Das Eingangsziel einer jeden gewerblichen Tätigkeit ist der Vertrieb und die Vermarktung der eigenen Dienstleistung und Produkte. Insbesondere klein- und mittelständische Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Geschäftstätigkeit ausschließlich auf dieses Unternehmensziel. Diese Vorgehensweise ist typisch, da insbesondere bei Beginn einer Unternehmung zunächst “Geld verdient werden muss”, um es überhaupt ausgeben zu können. Allerdings handelt es sich hierbei um eine verkürzte Betrachtungsweise, da sekundäre Werte des Unternehmens nicht erkannt und somit auch nicht gezielt gefördert werden können. Als sekundäre Unternehmenswerte lassen sich beispielsweise die Markenrechte anführen.

Daß es sich bei Marken nicht lediglich um triviale Rechte handelt, die keiner Aufmerksamkeit bedürfen, wird deutlich an den weltweit wohl teuersten Marken, nämlich “COCA-COLA”, “MC DONALD‘S” und “MICROSOFT”. Diese Marken sind weltweit einer hohen Anzahl von Konsumenten bekannt. Mit den Marken werden nicht nur Waren und Dienstleistungen gekennzeichnet (markiert), sondern der Konsument hat in seiner Vorstellung unmittelbar ein “Bild” von den entsprechend gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen.

Mit der Marke werden auch Emotionen assoziiert. Beispielsweise zielen die Fernseh-Spots von “COCA COLA” auf die Vermittlung eines Bildes von dynamischen Menschen, die in jeder Lebenslage “COCA-COLA” trinken. Die Marken transportieren nicht nur die bloße Bezeichnung eines Unternehmens oder eines Produktes, sondern sie stehen für eine Lebensart, eine Lebenskultur und transportieren auf diesem Wege eine Botschaft.

Einige Marken haben sich bei den Konsumenten derart durchgesetzt und in deren Bewusstsein verankert, dass diese Marken zur Bezeichnung für eine bestimmte Produktgattung geworden sind. Beispielsweise ist “TEMPO” zunächst eine Marke für ein Papiertaschentuch gewesen. Mit der Marktdurchdringung wurde diese Marke jedoch mehr und mehr zu einer Gattungsbezeichnung für das Produkt Papiertaschentuch. Üblicherweise erfolgt daher nicht die Frage nach einem “Papiertaschentuch”, sondern nach einem “TEMPO”.

In jedem Land können Markenrechte bei den dortigen Patent- und Markenämtern angemeldet werden. Erforderlich ist hierfür die Hinterlegung eines Markengesuches. In der Bundesrepublik Deutschland werden die Markenanträge beim Deutschen Patent- und Markenamt in München hinterlegt.

Für die Mitgliedsländer der Europäischen Union bietet die Gemeinschaftsmarke die Möglichkeit, mit einer einzigen Markenanmeldung einen Markenschutz für alle Länder der Europäischen Union zu erlangen. Die Gemeinschaftsmarken werden beim Harmonisierungsamt für Marken, Muster und Modelle in Alicante / Spanien hinterlegt.

Durch die internationale Marke bei der WIPO in Genf / Schweiz kann unter anderem eine bereits vorhandene deutsche Marke auf die Länder erweitert werden, die dem internationalen Markenabkommen angehören. Die maßgebenden Abkommen sind hierbei das Madrider Markenabkommen und das Protokoll zum Madrider Markenabkommen.

Bei Ländern, die nicht Mitglied in den internationalen Markenabkommen sind und die auch nicht Mitglieder der Europäischen Union sind, verbleibt letztlich nur die Möglichkeit, das Markengesuch über einen in diesem Land ansässigen Rechtsanwalt bei den dortigen Patent- und Markenämtern zu hinterlegen. Bedauerlicherweise sind die für den Erwerb von Markenrechten interessanten Länder (nord- und südamerikanische Länder) nicht den benannten internationalen Abkommen beigetreten, so dass Markengesuche unmittelbar vor Ort von lokalen Rechtsanwälten vorbereitet und eingereicht werden müssen. Dies ist mit einem hohem Kostenaufwand verbunden, der im Vorfeld einer Mandatierung erfragt und vereinbart werden muss.

Das deutsche Markenrecht kennt nach dem hierfür geltenden Markengesetz (MarkenG) eine Vielzahl von Marken. Als wichtigste lassen sich die Wortmarke, die Bildmarke, die Wortbildmarke, die Farbmarke sowie die Hörmarke benennen. Auch der Slogan kann grundsätzlich als Marke geschützt werden.

Bei einer Wortmarke handelt es sich um eine Aneinanderreihung von Buchstaben. Geschützt wird hier die konkrete Buchstabenfolge in der vom Markenamt verwendeten Schrift, zum Beispiel die Wortmarke “ARGUS”. Bei einer Bildmarke wird eine bildliche Darstellung als Marke geschützt, beispielsweise der “Stern” von Mercedes-Benz. Wort- / Bildmarken beinhalten eine Buchstabenfolge und eine Bildkomponente, etwa die Wort- / Bildmarke von “AOL”.

Bei Farbmarken ist eine bestimmte Farbe oder eine Farbzusammenstellung geschützt. Beispielhaft gilt dies für die Farbkomposition rot / gelb des Herstellers “MAGGI” sowie die Farbkomposition blau / weiß des Mineralölkonzerns “ARAL”.

Als Hörmarke können Tonfolgen geschützt werden. So ist beispielhaft das “Tagesschau Jingle” einem großen Teil der Bevölkerung bekannt. Nach der Reform des Markenrechts sind auch Slogan als Marken eintragungsfähig (“Bitte ein Bit” / Bittburger Brauerei).

Nach dem Markengesetz sind ebenfalls Buchtitel und Softwarebezeichnungen als sogenannte Werktitel schützbar. Zudem sind auch Bezeichnungen von Unternehmen als Marke schützbar.

Stand: 21.12.2006