Um mit „content“ bei den unterschiedlichen PR-Zielgruppen wie etwa Kunden und Medien zu punkten, ist mehr als nur  der Transfer von Inhalten erforderlich. Denn natürlich stehen in Ihrer Pressemeldung, in Ihrer Kundenzeitschrift und in Ihrem Newsletter auch Informationen werblicher Natur. „Content“ meint aber auch den Nutzen, der mit produzierten PR-Inhalten einhergeht. Bieten Sie Informationen mit einem Nutzwert und platzieren Sie Ihre Themen mit „Content“ in den Medien.

Schritt 1: Identifizieren Sie Trendthemen

Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bewegen sich nicht im leeren Raum, sondern in einem bestimmten gesellschaftlichen Rahmen. Der wiederum entscheidet darüber, wie Ihre Produkte und Themen aufgenommen werden und wirken. Allerdings sind Sie diesen gesellschaftlichen Bedingungen nicht hilflos ausgeliefert.

Im Gegenteil: Knüpfen Sie ganz bewusst daran an, um Ihr Thema nach vorn zu bringen. Surfen Sie auf der Themenwelle, aber setzen Sie bei der PR-Arbeit zugleich auf  Mehrwert – an Knowhow, Orientierung, praktischen Tipps oder Anleitungen.

„Wir ertrinken in Informationen, aber hungern nach Wissen“ - das heißt konkret: Beobachten Sie gesellschaftliche Entwicklungen und Diskussionen. Achten Sie dabei vor allem auf Aspekte und Bereiche mit schwammigen Inhalten. Zwei Beispiele:

• Nehmen Sie die Diskussionen um den Fachkräftemangel. Alle Welt spricht davon. Sie haben für Ihr Unternehmen ein Konzept entwickelt, wie Sie Fachkräfte durch attraktive Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie gewinnen und binden und wie sie durch Weiterbildungen dafür sorgen, dass ältere Mitarbeiter mit aktuellen Entwicklungen Schritt halten. Sprechen Sie darüber. Zeigen Sie, welche Maßnahmen Sie konkret ergriffen haben, und stellen Sie Ihre Mitarbeiter vor.
• Nehmen wir das Thema „gesunde Ernährung“. Wenn Sie in der Lebensmittelindustrie arbeiten, können Sie Ihr Expertenwissen nutzen und einen Ihnen wichtigen Aspekt in der Ernährung herausarbeiten. Tragen Sie die Fakten zusammen, liefern Sie Insider-Knowhow, das für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Bieten Sie einen Mehrwert, indem Sie Ergebnisse von Analysen aus Ihrem Unternehmen vorstellen.

Denken Sie in diesem Zusammenhang an den Ausspruch des Medien- und Kulturkritikers John Naisbitt: „Wir ertrinken in Informationen, aber hungern nach Wissen.“ Füllen Sie diese „Leerstellen“ mit Inhalten und liefern Sie das gewünschte Wissen.

Agenda-Surfing: Auf der Themenwelle reiten

Je früher Sie erkennen, dass ein Thema an Bedeutung gewinnt und in die öffentliche Diskussion gelangt, umso besser können Sie sich hierzu positionieren. Nutzen Sie die folgenden Instrumente:

• Schreiben Sie Fachartikel und liefern Sie Know-how.
• Stehen Sie am Expertentelefon für individuelle Fragen zur Verfügung.
• Stellen Sie verständliche und nutzwertige Informationen bereit – auf der Website zum Download oder zum Abrufen.
• Nehmen Sie an Diskussionsrunden oder anderen öffentlichen Veranstaltungen teil und geben Sie Ihr Wissen weiter.

So können Sie Themen besetzen

Wenn Sie im gemeinnützigen Bereich arbeiten, wissen Sie, dass die Finanz- und Schuldenkrise das Interesse an wohltätigen Aktivitäten und die Bereitschaft zu spenden schrumpfen lässt. Ducken Sie sich nicht weg, wenn die Diskussion über Sparmaßnahmen lauter wird und bedrohlich nahe kommt. Stellen Sie stattdessen den Beitrag heraus, den Ihre Einrichtung durch ihr Engagement leistet. Rechnen Sie aus, wie viel Geld Stadt oder Gemeinde sparen, indem Sie diese Aufgaben wahrnehmen. Der Effekt:

• Mit harten Fakten und Zahlen schaffen Sie es in die Medien – gerade als gemeinnützige Organisation.
• Sie machen die Bedeutung von gemeinnützigen Organisationen bewusst.
• Sie positionieren sich als Experte, wenn es um die Frage der Sinnhaftigkeit von gemeinnützigem Engagement geht.
• Sie steigern den Bekanntheitsgrad Ihrer Einrichtung.
• Dadurch und durch die Bewusstmachung der Sinnhaftigkeit Ihrer Arbeit gewinnen Sie Sympathisanten und Förderer.
• Das Fazit Ihrer Aktivitäten sollte sein: Wir können es uns nicht leisten, bei unseren gemeinnützigen Einrichtungen zu sparen. Denn schließlich leisten diese auch einen geldwerten Beitrag zu Stadt, Kommune und und für die Bürger.

Schritt 2: Durchleuchten Sie Ihre Kunden

Jedes Unternehmen erhält vielfältige Informationen über seine Kunden. Nutzen Sie die vorhandenen Kanäle, um strategisch mehr über Ihre Kunden zu erfahren:

• Lassen Sie sich vom Kundenservice eine Übersicht über die Anfragen der Kunden geben.
• Sichten Sie Zuschriften und werten Sie diese nach Themen und Fragen aus.
• Lassen Sie sich von der IT eine Übersicht darüber geben,
  - welche Seiten am häufigsten angeklickt werden,
  - welche Begriffe in das Suchfeld auf Ihrer Website eingegeben werden,
  - über welche Suchbegriffe Ihre Kunden auf Ihre Seite kommen.

Diese Informationen von der IT geben Ihnen Aufschluss darüber, mit welcher „Frage“ die Kunden auf Ihre Seite gehen, wo sie die gewünschten Informationen zu finden glauben und welche Seiten scheinbar nicht die erhofften Informationen enthalten, weil die Kunden schnell wieder wegklicken.

Gehen Sie in Foren und auf Verbraucherseiten zu Themen, die Ihre Branche betreffen. „Lauschen“ Sie den Gesprächen der User, auch wenn es nicht Ihre Kunden sind. Es könnten Ihre Kunden werden, denn sie interessieren sich für Ihre Produkte.

Reichern Sie Fakten mit Nutzen an

Anhand dieser Informationen erfahren Sie, welche Themen die Menschen im Zusammenhang mit Ihrer Branche oder Ihren Produkten interessieren. Was wollen diese Menschen wissen? Welche Fragen beschäftigen sie? Geben Sie Ihnen diese Informationen! Bereiten Sie diese so auf, dass Ihre Kunden einen direkten Nutzen haben: als Checklisten, Muster, Tabellen mit Übersichten etc. D. h.:

• Liefern Sie die Fakten und Daten, die Sie haben.
• Setzen Sie Informationen in Grafiken und Schaubilder um, so dass selbst abstrakte oder komplexe Themen anschaulich und verständlich werden.
• Geben Sie praxisnahe und umsetzbare Tipps.

Dieser „Content“ gehört natürlich auf Ihre Website: schnell auffindbar, strukturiert, in gut lesbarer Sprache. Auch Ihr Newsletter oder das Kundenmagazin sind natürlich wichtige Kanäle, um diese Informationen zu verbreiten. Bieten Sie die Inhalte auch der Presse an. Dafür müssen Sie die Inhalte anders aufbereiten: Arbeiten Sie die Geschichte heraus und erklären Sie dem Medienvertreter, was seine Leser von Ihren Informationen haben.

Fassen Sie sie hierzu zusammen, erklären Sie, in welchem Kontext diese Informationen hilfreich sind, und bieten Sie an, noch mehr Details zur Verfügung zu stellen. Sie können sich auch in Foren einklinken. Geben Sie sich aber unbedingt als Unternehmensmitarbeiter zu erkennen und halten Sie sich im Hintergrund. Bieten Sie Informationen an, aber drängen Sie sich nicht auf. Die Besucher von Foren reagieren empfindlich auf offensichtliche Manipulationsversuche.

Fazit

Themen, die in den Medien oder in der Öffentlichkeit sind, werden als besonders wichtig wahrgenommen. Bringen Sie daher aktiv Themen auf und lassen Sie deren Bedeutung im öffentlichen Bewusstsein wachsen. Geizen Sie nicht mit Ihrem Wissen. Indem Sie Themen in die Öffentlichkeit bringen und besetzen, positionieren Sie sich zudem als Experte, lenken Diskussionen und prägen Meinungen.