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Kolumne
MarkenPanoptikum, 21.01.2011
Minimalismus in der Markenführung
Die Kultmarke MINI auf Abwegen
Manchmal genügt es, sich den eigenen Markennamen ins Gedächtnis zu rufen, um zu erkennen, ob ein neues Produkt zur Marke passt oder nicht.
Wenn eine Automarke „Klein“ heißt, sollte sie auch kleine Autos anbieten. Sollte man meinen. Nicht so beim „MINI Countryman“, der eher einen „Maxi“ darstellt – und damit nicht zur Marke passt!

Der viertürige Klein-SUV misst in der Länge immerhin 4,11 Meter, kann aber vom Raumangebot mit echten SUVs nicht mithalten. Selbst die Version mit Allradantrieb ist für’s Gelände nicht geeignet. Im Prinzip ein Auto also, das keiner braucht. Aber diesen „Nur zum Spass“-Faktor bieten die Modelle Mini, Cabrio und Clubman ja schon zur Genüge. Warum also jetzt noch ein „Countryman“, der deutlich über 1,3 Tonnen wiegt und in der Allradversion FAZ-Autotester Michael Kirchberger zufolge 6,6 Liter Diesel verbraucht? Geht es hier etwa um Wachstum mit der Brechstange auf Kosten der Marke?

Kirchberger zufolge muss ein Countryman-Besitzer viele Kompromisse eingehen mit dem Ergebnis, dass „die Knuffigkeit der Limousine und selbst des Kombis dem Maxi-Mini nicht zu eigen [sind].“ Wo sind sie nur, wo sind die Mini-Markenwerte „energetisch“, „unwiderstehlich“ und „einfallsreich“ geblieben? Wo bitte schön findet sich der Markenkern „Exaltiertheit“ (Excitement) beim „Countryman“ wider? Der „Mann vom Lande“ ist ja meist eher ein ruhiger Zeitgenosse. Noch so ein Widerspruch. Dieses Mal im Produktnamen.

Es scheint so, als sei die Kultmarke Mini, zumindest was den Countryman betrifft, von der Erfolgsspur abgekommen. Die Marke Mini ist nicht geländegängig, der Countryman ist es auch nicht! Wer eine Marke zu weit dehnt, darf sich nicht wundern, wenn er „stecken bleibt“. Man kann nur hoffen, dass ein wachsamer Markenverantwortlicher die Marke möglichst bald wieder aus dem Dreck und den Countryman aus dem Verkehr zieht.

Das vernichtende Urteil Kirchbergers über den dieselbetriebenen Allrad-Countryman jedenfalls ist alles andere als verwunderlich: „Sprudelnde Freude, die zum positiven Lebensstil passt, gibt es bei ihm nur in sparsamer Dosis. Wer solche Charaktereigenschaften nicht vermisst, wird sich eher für einen VW Tiguan oder gar einen Skoda Yeti entscheiden“. Entscheiden muss man sich auch bei Mini. Dabei gilt: Weniger ist meist mehr. Vor allem aber bedeutet „Mini“ nach wie vor klein (bei maximalem Erfolg). Noch!

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Über Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim arbeitete Herr Kilian u.a. mehrere ... mehr
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