Gleich ob den Preis oder Produkt betreffend - bei einem "Nein" des Kunden gilt es für Verkäufer immer zu erforschen, welche Bewertungsmaßstäbe und Motive diesem Nein zu Grunde liegen.

Ein „zu teuer“ kann auf der Einkäufer-Seite verschiedene Ursachen oder Auslöser haben. Die Ursache kann inhaltlicher Art sein (z. B. Zufriedenheit mit der jetzigen Methode, Halb- oder Unwissen, aber natürlich auch vorliegende Konkurrenzangebote). Die Ursache kann aber auch einen rein psychologischen Hintergrund haben. Sei es, weil sich der Einkäufer überfordert sieht, sein Sicherheitsbedürfnis („bloß nichts ändern!“ …) überwiegt – oder aus reinem Geltungsbedürfnis. Es geht ihm darum, den Verkäufer „zu besiegen“.

Die Schwierigkeit für Verkäufer: Sie nehmen den Einwand zwar zu 100 Prozent auf. Sie wissen aber nicht, ob er aus dem Bewusstsein oder Unterbewusstsein des Kunden hervorgeht. Doch allein seine Aussage „Sie sind zu teuer“ steht im Raum. Nicht sein Motiv. Vielleicht ist es nur „Intuition“ – ein ungutes Gefühl im Bauch. Vielleicht sind es andere Gründe (z. B. Unsicherheit), die ihn so vorpreschen lassen.

Die Herausforderung für Sie als Verkäufer: Aus psychologischen, emotionalen Gründen vorgebrachte Einwände sind den Kunden meist selbst nicht bewusst. Sie entstehen auf Grund von Vorwarnungen, einem schlechten Gefühl oder gar aus einem verdrängten Gefühl heraus.

Oft sind diese psychologischen Motive auch „basisrational“ vorgebrachte Einwände. Das Unterbewusstsein des Käufers wird sich, ob er das ausspricht oder nicht, mit einigen Fragen beschäftigen:

• Sind Qualität und Preis genau so günstig, wie bei meinem jetzigen/früheren Lieferanten?
• Eventuell besser? Schlechter?
• Sind Beratung und Serviceleistungen des neuen Anbieters genauso gut wie bisher? Besser? Schlechter?
• Werde ich genauso gut – besser – schlechter – als bisher bedient?
• Werden etwaige Reklamationen ebenfalls zu beiderseitiger Zufriedenheit, prompt erledigt?
• Kann sich mein Gesprächspartner (auch) auf mich/unser Unternehmen einstellen?
• Kann ich mich auf ihn verlassen?

Was also tun? Dieses Beispiel zu einem Pflanzenschutzprodukt zeigt Ihnen eine Lösung:

• Kunde: „Ihr Produkt ist zu teuer!“
• Verkäufer: „Mit welchem Gesamtangebot genau vergleichen Sie unser Angebot?“ (Erklärung: Sie wissen an dieser Stelle ja noch nicht, ob nur das Produkt oder auch andere Modalitäten verglichen werden.)
• Kunde: „Na ja, mit Firma X.“
• Verkäufer: „Was beinhaltet denn dieses Angebot außer einem reinen Preisvergleich?“ (Erklärung: Solange Sie die Modalitäten noch nicht kennen, gilt es herauszufinden, wo Sie mögliche Ansätze zur Preisverteidigung haben!)
• Kunde: „Ich sehe hier nur, dass das Einer-Gebinde billiger ist als im 5er-Pack.“
• Verkäufer: „Welche Voraussetzungen zum Einsatz dieses Produktes liegen denn bei Ihnen vor, welche Ergebnisse haben Sie in der Vergangenheit damit erzielt?“ (Erklärung: Ihr Ansatz: Wenn Sie wissen, ob es für Ihren Kunden möglicherweise günstigere Behandlungsmethoden gibt, haben Sie einen Grund zur Preisverteidigung.)
• Kunde: „Bislang war ich eigentlich recht zufrieden. Die Bekämpfung von XY hätte noch ein wenig besser sein können …“ (Erklärung: Bingo! Jetzt haben Sie den ersten Ansatzpunkt für Ihr Angebot!)
• Verkäufer: „Sie sagen, dass bei der Bekämpfung von XY die Wirkung verbessert werden müsste, das heißt, unser Angebot müsste also Ihr bisheriges Ergebnis übertreffen, wenn Sie kaufen würden?“ (Erklärung: Sie wissen jetzt, welches Alternativ-Angebot in Frage kommt, um den Kunden doch noch zu gewinnen!)

Sie sehen: Das „Nein“ eines Kunden zu knacken ist nicht unmöglich. Es geht darum, durch eine geschickte Folge von Fragen den GRUND für die Ablehnung herauszufinden.

Mit dieser 5-Schritt-Methode knacken Sie das Nein des Kunden

Beispiel: Wenn der Kunde sagt: „Ihr Angebot entspricht nicht meinen Erwartungen“, dann gehen Sie in folgenden Schritten vor:

1. Konkretisieren Sie das Problem des Kunden: „Ich weiß, dass Sie hart kalkulieren und das Preis-Leistungs-Verhältnis (Angebot) der einzelnen genau abwägen, deshalb meine Frage: Welches Ziel – genau – wollen Sie mit … erreichen?“
2. Fragen Sie, was er bereits zur Zielerreichung getan hat: „Welche Möglichkeiten haben Sie bereits erwogen, dieses Ziel (…) erreichen zu können? Was – genau – wäre für Sie hierbei sehr wichtig?“
3. Helfen Sie ihm, nach Lösungsmöglichkeiten zu suchen: (Im Konjunktiv) „Was wäre eine Möglichkeit, einen Schritt weiter zu diesem Ziel zu kommen?“
4. Erkennen Sie die erste Möglichkeit, die in Richtung seines Zieles führt: „O.K., jetzt wo wir die Richtung kennen, was wäre dann der erste Schritt, der in diese Richtung führt?“
5. Ermuntern Sie ihn und verstärken Sie jede Aussage, die in Ihre gewünschte Richtung führt: „Schön, nach diesem ersten Schritt, mit dem wir Ihrem Ziel nähergekommen sind: Was könnten/sollten wir jetzt als Nächstes tun?“

Mit der 5-Schritt-Methode, zuhören, nicht verteidigen, hinterfragen, bis wahrer Grund sichtbar ist, Einwandgrund nach vorstehenden Kriterien beantworten und – nicht vergessen! – Rückfragen, ob die Antwort zufrieden stellt, können Sie so manchen schon verloren geglaubten Auftrag doch noch an Land ziehen. Probieren Sie es beim nächsten Nein eines Kunden aus – es funktioniert!