sollten Sie einen der professionellen Ausschnittdienste beauftragen.

Deren Angebote umfassen nicht nur Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften), sondern auch Hörfunk und TV sowie das gesamte Online-Spektrum. Zu den Anbietern, die auf diesen Service spezialisiert sind, gehören z. B.: ausschnitt.de, landaumedia.de oder unicepta.com.

Zwar variieren die Preise, die folgenden Angaben geben jedoch eine erste Orientierung:

• 50 € Grundpauschale pro Monat,
• 25 € pro Suchbegriff pro Monat,
• 0,90 € pro Clipping bei Tageszeitungen,
• 1,30 € pro Clipping bei Zeitschriften,
• 1,40 € pro Clipping bei Online- oder Agentur-Nachweisen,
• 5,50 € pro Hörfunk- oder TV-Nachweis.

Wollen Sie den Mitschnitt des TV-Beitrags haben, müssen Sie natürlich extra zahlen. Die Kosten liegen bei ca. 50 € zzgl. Versandkosten.

Nicht erwähnt zu werden, kann auch gut sein!

Manchmal ist es aber auch ein Zeichen erfolgreicher PR, wenn das Unternehmen nicht in den Medien ist. So zeugt es von einem professionellen Krisenmanagement, wenn es keine Schlagzeilen über die jüngsten Sparmaßnahmen gegeben hat. Oder wenn bei der jüngsten Medienkampagne über die schwarzen Schafe in Ihrer Branche Ihr Unternehmen nicht genannt wurde.

Differenzierte Output-Analyse

Ihre Clipping-Sammlung ist eine hervorragende Basis für eine aussagekräftige Medienresonanzanalyse. Damit Sie die erforderlichen Informationen erhalten, sollten Sie Antworten auf folgende Fragen suchen:

• Welche Medien berichten über uns? Sind es Tageszeitungen, Fachzeitschriften oder Anzeigenblätter?
• Gibt es „weiße Flecken“, d.h., gibt es von Ihnen vernachlässigte Medien?

Sollten noch nie Hörfunkbeiträge über Ihr Unternehmen und seine Produkte gelaufen sein, dann

• überlegen Sie, welches Ihr „Wunschsender“ wäre,
• hören Sie diesen Sender,
• finden Sie innerhalb des Senders die Sendung, die zu Ihrem Unternehmen oder Produkt passt,
• ermitteln Sie den verantwortlichen Redakteur,
• bieten Sie ein ganz konkretes Thema an, das genau zu dem Format passt.

So zeigen Sie dem Redakteur, dass Sie seine Sendung kennen, und erhöhen die Chancen, auch zukünftig bei den Planungen zu Themen aus Ihrer Branche angesprochen zu werden.

Wie ist die regionale Verteilung der Berichterstattung?

Entdecken Sie regionale „Löcher“, sollten Sie ganz gezielt Ihren Verteiler daraufhin überprüfen, ob er Lücken aufweist. Konkret heißt das z. B.: Sie sind Pressesprecher einer bundesweit arbeitenden Software-Firma mit Sitz in Baden-Württemberg. Sie stellen fest, dass Ihre Meldungen in den Medien in Norddeutschland keine Resonanz finden.

Ergreifen Sie folgende Maßnahmen:

• Prüfen Sie, ob norddeutsche Medien in Ihrem Verteiler vertreten sind.
• Haben Sie die richtigen Ansprechpartner in Ihrem Verteiler?
• Sichten Sie die norddeutsche Presse: Wird in den Medien über Software-Unternehmen aus dem Norden berichtet?

Wenn ja:

• Prüfen Sie, was diese Berichte von Ihren Meldungen unterscheidet.
• Kontaktieren Sie die Redaktionen und fragen Sie, ob sie die von Ihnen gelieferten Informationen in einer anders aufbereiteten Form benötigen.
• Überlegen Sie, ob es sich nicht vielleicht lohnen würde, Ihr Unternehmen einmal bei einem Redaktionsbesuch vorzustellen.

Wie hoch ist die Auflage bzw. die Zuschauerquote?

Ermitteln Sie anhand der Auflagen- und Verbreitungshöhe bzw. der Quote die Zahl der Kontakte, die die Berichterstattung über Ihr Unternehmen erzielt hat.

Wie ist der Artikel innerhalb des Mediums platziert?

Stand der Beitrag, in dem Ihr Unternehmen genannt wurde, auf der ersten Seite, im Wirtschaftsteil direkt ganz oben auf der Seite oder im Regionalteil unten links? War der Artikel mit einem Foto oder einer Grafik versehen? Diese Informationen sind wichtig für die Bewertung der Wahrnehmung, denn Fotos und Grafiken ziehen die Aufmerksamkeit der Leser auf sich.

Wie hoch wäre das Anzeigenäquivalent?

Ausschnittdienste ermitteln, was eine Anzeige in dieser Größe und auf dieser Seite gekostet hätte. So lässt sich der Wert von PR nach betriebswirtschaftlichen Parametern bemessen. Berücksichtigen Sie aber, dass eine Anzeige nicht die gleiche Wirkung erzielt wie eine redaktionelle Berichterstattung, die eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit besitzt.

Nehmen Sie auch eine Inhaltsanalyse vor:

• Worüber genau wurde berichtet? Über das Unternehmen oder die Produkte? Entsprach das unserer Zielsetzung?
• Wie oft wurde der Name des Unternehmens oder Produkts genannt? Eher beiläufig und nur einmal oder mehrmals?
• Wurden die Kernaussagen und zentralen Positionen wiedergegeben, die wir über unsere Pressearbeit verbreitet hatten?
• Wie ist der Grundtenor der Berichterstattung? Neutral, positiv, kritisch?

Warum diese Analysen nützlich sind

Lohnt sich diese Mühe denn überhaupt, fragen Sie jetzt vielleicht? Um es auf den Punkt zu bringen: Ja! Denn:

• Die Medienresonanzanalyse gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob Ihr Unternehmen für die Medien ein seriöser Ansprechpartner und eine glaubwürdige Quelle für Informationen ist.
• Damit ist sie ein deutlicher Spiegel Ihrer Kommunikationsarbeit.
• Die Analyse macht deutlich, ob Selbstbild und Fremdbild übereinstimmen. D. h., Sie erfahren, ob andere Sie genauso sehen wie Sie sich selbst und wo es vielleicht unterschiedliche Wahrnehmungen gibt. Wenn Sie z. B. Ihr Unternehmen als modern wahrnehmen, in der Presse allerdings das Bild Ihres Unternehmens als konservativ erscheint, sollten Sie kritisch analysieren, wie dieser Unterschied zustande kommt und wie Sie ihn ausgleichen können.
• Die Medienresonanzanalyse erlaubt Ihnen, kritische Themen oder Aspekte frühzeitig aufzudecken und damit auch rechtzeitig präventive Schritte einzuleiten.

Natürlich kostet eine Evaluation Geld. Allerdings bietet sie auch die Chance zu Einsparungen. Zeigt eine Evaluation beispielsweise, dass eine Maßnahme nicht den gewünschten Erfolg bringt, können Sie diese zeitnah einstellen und sparen Geld.

Beobachtung der Medienpräsenz der Konkurrenten

Ergänzen Sie die Medienresonanzanalyse um eine Umfeld- oder Konkurrenzanalyse. Beziehen Sie Ihre Mitbewerber und den Markt mit ein. So erfahren Sie nicht nur, welche Aktivitäten die Konkurrenz entwickelt. Sie erhalten auch Informationen über Ihre Stellung am Markt.

Praxis-Tipp: Die Auswertung zeigt, dass bestimmte Medien Ihre Meldungen oft aufgreifen und für eine Berichterstattung nutzen? Sprechen Sie den verantwortlichen Redakteur an und bieten Sie ihm an, weitere und vertiefende Informationen für seine Berichterstattung zur Verfügung zu stellen.

Die PR-Erfolg sichtbar machen

Machen Sie sich die ganze Arbeit der Evaluation nicht alleine für Ihre Abteilung. Lassen Sie Ihr Unternehmen an Ihren Erfolgen teilhaben. Denn die Mitarbeiter sind stolz darauf, wenn ihr Unternehmen in den Medien ist. Hier 3 ganz einfache Tipps:

1. Wenn Sie wissen, dass über Ihr Unternehmen ein Bericht im Fernsehen oder Hörfunk ausgestrahlt wird, schicken Sie eine Rundmail an die Mitarbeiter und geben den Ausstrahlungstermin bekannt.
2. Schicken Sie besonders ausführliche oder positive Presseberichte per Mail zur Kenntnis an alle Mitarbeiter.
3. Erstellen Sie regelmäßig einen Pressespiegel und legen Sie diesen aus – in der Cafeteria, im Pausenraum, am Empfang, also überall dort, wo sich die Mitarbeiter treffen, zusammenstehen, einen Kaffee trinken und einen Augenblick Muße haben. Sie werden staunen, wie viele gerne in dem Pressespiegel blättern – und endlich die Resultate Ihrer Arbeit sehen. Sie sollten für den Pressespiegel die Clippings nicht nur kopieren und abheften.

Erstellen Sie auch eine Übersicht. Diese sollte sowohl thematisch als auch chronologisch sortiert sein. Neben dem Namen des Mediums, dem Titel des Artikels und dem Erscheinungsdatum sollte diese Übersicht auch die Auflagenhöhe enthalten.