Bei den meisten Spitzenunternehmen steht der Name für sich selbst - auch ohne "Logo".

Steht eine Unternehmensgründung an, gilt es als selbstverständlich:  Für das Unternehmen muss ein Logo her. Dementsprechend werden schon bald Aufträge vergeben und mit großem Eifer Entwürfe für ein passendes Firmenzeichen gesucht. Der Entwicklungs- und Entscheidungsprozess verschlingt oft Unmengen an Zeit und Geld (im Schnitt um die 2.500 €). Häufig sind aber weder der große Eifer noch der große Etat gerechtfertigt. Grund dafür sind insbesondere folgende vier Logo-Mythen.

1. Logo-Mythos:  Jedes Unternehmen braucht ein Logo

Jahrzehntelang galt es als ausgemachte Sache: Wer ein neues Unternehmen gründet oder neue Produkte auf den Markt bringt, lässt auch ein Logo entwerfen. Wohin das führt, ist bekannt. Tausende von Marken tummeln sich im Wettbewerb – und viele sind verschwunden.

Gerade die großen Markenartikler haben in den letzten Jahren zahlreiche Marken beerdigt. Unilever hat sein Markenportfolio von 1.600 auf 400 Marken reduziert. Und der deutsche Lebensmitteleinzelhandel soll nach Expertenangaben im letzten Jahr 1.000 Marken aufgelistet und durch eigene Produkte ersetzt haben. Anstatt für ein neues Produkt eine Marke schaffen zu wollen, die zwingend ein Logo und ein neues Erscheinungsbild voraussetzt, lassen Sie Neuentwicklungen lieber unter dem eingeführten Unternehmens- oder Markennamen laufen.

2. Logo-Mythos: Das Logo muss einzigartig sein

Schön wär’s, aber mit der Einzigartigkeit ist das so eine Sache. Der Anspruch führt oft dazu, dass wochenlang nach einem Logo gesucht wird, das an keines der bisher erschienenen erinnert. Das ist kaum machbar. Denn auch das Grafikdesign lässt sich nicht neu erfinden und unterliegt darüber hinaus der Mode, was Farben und Formgestaltung angeht.

Wichtiger ist es, dass das Logo sich von den direkten Wettbewerbern unterscheidet und bei Tests ins Auge springt. Machen Sie Ihr Logo also anders als die Wettbewerber, also z. B. rund statt eckig, bunt statt grau, rot statt blau, dünn statt dick.

3. Logo-Mythos: Das Logo muss das Image reflektieren

Sehen Sie sich die Logos erfolgreicher und bekannter Firmen mal an. Und dann überlegen Sie, welches Image diese transportieren. Firmen wie Unilever, Aldi oder Procter & Gamble sind zweifellos sehr erfolgreich. Aber sie haben weder ein besonders einzigartiges Logo, noch könnte man in ihnen irgendwelche Imageeigenschaften erkennen.

Zwar ist es schön, wenn ein Logo ein bestimmtes Image transportiert, aber dies ist kein Kriterium für den Erfolg  des Unternehmens. So transportiert der Puma der gleichnamigen Sportartikelfirma Imagewerte wie Dynamik, Schnelligkeit, Eleganz sicher weitaus besser als das Drei-Streifen-Logo von Adidas. Trotzdem läuft Puma dem Wettbewerber hinterher.

4. Logo-Mythos: Das Logo muss teuer sein

Auch dieser Mythos ist schon lange widerlegt. Spätestens seit man weiß, dass eine der bekanntesten Marken der Welt, nämliche Nike, für sein Logo nur knapp 150 US-$ bezahlt hat. Beim Grafikdesigner oder bei der Werbeagentur zahlt man ein Vielfaches davon.

Das ist auch in Ordnung, wenn man während der ganzen Entwicklungs- und Gestaltungsphase beraten und betreut wird. Wer aber auf Beratung verzichten kann und die Entscheidungen selbst in die Hand nimmt, der kann ein preiswertes Logo auf zahlreichen darauf spezialisierten Webseiten – wie u.a. 12designer.com.de, designenlassen.de oder crowdspring.com - in Auftrag geben.

Was bei Logos wirklich wichtig ist

1. Das Logo muss einfach sein. Um es mit den Worten des berühmten deutschen Grafikers Kurt Weidemann zu sagen: Ein Logo muss so einfach sein, dass man es mit den nackten Zehen in den Sand kratzen kann. Einfachheit ist der Schlüssel dafür, dass es auffällt, dass man es erinnert und dass man es reproduzieren kann. Notfalls muss man ein Logo selbst nachzeichnen oder sprayen können.

2. Das Logo muss skalierbar sein. Was nichts anderes heißt, als dass es in allen Größen funktionieren muss, in einer einspaltigen Tageszeitungsanzeige ebenso wie im Vorschaubild eines Facebook-Profils oder auf einer großen Plakatwand. Tabu sind auch Logos, die nur im Querformat oder nur im Hochformat funktionieren. Bei späteren Einsätzen führt das regelmäßig zu Komplikationen. Wer ein Hochformat-Logo hat, der soll mal versuchen, es auf einer Fußballbandenwerbung einzusetzen.

3. Das Logo muss ohne Farbe wirken. Natürlich ist es gut, wenn im Logo Ihre Firmenfarbe auftaucht. Aber es ist schlecht, wenn es diese Farbe zwingend braucht, um irgendwie zu wirken. Auch in Schwarz-Weiß, Grau oder im Briefkopf eines Faxes sollte Ihr Logo nicht schlechter dastehen. Wer also eine Logo-Entscheidung trifft, sollte nicht nur nach der optimalen Farbe suchen, sondern sich möglichst bald eine Schwarz-Weiß-Version davon ansehen.

4. Das Logo muss in allen Medien wirken. Die Kunst der Logo-Gestaltung war bis zum Auftauchen des Internets vor allem in gedruckten Erscheinungsformen wichtig. Heute müssen Logos aber auch in digitalisierter Form auf der Website, im E-Mail-Anhang oder im Facebookoder XING-Profil wirken. Neben der Wirkung auf Papier muss also die Wirkung am Bildschirm stimmen. Lassen Sie sich daher nicht nur Logo-Ausdrucke zeigen, sondern betrachten Sie Ihre neuen Entwürfe auch am Laptop.

Fazit: Das Logo ist nicht mehr wie früher das wichtigste Element im Erscheinungsbild eines Unternehmens. In vielen Fällen geht es auch ganz ohne Logo. Ein gutes Logo muss nicht unter künstlerischen Aspekten wirken. Wichtig ist in erster Linie, dass das Logo die vier vorangehend beschriebenen  Anforderungen erfüllt.

Diese Arten von Logos gibt es

Die Wortmarke

Schreiben Sie Ihren Namen auf ein Blatt Papier oder gestalten Sie ihn am PC und drucken Sie ihn aus. Was Sie nun vor Augen sehen, ist ein Logo, als Wortmarke gestaltet. Eine Wortmarke ist nichts anderes als die Umsetzung Ihres Firmennamens in Schriftform.

Vielleicht mit Ihrer genialen Schreibschrift gemalt, vielleicht kongenial von Ihrem Jüngsten hingekritzelt oder aus einer der Dutzend PC-Schriftarten gesetzt. Es ist ein Logo. Viele Logos bekannter Firmen sind solche Wortmarken: Die Weltkonzerne Sony und Microsoft, Siemens und Thyssen setzen ebenso auf Wortmarken wie Persil oder die Tagesschau. Allein aus dem Schriftbaukasten können einprägsame und unverwechselbare Logos entstehen.

Die Bildmarke

Der Mercedes-Stern ist vielleicht die bekannteste Bildmarke Deutschlands oder der Kranich der Deutschen Lufthansa. Wenn eine Bildmarke so bekannt ist wie die genannten, dann entfaltet sie auch ihre vollen Vorzüge, sie löst sich vom Namensschriftzug, kann getrost auch ohne ihn verwendet werden.

Sie sehen: drei Streifen. Sie wissen: Adidas. Für Gründer sind Bildmarken nicht unbedingt die erste Wahl. Es dürfte viel zu lange dauern, mit einer Bildmarke genügend Bekanntheit zu erlangen. Und das Geld für den Aufbau der Marke sollten Sie in den Aufbau des Geschäfts stecken.

Kombinierte Wort-/Bildmarken

Besonders häufig werden Buchstaben und Bildelemente zu einer kombinierten Wort-/Bildmarke zusammengesetzt. Denken Sie an die duftende Kaffeebohne vor dem Namensschriftzug Tchibo. Oder an das Bayer-Kreuz in Leverkusen. Zwei Beispiele, in denen Schrift und Bild eine enge Verbindung eingehen.

Die Bildelemente haben entweder die Aufgabe, den Tätigkeitsbereich Ihres Unternehmens zu visualisieren: das Bild eines Kamins für einen Ofenbauer oder Kaminkehrer, die Reifen für den Reifenhändler, der Brotkorb für die Bäckerei. Manchmal haben sie auch Symbolcharakter: der Regenbogen von Greenpeace, die Sonnenblume der Grünen, die Friedenstaube, ein rotes Herz. Das sind Symbole, deren Sprache jeder versteht.