Neben der Bestandskundenpflege und der Neukundengewinnung stellt die Rückgewinnung ehemaliger Kunden für jeden Verkäufer die dritte Säule seines Kundenmanagements dar - zumindest in der Theorie. In der Praxis werden jedoch ehemalige beziehungsweise inaktive Kunden häufig schnell vergessen, weil sich die Aktivitäten zu sehr auf die beiden anderen Säulen konzentrieren. Dabei steckt gerade im Pool der ehemaligen Kunden ein enormes Potential, das nur selten wirklich ausgeschöpft wird. Wandert indes ein Kunden ab, so ist dies in der Regel auf einer der folgenden drei Ursachen zurückzuführen:

1. Kunden gehen in die Insolvenz oder werden von einer anderen Firma aufgekauft. Bei Insolvenzen haben sie keine Chancen mehr. Wenn eine Firma aufgekauft wird, sieht es schon etwas besser aus. Obwohl Firmen/Einkäufer oft ihre Lieferantenbeziehungen mitbringen, besteht zumindest eine Kontaktmöglichkeit. Nutzen Sie diese!
2. Kunden sind verärgert. Reklamationen oder sonstige Probleme haben die Beziehung geschädigt. Diese Kunden können Sie wiedergewinnen. Ein verärgerter Kunde sagt oft nicht, dass er verärgert ist bzw. was ihn verärgert hat. Er vergibt einfach keine Aufträge mehr an Sie. Fragen Sie aktiv nach, bauen Sie das Vertrauen wieder aus. Holen Sie sich den Kunden zurück
3. Der Kunde hat ein besseres Angebot erhalten und natürlich auch angenommen. Das können Sie ihm nicht verübeln, schließlich würden Sie als Kunde vielleicht ganz genau so handeln. Bleiben Sie im Rennen und überzeugen Sie ihn mit einem unschlagbaren Angebot oder einem besseren Service als der Mitbewerber, dann können Sie diesen Kunden auch wiedergewinnen.

Verlorene Kunden registrieren

Das Thema Kundenrückgewinnung ist in vielen Fällen schon deshalb ein Tabu-Thema, weil diese Tatsache schlecht ins Bild eines erfolgreichen Unternehmens passt. Wer gibt schon gerne zu, dass er Kunden verloren hat. Umso wichtiger ist es, herauszufinden, warum. Nicht immer liegt eine große Reklamation oder generelle Unzufriedenheit dem Fernbleiben zugrunde. Manche Kunden beschweren sich nicht, sondern wenden sich einfach einem anderen Anbieter zu. So mancher Verkäufer, der sich nicht aktiv um die Zufriedenheit seiner Kunden kümmert, registriert diesen Abgang zunächst einmal gar nicht.

Ursachenforschung betreiben

Um Kunden wiedergewinnen zu können, gilt es zuerst herauszufinden, warum diese überhaupt abgewandert sind. Häufig liegen die Ursachen oder Abwanderungsgründe gar nicht im Produkt oder in der (fehlenden/mangelhaften) Leistung selbst. Drei Problemfelder tauchen unabhängig vom Einzelunternehmen immer wieder auf:

• Die Chemie passt nicht. Schwierigkeiten in der zwischenmenschlichen Beziehung führen häufiger als fehlende fachliche Kompetenzen zur Kundenabwanderung.
• Mangelhafte Kommunikation. Erhält der Kunde mangelhafte oder verspätete Informationen, wechselt er schneller zu einem Mitbewerber.
• Barrieren in der Organisationsstruktur. Fühlen sich Mitarbeiter nicht zuständig, irritiert dies Kunden sehr stark, denn sie sehen ein Unternehmen als Ganzes. Einzelne Fehlleistungen werden auf die Gesamtheit übertragen.

Ein Preisnachlass allein reicht selten aus

Primäres Ziel ist es, abgewanderte Kunden auf rentable Weise wiederzugewinnen. Marktforscher haben herausgebracht, dass nur selten der Preis ausschlaggebend ist, damit Kunden zu ihrem „verlassenen“ Anbieter zurückkehren. Wichtiger ist es ihnen häufig, dass Sie sich als Kunde ernst genommen fühlen bzw. sich der Kundenservice nachweislich verbessert hat. Mit hohen Rückkehrprämien locken Sie eher Schnäppchenjäger, die sehr schnell erneut abtrünnig werden. Dennoch sollten Sie gewisse Anreize für die Rückkehr bieten. Neben besonderen Preisnachlässen, können dies auch zusätzliche Serviceleistungen sein. Wichtig ist, dass der Anreiz immer individuell auf die Kundensituation abgestimmt wird.

Persönliche Ansprache

Auch wenn es Sie vielleicht Überwindung kostet, weil Sie oder ein anderer im Unternehmen in der zurückliegenden Beziehung einen Fehler gemacht haben, sprechen Sie ihre verlorenen Kunden wieder an. Nutzen Sie die verbliebene „Rest-Loyalität“. Durch die vorangegangene Analyse können Sie Ihre „Ehemaligen“ in vier Gruppen einteilen und entsprechend gezielt Kontakt aufnehmen:

• Star–Kunden besuchen Sie am besten persönlich, um individuell auf Probleme eingehen und reagieren zu können.
• Ertrags-Kunden können per Telefon angesprochen werden, persönlich und kostengünstig.
• Verlust-Kunden wollen Sie zwar nicht zurückgewinnen, doch ein schriftlicher Dank für das bisherige Vertrauen kann als Schadensbegrenzer wirken und vor negativer Mund-zu-Mund-Propaganda schützen
• Fragezeichen-Kunden sollten nicht automatisch wie Verlust-Kunden behandelt werden. Wagen Sie einen Neuanfang. Er kann für Sie lukrativ sein.

Bis zu 30 % der Kunden wandern je nach Branche jährlich ab. Bereits eine geringe Reduktion dieser Quote erhöht die Profitabilität merklich. Hinzukommt: Die Kundenrückgewinnung ist zwei- bis viermal kostengünstiger als die Neukundengewinnung. Nutzen Unternehmen diese Chance, profitieren sie gleich dreifach: Der wiedergewonnene Kunde stärkt zum einen den Kundenstamm, bringt zweitens eine unmittelbare Umsatzerhöhung und liefert drittens Informationen über betriebliche Schwächen und Marktchancen.

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Buchtipp
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