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Was gute Verkäufer auszeichnet oder wie vertreibe ich meine Kunden sicher - Folge 2

Bedarf gezielt am Kunden vorbei? Ein Erfahrungsaustausch: Folge 2
(PM) Griesheim, 24.06.2016 - In der 1. Folge ging es um das Thema Erstkontakt. Das erste Kontakt bzw. das erste Gespräch mit dem Kunden ist bis dahin recht gut gelaufen. Nach anfänglichem Smalltalk hat man die ersten Gedanken ausgetauscht. Die Vertrauensbasis ist noch etwas schwach, aber tragfähig. Nun gilt es das Bild des Kunden, von seinem Markt und seinen Wettbewerber und seinen Produkten zu komplettieren.

Hier liegt eine erste Falle! Konzentriert sich der Vertriebler zu sehr auf die oben angesprochenen Dinge und Fakten, kann schnell das Interesse des Kunden erlahmen. Grund, die zuvor abgefragten Dinge – jeder hat ja schon gehört wie wichtig Fragetechnik ist – können schnell einen Verhörcharakter annehmen. Außerdem sind die Fragen weniger für den Kunden interessant und wichtig. Viel wichtiger sind die Dinge, die den Kunden bewegen, so z.B. seine Ziele, seine Sorgen und seine noch nicht gelösten Probleme.

In der Praxis hat sich hier das Fragemodell nach der SPIN*-Technik von Huthwaithe, UK als sehr erfolgreich bewährt. Basis hierfür ist die von Huthwaite durchgeführte Feldforschung zum Thema „ Was machen erfolgreiche Verkäufer anders. Hier hat sich gezeigt, dass erfolgreiche Verkäufer u.a. nach einer bestimmten Vorgehensweise das Gespräch zur Bedarfsanalyse strukturieren.

Start ist mit der S-Frage (Situations-Frage), die Frage noch der Situation des Kunden. Aber Vorsicht! Wie schon erwähnt, sollen diese nicht am Anfang derer zu viel sein, besser auf den gesamten Prozess verteilen.

Beispiel S-Fragen: Wie viele Mitarbeiter in diesem Prozess involviert?

Viel mehr Kundeninteresse wird über die P-Frage (Problem-Frage), die Frage nach Sorgen und Problemen des Kunden, geweckt. Wenn Ihnen das Wort „Probleme“ an dieser Stelle missfällt, dann kann man dies auch über Formulierungen wie z.B. Herausforderungen positiver erfragen.

Beispiel P-Fragen: Gibt es bei dem Prozess besondere Herausforderungen und/oder Probleme?

Wenn die Vertrauensbasis tragfähig ist, zeigt die Erfahrung, dass der Kunde schon bereit ist, über seine Sorgen und Probleme zu sprechen. Nachdem der Kunde über seine Sorgen, Herausforderungen und ggf. auch Probleme gesprochen hat, tut sich eine Falle auf. Viele Verkäufer präsentieren dann sofort eine Lösung. Viel zu früh! Der Kunde ist meist noch nicht bereit, er kann den Wert einer möglichen Lösung noch nicht bewerten. Die zu frühe Lösungspräsentation rächt sich schnell! Schon kommt vom Kunde die Frage: „Und was kostet das alles“? Nun geht es ab in Richtung Einwandbehandlung, der falsche Weg.

Der bessere Weg ist, und das zeigt die Untersuchung deutlich, den Kunden über die Implikationsfrage – die Frage nach möglichen Auswirkungen des nicht gelösten Problems - dazu zu bringen, dass er über die Auswirkung seiner ungelösten Probleme nachdenkt. Diese Art der Fragen ist nicht einfach zu stellen. Sie dürfen auf keinen Fall suggestiven Charakter haben und dürfen auf keinen Fall den Verkäufer als den Besserwissenden darstellen.

Beispiel unkritische Frage: Wie wirkt sich das aus?

Nachdem dem Kunden über gut formulierte I-Fragen (Implikations-Frage) die Tragweite eines ungelösten Problems bewusst ist, ist er nun bereit über Lösungen nachzudenken bzw. zu sprechen. Geschickt kann man das über die N-Fragen (Nutzen-Frage), die Fragen nach einem Nutzen der Lösung, einleiten.

Beispiel N-Fragen: Wenn der Prozess dann stabiler läuft, würde Ihnen das helfen?

In den meisten Fällen bekommt man dann an dieser Stelle eine klare Bedarfsaussage z.B. in der Form „Genau das brauchen wir, ein Prozess, der stabil läuft! Nachdem nun der Bedarf klar herausgearbeitet ist, geht es nun an die Entwicklung einer Lösung bzw. einer Lösungsdarstellung. Aber dies wird in einem weiteren Artikel näher beleuchtet.

An dieser Stelle noch einen Überblick über mögliche Fehler geben:

- Nicht aktiv Zuhören
- Zu wenig Fragen nach Problemen/Zielen/Wünschen
- Kaum Fragen nach Problemen/Sorgen/Herausforderungen
- Vorzeitiger Lösungsvorschlag
- Fachlich zu stark ausgeprägt
- Zu viele Fremdwörter
- Buying Center nicht erfragt und nicht bekannt
- Rollen nicht erkannt
- Bedarf falsch ermittelt
- Bedarf unterstellt
- Entscheidungsrichtlinien nicht erfragt und nicht bekannt
- Kein Sponsor gesucht bzw. aufgebaut

In der nächsten Folge wird das Thema „Buying Center und die Rollen“ näher betrachten. Erste Folge verpasst, dann hier unter nachlesen im Bereich Archiv unter: www.xing.com/communities/groups/pms-personalmanagementservice-5c43-1080574

*SPIN ist eingetragenes Warenzeichen der Huthwaite, UK
Bildquelle © Bschpic pixelio.de
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