Der Begriff „Online-Medien“ umfasst ein breites Spektrum sehr unterschiedlicher Medien. Die Palette reicht von den Online-Versionen der Nachrichtenagenturen, Zeitungen und Zeitschriften über Medien, die nur im Netz vertreten sind, bis hin zu Web-2.0-Angeboten, wie Blogs. Zentrale Kennzeichen der Online-Angebote sind:

• Multimedialität, d. h., neben Text finden sich auch Fotos, Filme, Audio- Dokumente, sowie
• Interaktivität, d. h., der Benutzer kann das Angebot kommentieren.

Zwar gibt es auch in den Online-Medien die von langer Hand vorbereiteten und abgestimmten Meldungen, allerdings sollten Sie bei aktuellen Meldungen folgenden weiteren wichtigen Unterschied zwischen Online-Medien und den klassischen Medien kennen: Es gibt keinen Redaktionsschluss. Während der Zeitungsredakteur auch bei einer aktuellen Meldung – z. B. dem Ergebnis von Fusionsgesprächen – bis zum Redaktionsschluss um 17 Uhr recherchieren und an seinem Text feilen kann, muss der Online-Journalist diese aktuelle Meldungen zeitnah online stellen. Dann recherchiert er weiter und ergänzt seine Meldung um weitere Hintergrundinformationen.

So können Sie bei Online-Medien punkten

Liefern Sie den Online-Medien, was für sie besonders geeignet ist und ihre Bedürfnisse in besonderem Maße erfüllt.  Hier die wichtigsten Elemente:

1. Ergänzen Sie Ihren Text um Bilder. Nutzen Sie die Möglichkeit, dass Online-Medien ganze Bildstrecken veröffentlichen können.
2. Bieten Sie Interviews als Videos oder Audiodateien an. Von solchen ergänzenden Angeboten leben die Online- Medien. Schließlich ist das im Vergleich zu Printmedien ein Alleinstellungsmerkmal.
3. Sehr gerne genommen werden auch Grafiken und Schaubilder, die komplexe Sachverhalte veranschaulichen. Wenn Sie von Produktionsstätten in anderen Länder berichten, können auch Karten einen interessanten Mehrwert darstellen, auf denen die Orte Ihrer Produktionsstätten zu sehen sind.
4. Bieten Sie Hintergrundberichte, die hilfreich sind für ein besseres Verständnis, die einen Aspekt vertiefen oder weiterführen.
5. Ergänzen Sie Ihren Text um Links, die auf Seiten mit weiterführenden Informationen führen.
6. Bieten Sie Mehrwert. Besonders beliebt sind Downloads – von Broschüren, Studien, Präsentationen …
7. Lassen Sie die Leser aktiv werden. Soziale Plattformen leben davon. Aber auch die Online-Redaktionen von Printmedien schätzen die Möglichkeit, die Leser einzubeziehen. Das kann beispielsweise in Form einer Umfrage sein. Ein ganz einfaches Tool ermöglicht es, die Position der Leser zu einer aktuellen Frage einzuholen. Das ist für das Online-Medium attraktiv, denn natürlich freuen sich die Leser, wenn ihre Meinung solch eine Wertschätzung erfährt.

Texte für Online-Medien aufbereiten

Natürlich erwarten auch Online-Medien von Ihnen Pressetexte und keine werblichen Texte oder langatmigen Geschichten. Allerdings gibt es auch hier ein paar Unterschiede. Zwar ist für die Online- Medien die kurze Zusammenfassung wichtig, die Sie am Anfang Ihrer Pressemeldung liefern, Online-Medien brauchen allerdings zumeist zusätzlich einen Teaser.

Das ist ein kurzer Text – kürzer noch als der Lead-Text zu Beginn der Pressemeldung. In der Regel umfasst er ein bis zwei Sätze. Er reißt das Thema an und zieht den Leser hinein. Während der einleitende Lead die wichtigsten Fakten enthält, dient der Teaser als Appetizer. Er entscheidet, ob der Leser sich zur Meldung weiterklickt oder nicht. Noch ein wichtiger Unterschied: Unterteilen Sie vor allem Texte für die Online-Medien durch Zwischenüberschriften. So kann sich der Leser am Bildschirm schnell orientieren und findet rasch den ihn interessierenden Absatz.

Kündigen Sie Neues an

Vor dem Hintergrund, dass Online- Redaktionen immer ganz aktuell berichten müssen, ist es nur fair, wenn Sie Ihre Meldung vorab ankündigen. So haben die Online-Medien eine Chance, sich darauf einzustellen. Sie können den Bericht planen. Und: Sie können gemeinsam überlegen, welchen Mehrwert und welche zusätzlichen Informationen den Lesern angeboten werden können.

Mit Fachartikeln in die Online-Medien

Eine attraktive Möglichkeit für eine Veröffentlichung in den Online-Medien ist ein Fachbeitrag. In diesem Fall bieten Sie einem Redakteur nicht nur eine Pressemeldung, sondern schon einen fertigen Beitrag an. Das geht natürlich besonders gut in themen- oder branchenspezifischen Plattformen. Gut platzieren können Sie Beiträge, die den Lesern einen klaren Nutzen bringen. Da Sie Experte in Ihrem Bereich sind, können Sie viel leicht eine Anleitung geben: „How-to- Beiträge“ erfreuen sich auch als Video- Anleitungen großer Beliebtheit.

Erklären Sie in einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie ein bestimmtes Gerät zu handhaben ist oder wie ein Problem gelöst werden kann. Wichtig ist, dass Ihr Artikel nicht werblich ist. Wenn Sie darin Ihr Unternehmen erwähnen, müssen Sie auch die Mitbewerber namentlich nennen. Stellen Sie Ihre Produkte vor? Dann müssen Sie auch die Konkurrenzprodukte vorstellen. Dabei dürfen Sie natürlich keine Wertung vornehmen.

Extratipp:  Natürlich fällt es Ihnen schwer, sich öffentlich neutral zu Ihren Produkten zu äußern und womöglich auch noch die Mitbewerber zu benennen. Das Dilemma umgehen Sie mit einem Tipp von Rainer Bartelt, Verfasser der „Großen Social-Media- und Online-PR-Bibel“: Wählen Sie ein Produkt oder Angebot, das nur Sie anbieten. In diesem Fall müssen Sie natürlich auf die Nennung Ihres Unternehmens verzichten. Jeder, der das liest und ein wenig recherchiert, landet aber unweigerlich bei Ihnen. Auch Zitate von Experten, die Ihnen eng verbunden sind, lenken die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen.

Fazit

Ihr Weg in die Medien führt entweder über ein maßgeschneidertes Angebot, das die Besonderheiten der Online- Medien berücksichtigt und einen entsprechenden Mehrwert bietet. Das können Videos sein, Link-Tipps oder auch ein Whitepaper. Hierbei handelt es sich um ein Dokument von zehn bis zwölf, maximal 15 Seiten, in dem Sie ein Thema lösungsorientiert darstellen. Es wird den Lesern kostenlos zum Download angeboten. Wichtig dabei ist der Nutzwert für den Leser. Nur dann kann es seine Wirkung entfalten.

Oder der Weg führt über einen Fachartikel. Der ist in den Online-Medien leichter zu platzieren als in den Printausgaben, hat aber eine mindestens ebenso große Wirkung wie ein gedruckter Beitrag, da er eine noch größere Verbreitung findet. Schließlich können Sie nicht davon ausgehen, dass alle die einschlägigen Fachzeitschriften lesen, in denen Sie sonst veröffentlichen.