Die wohl unter Einkäufern populärste Taktik ist derzeit die, verschiedene Wettbewerbs-Verkäufer (also die nach einem Angebot befragten Unternehmen) in eine Preisspirale nach unten zu ziehen. Das läuft dann meist nach diesem Schema ab: „Lieber Herr … Nachdem wir nun alle uns gemachten Angebote miteinander verglichen haben, ist Ihres in die engere Wahl gekommen.“

Was passiert psychologisch betrachtet?

Mit dieser Äußerung erweckt der Einkäufer bei Verkäufern eine positive Erwartungshaltung. „Sie haben gute Chancen, den Auftrag zu bekommen.“ Vorsicht: Der Pferdefuß wird dem Verkäufer umgehend präsentiert! Indem der Einkäufer dann nämlich ergänzt: „Aber über Ihren Preis müssen wir uns noch einmal unterhalten!“

Die Folge: In der „positiven Grundstimmung“ lassen sich nun viele Verkäufer auf eine Preisverhandlung ein. Zu einem viel zu frühen Zeitpunkt! Und, was noch fataler ist, sie liefern mit der Frage „Wo liegen denn Ihre preislichen Vorstellungen?“ dem geschulten Einkäufer eine Steilvorlage. Auf die folgt todsicher diese oder eine sehr ähnlich klingende Aussage: „Als Verkäufer müssen Sie doch Ihre Kalkulation kennen. Den Spielraum müssen Sie ausnutzen. Das sage ich Ihnen ganz ehrlich: Am Preis muss sich deutlich was ändern. Also, was ist Ihr Angebot?“

Der psychologische Effekt, den sich der Einkäufer davon erhofft, ist, Sie als Verkäufer zu verunsichern. Denn was tun viele Verkäufer in dieser Situation? Um den Auftrag nicht zu verlieren, bieten sie einen deutlichen Nachlass an. So ganz nach dem Motto: „Ich kann Ihnen auf unser Angebot noch einen Rabatt von 5 % anbieten.“

Das Problem: Ein geschulter Einkäufer wird sich damit nicht zufrieden geben. Wer 5 % so freiwillig „herausrückt“, gibt auch mehr! Also geht das Spielchen weiter und Sie bekommen zu hören: „Na ja, ich sagte schon, Ihre Chancen auf den Auftrag sind ja nun wirklich gegeben. Aber mit nur 5 % kommen wir nicht zusammen ...“

Was passiert in den meisten Fällen? Der Verkäufer sieht seine Chancen schwinden und bessert nach. Er bietet einen zusätzlichen A-Kunden-Rabatt von zum Beispiel 3 % und erklärt dem Einkäufer, dass das ja dann schon 8 % wären, was wirklich ein tolles Angebot ist.

Und was macht der Einkäufer? Der lässt Sie schmoren – hat er Sie doch genau dort, wo er sie hinhaben wollte: „Okay. Dann weiß ich Bescheid. Ich werde mir die Sache überlegen. Rufen Sie mich doch morgen Nachmittag an.“

Und was passiert bis dahin? Genau. Mit Ihrem Angebot in der Tasche wird der Einkäufer nun die anderen Anbieter unter Druck setzen. Die Spirale nach unten ist in Gang gekommen. Und ob Sie den Auftrag wirklich bekommen – und dann auch noch zu vertretbaren Konditionen – ist mehr als ungewiss.

Die Lösung

Erinnern Sie sich an den Einstieg des Einkäufers: Er hat Ihnen signalisiert, dass Sie gute Chancen haben, den Auftrag zu bekommen, aber Sie müssen leider, leider noch etwas am Preis machen. Statt nun gleich die 5 % nachzugeben, wie im Einstiegsbeispiel, antworten Sie mit einer „Testfrage“: „Entspricht denn, abgesehen vom Preis, das Produkt Ihren Vorstellungen?“

Hat der Einkäufer ein ehrliches Kaufinteresse, wird er bejahen. Nun treiben Sie das Spiel weiter und fragen: „Nur um sicher zu gehen: Sind, natürlich mit Ausnahme des Preises, aus Ihrer Sicht auch alle anderen Fragen geklärt, also Zahlungsweise, Lieferform usw.?“ Mit dieser Frage nehmen Sie dem Einkäufer die Möglichkeit, nachträglich noch weitere Zugeständnisse auszuhandeln.

Jetzt schlagen Sie zu. Statt sich auf Preisverhandlungen einlassen zu müssen, ergreifen Sie die Initiative: „Wir werden natürlich auch noch einmal über den Preis sprechen, Herr Kunde, lassen Sie uns aber zusätzlich einmal die offenen Punkte bezüglich der Rahmenbedingungen abklären, damit wir dann eine wirkliche Grundlage für ein Preisgespräch haben!“

Wenn der Kunde sich hierauf nicht einlässt, können Sie davon ausgehen, dass er nicht wirklich ernsthaft daran denkt, Ihnen den Auftrag zu geben! Wenn er aber Interesse hat und sich darauf einlässt, können Sie jetzt zunächst die offenen Punkte durchgehen und so eine sichere Verhandlungsbasis schaffen! Sind alle Punkte geklärt, fassen Sie zusammen: „Haben wir nun alle Punkte – bis auf den Preis – geklärt?“

Der Kunde wird in dieser Phase der Verhandlungen, immer ehrliches Kaufinteresse vorausgesetzt, die Frage bejahen. Ihre nächste Frage wird zur Schlüsselfrage: Sie versuchen nun, einen eventuellen Nachlass mit der Frage nach dem Auftrag zu verbinden: „Angenommen, wir beide finden beim Preis eine Lösung, kann ich auch heute mit dem Auftrag rechnen?“

Warum wird die Frage von Ihnen genau so gestellt? Sie fragen hier ja nicht: „Angenommen, ich gehe noch einen Euro runter, bekomme ich jetzt den Auftrag?“ Mit Ihrer Frage holen Sie sich lediglich vom Kunden die Zusage auf den Auftrag für den Fall, dass man sich preislich einig wird. Das ist ein großer Unterschied.

Tipp: Wichtig ist, dass Sie diese Frage nicht mit einem feierlichen Unterton, sondern eher beiläufig stellen. Wenn der Kunde die beiden vorhergehenden Fragen ehrlich bejaht hat, wird er auch diese Frage mit JA beantworten.

Und wenn der Kunde nein sagt?

Wenn der Kunde die letzte Frage verneint, müssen Sie nicht aufstehen und gehen, Sie sollten dann Ihren Standpunkt noch einmal verdeutlichen:

„Herr Kunde, ich möchte gern mit Ihnen ins Geschäft kommen, weil ich weiß, dass unser Produkt genau Ihre Anforderungen erfüllt, und ich bin auch bereit, am Preis noch etwas zu tun! Aber ich kann nicht einfach so meinen Preis reduzieren, damit würde ich mich selbst unglaubwürdig machen. In dem Fall würde ich lieber auf einen Auftrag verzichten!“

Mit dieser Reaktion lässt sich in vielen Verhandlungen doch noch die Auftragszusage vom Kunden erhalten.

Wichtig ist, dass Sie die drei Fragen

1. „Ist es denn, abgesehen vom Preis, das Produkt, das Ihren Vorstellungen entspricht?“
2. „Und abgesehen vom Preis, sind aus Ihrer Sicht auch alle anderen Fragen, wie Zahlungsweise, Lieferform etc., geklärt?“
3. „Das heißt, angenommen, wir beide finden beim Preis eine Lösung, kann ich auch heute mit dem Auftrag rechnen?“

nicht zu früh in der Verhandlung platzieren, also etwa nach dem ersten „zu teuer“, sondern erst nach dem Angebotsvergleich.

Der Vorteil dieser Methode ist, dass Sie viel eher konkrete Angaben zu den Preisvorstellungen des Kunden bekommen. Denn wenn es das Produkt ist, das der Kunde haben will, wenn abgesehen vom Preis alle Punkte klar sind und für den Fall der Einigung beim Preis auch der Auftrag an Sie vergeben wird – warum sollte der Kunde Ihnen keinen Hinweis zu seinen Vorstellungen geben?

Fazit

Wenn Sie auf diese Art und Weise Ihre Preisverhandlungen führen, werden Sie sehr schnell erkennen, wie Ihre Chancen wirklich stehen. Und wenn Ihre Chancen schlecht stehen, müssen Sie sich nie wieder preislich ausziehen, ohne je eine Auftragschance gehabt zu haben. Sie können damit Ihren Stolz als Verkäufer behalten. Und das Beste: Mit dieser 3-Fragen-Methode können Sie auch jeden weiteren Einwand des Kunden auf seine Ehrlichkeit hin testen.