Wer in die Zeitung möchte, muss Journalisten etwas bieten, das eine Meldung wert ist.

Journalisten haben den Anspruch, die Öffentlichkeit unabhängig und objektiv zu informieren. Sie als PR-Verantwortlicher wollen, dass positiv über Ihren Verein, Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen berichtet wird. Um Ihr Ziel zu erreichen, sollten Sie die Bedürfnisse der Journalisten kennen und sich bemühen, sie zu erfüllen.

Verstehen Sie sich als Dienstleister

Natürlich ist ein Journalist an Informationen interessiert. Schließlich braucht er Stoff, um die Zeitung oder sein Programm zu füllen. Das ist aber noch lange kein Grund, den Journalisten als Bittsteller zu betrachten. Schließlich kann er sich die Informationen auch bei Ihrem Mitbewerber besorgen. Verstehen Sie sich als Dienstleister. Der Journalist ist Ihr Kunde, dem Sie einen Service anbieten. Sorgen Sie dafür, dass er diesen Service schätzt, weil er genau seinen Wünschen und Bedürfnissen entspricht.

Ihr Selbstverständnis als PR-Profi

Ihr Ziel ist es zwar, eine positive Berichterstattung für Ihr Unternehmen zu erreichen. Werden Sie aber nicht zum bloßen Verkünder von Unternehmens- und Vereinswahrheiten. Wahren Sie eine gewisse Distanz zum Unternehmen. Nur so wird es Ihnen möglich sein zu erkennen, welche Informationen einen News-Wert besitzen und für die Medien relevant sind.

Warnung: Bitte keine Werbung! Sie machen PR und keine Werbung. Das sollten Sie auch bei der Kommunikation mit Medienvertretern stets berücksichtigen. Halten Sie beide Bereiche strikt voneinander getrennt.

Die 12 wichtigsten Dos im Umgang mit Journalisten

1. Begegnen Sie dem Journalist mit Respekt – egal, für welches Medium er arbeitet, welchen Stil er hat und welche Position er vertritt.
2. Lernen Sie die Arbeitsabläufe von Journalisten kennen und berücksichtigen sie diese. Fragen Sie ruhig auch direkt nach, wann beispielsweise die morgendliche Redaktionskonferenz stattfindet, wann Redaktionsschluss ist und wann Sie am besten anrufen können.
3. Informieren Sie sich über die Zuständigkeiten. So können Sie gezielt den für Ihre Themen zuständigen Redakteur ansprechen.
4. Bringen Sie Themenpläne in Erfahrung und bieten Sie dem Journalist schon frühzeitig die entsprechenden Themen an.
5. Verstehen Sie sich als Dienstleister für Journalisten. Das heißt konkret: Fragen Sie Bedürfnisse ab. Antizipieren Sie Themen und servieren Sie diese aufbereitet den Medienvertretern. Warten Sie nicht ab, dass die Presse auf Sie zukommt, sondern werden Sie aktiv.
6. Individualisieren Sie die Informationen, statt diese breit zu streuen. Das heißt konkret: Schicken Sie eine Meldung über eine Aktion an Ihrem Firmensitz in Emden nicht an die Chefredaktionen überregionaler Zeitungen. Brechen Sie die Meldung über ein bundesweites Projekt herunter, so dass es auch für die Lokalmedien interessant ist.
7. Prüfen Sie Ihre Nachricht vor der Kontaktaufnahme auf Relevanz und News-Wert.
8. Liefern Sie Qualität statt Quantität. Konkret bedeutet dies: Bereiten Sie die Informationen zielgruppengerecht auf. Im Idealfall sollte der Journalist nicht nochmals bei Ihnen nachfragen müssen, sondern Ihr Material in der übermittelten Form übernehmen können. Liefern Sie aktuelle Informationen. Schreiben Sie kurz und prägnant. Bieten Sie eine Story. Liefern Sie nachprüfbare und richtige Zahlen, Daten und Fakten. Bieten Sie gutes Bildmaterial an.
9. Pflegen Sie den Kontakt kontinuierlich. Informieren Sie die Pressevertreter regelmäßig über die Aktivitäten Ihres Unternehmens, laden Sie sie zu Veranstaltungen ein.
10. Seien Sie offen und gesprächsbereit.
11. Reagieren Sie zeitnah. Ist Ihnen dies aus wichtigen Gründen nicht möglich, teilen Sie mit, wann Sie die gewünschten Informationen liefern können.
12. Kommunizieren Sie direkt. Auch der Journalist einer Lokalzeitung sollte nicht von Ihrem Vorzimmer abgefertigt werden.
    

Die 12 wichtigsten Don’ts im Umgang mit Journalisten

1. Werbung als PR verpacken.
2. Inflationäre Informationsübermittlung nach dem Motto „Viel hilft viel“.
3. Falsche Informationen streuen.
4. Bestechungsversuche durch großzügige Geschenke.
5. Erpressungsversuche durch die Drohung, die Anzeigen zurückzuziehen, wenn der Artikel nicht gedruckt wird.
6. Nachkarten, wenn ein Bericht nicht erschienen ist.
7. Bevorzugung einiger Journalisten.
8. Abstrafen von Journalisten nach einer kritischen Berichterstattung durch Informationsentzug.
9. Mauern, wenn Fragen unangenehm sind.
10. Anrufe kurz vor der Redaktionskonferenz oder vor Redaktionsschluss.
11. Nachfassanrufe, ob die Pressemeldung angekommen ist oder Interesse besteht.
12. Ständig wechselnd Ansprechpartner für die Presse.

Fazit

Sie können dem Journalisten helfen, einen guten Job zu machen. Das ist die beste Voraussetzung dafür, dass auch Sie Ihren Job erfolgreich meistern. Ihr Umgang mit Journalisten sollte durch Respekt, Ehrlichkeit und Fairness geprägt sein. Bauen Sie durch kontinuierliche, zielgerichtete, journalistisch aufbereitete Informationen ein Vertrauensverhältnis auf. Dann können Sie auch einmal nachfragen, wenn ein Bericht nicht erschienen ist. So erfahren Sie, wo Sie Ihre Pressearbeit vielleicht noch verbessern könnten.