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Fachartikel, 29.10.2008
TK-Markt
Preis vor Service in der Telekommunikation?
„Geiz ist geil“ gilt offenbar in Deutschland auch in der Telekommunikation. Seit der Öffnung des Marktes für die Festnetztelephonie Ende 1997 sind die Preise so stark gefallen wie in kaum einem anderen Land und in kaum einem anderen Markt. Der Preiskampf in der Telekommunikation sorgt zwar für unschlagbar niedrige Preise, hat aber selbst für den Verbraucher nicht nur Vorteile. So kann weder dem Verbraucher noch den Anbietern an einem Wettbewerb um jeden Preis gelegen sein.­
Von 30,7 Cent fr die Gesprchsminute im Inland 1997 auf nur noch 1,7 Cent 2008 ist der Preis gefallen. Im DSL-Bereich werden Flatrates und Angebote fr 0 € und im Mobilfunk werden Bundles von Vertrgen mit Gerten fr 1 € angeboten. Diese Entwicklung ist auf den ersten Blick von Vorteil fr den Verbraucher. Allerdings fhren die starken Preisreduktionen bei den Netzbetreibern zu erheblichen Margenrckgngen, bei einigen Unternehmen bis hin zu operativen Verlusten. So sind in den letzten Jahren eine Reihe von Telekommunikations-Anbietern vom Markt verschwunden und die verbleibenden Unternehmen mssen ihre Kosten erheblich senken. Im Sommer 2008 hat die Deutsche Telekom angekndigt, dass 36 der bisherigen 75 Call-Center zur Kundenbetreuung geschlossen werden. Unabhngig davon werden Jahr fr Jahr etliche Tausend Arbeitspltze im angestammten Bereich der Festnetztelephonie gestrichen oder verlagert.

Telekommunikation in einer Glaubwrdigkeits-Krise?

Unbersichtliche Preisstrukturen mit scheinbar kostenlosen Angeboten, die dann doch zu Rechnungen fhren, Mindestnutzungs-Volumina, Mindestlaufzeiten und andere Bedingungen im „Kleingedruckten“ verunsichern und beeintrchtigen die Glaubwrdigkeit der Anbieter. In Sachen Vertrauenswrdigkeit galt in Deutschland lange die Versicherungsbranche als Schlusslicht. Die Telekommunikations-Industrie dagegen wurde als seris und glaubwrdig angesehen. Eine im November 2007 von SKP Research durchgefhrte Marktbefragung ergab auf die Frage nach der unserisesten Branche die Telekommunikation die im Spitzenposition mit 42 %, gefolgt von der Versicherungsbranche mit „nur“ 18 % der Nennungen! Zum Zeitpunkt der Erstellung der Studie wurde der Bankensektor mit nur 8 % als unseriseste Branche genannt, nach der Krise im Finanzsektor ist die Finanzbranche sicher ein ganzes Stck aufgerckt unter den als unseris angesehenen Branchen. Die offensichtlichen Grnde fr einen Vertrauensschwund in der Telekommunikation sind nachvollziehbar. Fr viele Anbieter und Marketing-Verantwortliche gilt Preiswrdigkeit wohl mehr als Preisglaubwrdigkeit. Betrachtet man einige der in den letzten Jahren kommunizierten Preisplne, wird dies deutlich. Man findet im Markt Angebote:

  • mit undurchsichtigen Tarifmodellen und vielen Einzel-Komponenten
  • bei denen anscheinend alles verschenkt wird, die dann aber doch zu signifikanten Rechnungsbetrgen fhren
  • mit Flat-Rates, die bei genauer Betrachtung gar nicht „flat“ sind
  • mit unterschiedlicher Taktung bei der Nutzung
  • mit Zusatzkosten bei Kndigung und Anbieterwechsel
  • mit fehlenden Serviceleistungen bei Problemen oder einem Anbieterwechsel
  • mit niedrigerer Sprachqualitt durch alternative bertragungstechnik
  • mit schlecht erreichbare Hotlines

Der Telekommunikationsmarkt im Umbruch

Eine Betrachtung der Marktlage und der wirtschaftlichen Situation vieler Anbieter gibt Hinweise auf die Ursachen fr ein solches Markt-Schdigendes Verhalten. Nach langen Jahren steten Wachstums bei hohen Wachstumsraten ist der Gesamtmarkt in den letzten Jahren mit ca. 2 % p.a. leicht rcklufig – dies allerdings bei immer noch steigenden Nutzungszahlen. Der Preisrckgang in den letzten Jahren wirkt sich somit strker aus als die Volumensteigerung. Im Festnetz sind selbst die Anschluss-Zahlen insgesamt rcklufig, da einige Nutzer nur noch auf Mobilfunk setzen und ganz auf einen Festnetz-Anschluss verzichten. Der Mobilfunk war der Wachstumsbereich der Telekommunikation seit Anfang der 90er Jahre mit damals verschwindend geringen Penetrationsraten und absolut gerade mal ca. 450.000 Nutzern. Mittlerweile hat die Penetration fast 120 % der Bevlkerung erreicht und die Zeit der hohen Wachstumsraten ist schon seit einigen Jahren vorbei. Alleine der Breitbandbereich wchst noch signifikant mit knapp 20 % p.a. und Deutschland hat im internationalen Bereich mit gerade mal 60 % Breitbandnutzern immer noch Nachholbedarf.

Die Wettbewerbsstruktur hat sich in den letzten Jahren von einem Wachstumsmarkt zu einem Verdrngungswettbewerb verndert.  Die Branche hat sich hierauf noch nicht eingestellt und reagiert mit Preissenkungen und Sonderaktionen auf sinkende Ansatzzahlen. In einem weitgehend gesttigten Markt kann die Kaufbereitschaft durch sinkende Preise aber nur begrenzt stimuliert werden. Gesteigert wird dagegen die Wechselbereitschaft zwischen den Anbietern. Dies hat allerdings fr den gesamten Markt steigende Kosten fr Vertrieb und Gerte-Subventionen zur Folge. So bleibt als Auswirkung ein Rckgang der Margen und teilweise sogar der Umstze. Sinkende Margen knnen betriebswirtschaftlich entweder durch Umsatz-Ausweitung mit bestehenden Kunden oder durch Kostensenkung kompensiert werden. Da eine zustzliche Marktausweitung kaum gelingen kann und auch die Potenziale, mit Mehrwertleistungen hhere Umstze pro Kunde zu realisieren, bislang wenig Erfolg gezeigt haben, bleibt die Kostensenkung in der Organisation als mgliche Reaktion. Selbst fr die Effizienzsteigerung durch eine hhere Prozess-Automation sind bei den meisten Anbietern kaum signifikante Potenziale vorhanden, so dass als ein Ausweg Einsparungen im Kundenservice verbleiben mit sinkenden Service-Niveaus.

Wege zu steigender Glaubwrdigkeit

Fr den Kunden sind die Ursachen fr Einschrnkungen im Service allerdings nur von untergeordneter Bedeutung. Als Ergebnisse der Erfahrungen mit schlechtem Service und undurchschaubaren Tarifen bleiben eine latente Unzufriedenheit und fehlende Glaubwrdigkeit in die Vertreter der Branche. Gleichzeitig auftretende „Affren“ bei einigen Anbietern – z.B. in Verbindung mit Siemens die Pleite von BenQ, die Affre um die Werksschlieung bei Nokia und Gerchte zum scheinbaren Missbrauch von Kundendaten sind keine Grundlage fr eine vernderte Wahrnehmung. Gerade die letztgenannte Affre lsst bei Branchenkennern erhebliches Unbehagen aufkommen. Kundendaten und Teilnehmer-Verbindungsdaten unterliegen den hchsten Auflagen durch den Datenschutz und gelten als sakrosankt. Zwar gibt es bei allen Netzbetreiber technische Einrichtungen, die ein Abhren von Gesprchen ermglichen („lawfull interception“), allerdings ist deren Einsatz nur bei Vorliegen einer richterlichen Entscheidung erlaubt. Die Verbindungsdaten, die jeder Netzbetreiber ber einen Zeitraum von sechs Monaten speichern muss, drfen nur zu eindeutig festgelegten Zwecken (z.B. zur Bearbeitung von Rechnungsbeschwerden) genutzt werden.
 
Es wird sich zeigen, dass Wettbewerb um jeden Preis letztlich dem gesamten Markt schadet. Vertrauen in die Anbieter setzt voraus, dass

  • der Datenschutz sicher gewahrt wird
  • nur ausgereifte Produkte nach entsprechenden Markttests eingefhrt werden
  • Produktangebote transparent und verstndlich kommuniziert werden
  • keine Flat-Rate Angebote angeboten werden, wenn dies unwirtschaftlich ist
  • einfache und transparente Tarifmodelle umgesetzt werden statt unverstndlicher Preiskomponenten
  • eingeschrnkte Qualitt bei Niedrigpreisen im Vorfeld deutlich kommuniziert werden
  • ausreichende Service-Qualitt bereitgestellt wird
  • kurze Vertragsbindungsfristen dem Kunden Sicherheit geben

Ein Negativbeispiel fr fehlende Transparenz bzw. eine bewusste Verschleierung sind „Fair-Flat“-Angebote, die eigentlich Paketangebote sind. Verstndlich und betriebswirtschaftlich nachvollziehbar ist, dass bestimmte Nutzungsprofile einzelner Zielgruppen die Wirtschaftlichkeit gefhrden. Durch eindeutig beschriebene Paketangebote knnen die Bedrfnisse der meisten Nutzer im Durchschnitt ebenso gut befriedigt werden wie mit Flat-Angeboten, gleichzeitig werden „Extrem-Nutzer“ abgewehrt.

Der Mobilfunkmarkt trgt seinen Anteil an der Intransparenz von Tarifmodellen bei. In der ersten Hlfte der 90er Jahre wurde eine Aufteilung des vorher einzigen Tarifs in drei Tarife (fr ausgeprgte Wenig- bzw. Vielnutzer) eingefhrt. Die Anzahl der angebotenen Tarife ist dann aber inflationsartig angestiegen auf ber 50 verschiedene Tarife. Schon fr Fachleute ist kaum noch nachzuvollziehen, wann welcher Tarif fr ein Nutzungsprofil optimal ist. Die Subvention der Mobilfunkgerte in Verbindung mit Laufzeitvertrgen war zur schnellen Entwicklung des Marktes sicher hilfreich, in einer Marktphase der zunehmenden Sttigung ist dieses Instrument aber eher ungeeignet. Die Umlegung der Kosten fr die Gerte auf die Laufzeit erhht die Intransparenz fr den Nutzer und das Risiko fr den Anbieter.

Echte Flat-Rate-Tarife geben dem Kunden Sicherheiten im Sinne der besseren Planbarkeit der eigenen Ausgaben, sie sind aber keineswegs fr jeden Nutzer gnstiger als herkmmliche Nutzungs-abhngige Tarife. hnlich wie bei Versicherungen und Strompreisen sollte der Anwender seine Kaufentscheidung nicht von plakativen Werbeaussagen abhngig machen sondern von einer nchternen Analyse des eigenen Nutzungsverhaltens und der zu befriedigenden Bedrfnisse.

Chancen durch Marktdifferenzierung

Wie in vielen anderen Mrkten ist Transparenz im Angebot ein wesentlicher Schritt in Richtung  Vertrauen und Glaubwrdigkeit. Da Telekommunikation ein unverzichtbarer Teil des beruflichen und privaten Lebens geworden ist, sollte der Kunde Vertrauen in seinen ausgewhlten Telekommunikationsanbieter haben. Fr die Anbieter zahlt sich hheres Vertrauen normalerweise in Form einer engeren Kundenbindung aus, so dass Kunden weniger „anfllig“ fr Wettbewerbsangebote sind und die Wechsler-Quote sinkt. Dies hat dann unmittelbare Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit. Es gibt fr den Preis aus Sicht des Kunden Toleranzgrenzen, die nicht berschritten werden drfen, wenn ein Kundenverlust vermieden werden soll. Die Grenzen der Toleranz sind je nach Zielgruppe unterschiedlich und knnen ber Marktforschungsmethoden in Form von Preiselastizittskurven ermittelt werden.

Die Reduktion des teilweise berhitzten Wettbewerbs in der Telekommunikationsbranche in Verbindung mit hherer Transparenz bei den Angeboten kann das verloren gegangene Vertrauen im Laufe der Zeit zurck gewinnen. Angebote mit niedrigerem Preis in Verbindung mit reduzierten Serviceleistungen und niedrigeren Qualittsanforderungen haben durchaus eine Existenzberechtigung und finden interessierte Zielgruppen. Beispiele hierfr sind die „No-Frills“ Angebote einiger Discount-MVNOs im Mobilfunk. In einigen Mrkten sind Telekommunikationsangebote mit Werbeeinblendung in laufende Gesprche in Nischenmrkten erfolgreich, da so sehr niedrige Preise mglich werden. In Deutschland hat dieses Modell bislang keinen Anklang gefunden. Genauso gibt es Kundensegmente, die einen besseren Kundenservice schtzen und hierfr einen hheren Preis akzeptieren.

Wichtig fr alle Angebote ist, dass der Kunde im Vorfeld erfhrt, welche Leistung er fr welchen Preis erhlt. Die strkere Differenzierung der Angebote im Hinblick auf Leistungsumfang und Servicelevels kann bei der weiteren Entwicklung des Telekommunikationsmarktes und bei der Positionierung der Anbieter im Wettbewerb helfen. Transparenz erhht zwar grundstzlich die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten, schafft aber Klarheit bei potenziellen Kunden und ist ein Baustein hin zu mehr Vertrauen in die Telekommunikationsbranche. Es wre wnschenswert, dass die Telekommunikationsbranche zuknftig wieder an Glaubwrdigkeit gewinnt, denn sie ermglicht innovative Lsungen, die sowohl fr die Wettbewerbsfhigkeit der Unternehmen wie auch fr die Entwicklung der Gesellschaft im internationalen Vergleich unerlsslich ist.

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