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Kolumne
MarkenPanoptikum, 01.03.2010
Irrflug
Mit neuem Markennamen up in the „sky“? So nicht!
Der Pay-TV-Sender „sky“ ist ein Paradebeispiel dafür, wie mit einem Namenswechsel vergeblich versucht wird, bisherige strategische Schwächen eines Unternehmens zu kaschieren.
Bei Premiere glaubte man doch tatsächlich, durch die Umbenennung in „sky“ das schlechte Image und damit verbundene Absatzprobleme korrigieren zu können. Da aber weder am Leistungsangebot noch an der Vertriebsstrategie erkennbare Änderungen vorgenommen wurden, die die Namensänderung sinnvoll begründet und glaubwürdig gemacht hätten, zeigt sich aktuell eine unverändert unbefriedigende Geschäftsentwicklung.

Premiere hat eine einmalige Chance zu einem Neustart vertan, da der Namenswechsel im konkreten Fall durch Rückgriff auf die international bereits fest etablierte Marke „sky“ einfach, schnell und kostengünstig realisierbar war. Nur darf man es nicht bei einer "Markennamenskosmetik" belassen, sondern muss den Markenkern selbst neu definieren und klar und deutlich kommunizieren.

Was aktuell kommunikativ bei sky passiert hat demgegenüber nur wenig mit echtem "Markenaufbau" zu tun. Es handelt sich vielmehr um eine weitere oberflächliche, etwas hilflos wirkende Kommunikationskampagne, die die Marke nicht wirklich weiter bringen wird, so zumindest meine Einschätzung. Die Kampagnenidee „Sky Fußball-Kollektion 2010“ an sich ist nicht schlecht, nur bleibt der USP der Marke "sky" nach wie vor unklar. Das Themenbündel "Sport Film Entertainment", wie es auf der Website direkt unterhalb des Logos steht, ist es sicherlich nicht. Das bieten x andere, frei empfangbare TV-Sender ebenfalls. Auch „Kompetenz und Leidenschaft im Sport“, wie es Sky Marketing- und Vertriebschef Marcello Maggioni kürzlich gegenüber W&V (vgl. „Sky arbeitet weiter am Markenaufbau“) formuliert hat, trifft nicht den Kern.

Die Besonderheit an sky (für die es sich lohnt, monatlich mindestens 16,90 Euro zu bezahlen) ist doch vielmehr "Exklusivität" bzw. "zeitlicher Vorsprung" in Bezug auf Sportberichte und Kinofilme. Davon ist aber auf der Startseite von sky.de nichts zu sehen und in Aussagen von Maggioni nichts zu hören. Es verwundert deshalb nicht, dass sky 2009 mit 677 Millionen Euro mehr als doppelt so viel Verlust machte wie 2008, während der Umsatz im gleichen Zeitraum um mehr als vier Prozent auf 902 Millionen Euro zurückging (vgl. „Bezahlsender steckt in der Verlustzone fest“).

Meines Erachtens wird sich diese Entwicklung 2010 trotz Fußball-WM in Südafrika weiter fortsetzen, wenn sky nicht endlich die Marke sauber aufstellt. Das Hinrundenspiel jedenfalls ging schon mal verloren. Bleibt noch die Rückrunde. Danach gilt: Der Verlierer scheidet aus!
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Über Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim arbeitete Herr Kilian u.a. mehrere ... mehr
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