Seinen Kunden finden, verstehen und bedienen

Wer ist denn nun mein Kunde? Der beste Käufer aus Unternehmenssicht ist derjenige, der sich mit dem Produkt identifiziert hat, mit ihm „schwanger“ geht. Das sind stabile Gewohnheiten im Verhalten, eigene Grundsätze und Vorzüge, die wenig vom Werber gelenkt werden können. Was er aber tun kann: Das Gegenteil vermeiden. Schlechte Erfahrungen und moralische Entgleisungen sind ein Exit-Kriterium für jede Firma. Um das Dilemma kongruenter Werbung in den Griff zu bekommen, unterscheidet die Psychologie folgende Konsumenten- und Käufertypen:

• Extensive Käufer: Ihre Kaufentscheidung basiert meist auf eine Fülle an Informationen, sie haben vorher recherchiert und sind „im Regelfall hoch involviert“.
• Impulsive Käufer: Ihr Kaufverhalten wird stark von äußeren Bedingungen und Stimmungen beeinflusst, wie beispielsweise Musik / äußeres Ambiente, Lust, Frust etc.
• Limitierte Käufer: Sie haben und nehmen sich zum Einkaufen meist nur wenig Zeit, sind nur bedingt informiert und orientieren sich deshalb im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen an Bewährtem und Faustregeln.

Doch Vorsicht: Viele Bücher, Redner und Seminare gehen davon aus, dass sich Kunden 1:1 verhalten. Doch Kunden handeln nicht immer rational, sondern lassen sich häufig von Stimmungen und Emotionen leiten. Auch irrelevante Botschaften beeinflussen Entscheidungen. Die Entscheidungstheorie der Psychologie ist ein Maßstab, der Verhalten möglichst „rational“ und damit nachvollziehbar beschreiben will. Einfache Formeln wie AIDA (Attention, Desire, Interest, Action) fassen die Erkenntnisse zusammen und zeigen auf, wie es gelingt, die ungeteilte Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, Bedürfnisse zu wecken, diese in Interesse für das Produkt / die Leistung umzuwandeln und ihn im letzten Schritt zur Kaufhandlung zu motivieren. Vielversprechende Rezepte für gute Werbung gibt es viele. Ebenso Taktiken wie Sponsoring des nächsten Rasenmäherrennens, Videoclips bei Youtube und Merchandising beim Stadtfest.

Packende Werbung fürs Wohnzimmer

Fangen wir mal im Wohnzimmer an. Ob das Stöhnen über „zu viel Werbung“ im Film oder der Small-Talk „Kennste schon den Spot?“ - Werbung ist ein Reizthema, dessen Unterhaltungswert auch im Mittelstand nicht zu unterschätzen ist. Doch die Mehrheit vermeidet Werbung. Werbung ist eben lästig, empfindet die Mehrheit der Bevölkerung. Zwei Sekunden im Durchschnitt - mehr Zeit verschwendet niemand pro Anzeige in Zeitschriften. Im Fernsehen sind es immerhin neun Prozent, die an der Glotze hängen bleiben, sich beim Spot kein Bier holen oder pinkeln gehen. 
Emotionale Werbung nachvollziehbarer gestalten

Emotionen bestimmen die Bereitschaft des Konsumenten, das Produkt zu kaufen: emotionale Konsumerlebnisse müssen her! Das muss bei der Produktgestaltung berücksichtigt werden. Die menschliche Motivation unterscheidet sich zwischen den treibenden Kräften der Begierden, Wünsche, Ziele und Erwartungen – und dem eigentlichen Prozess. Gute Werbung aktiviert diesen Organismus auf ein höheres Level. Meine Aktionen, Motive und Gedanken werden dadurch beeinflusst.

Wünsche in Szenen formulieren

Auch motivierte Menschen handeln nicht immer nach Schema F. Der Entwurf einer psychologischen „Regel“, wie der Kunde tickt, hängt davon ab, ob er in die Werbung involviert wird oder nicht. Die Psychologie sagt es so.

1. Schlummernd: Kunde König weiß noch nicht, dass er mit dem bestimmten Produkt sein „Ziel“ erreichen könnte. Aber hoffentlich bald!
2. Ruhig: Kunde König hat einen Wunsch, den er durchs Produkt befriedigen könnte, widerstrebt aber noch finanziellem oder sozialem Aufwand!
3. Stabil: Der Konsument hat viele Wünsche, gibt ihnen aber nicht noch nach. Das Eis muss erstmal gebrochen werden!

Menschliches Verhalten will nicht nur Motive befriedigen. Das Verhalten selbst, also der Weg ist oft das Ziel. Personen drücken durch den Griff ins Regal ihre Identität und Emotionen aus, ob bewusst oder in Gedanken versunken.  Unter einem „guten Leben“ ist vieles zu verstehen. Doch in der Werbung will ich als Kunde ein Teil davon sein, in diesem Werbefilm mitspielen oder mein strahlendes Gesicht auf der Anzeige entdecken. Grundlegende Bedürfnisse wie Essen, Schlafen und Trinken sind zwar unersetzlich, aber keine gute Basis für Werbung. Auch wenn das ihre Laster ist. Gute Werbung macht Lust auf mehr! Um nichts anderes geht es.

Was aber muss ich als Mittelständler tun, um bessere Werbung zu machen? Wie sollte ich handeln, was verändern? Wie meine Werbung gestalten und ausrichten? Verbringen Sie einen Tag als Kunde in ihrem Laden, fragen Sie Freunde, Bekannte und Ihre Familie, was Sie wollen. Das ist nicht repräsentativ, schult aber Ihren Blick für das Wesentliche. Nur Sie kennen Ihr Produkt wirklich. Große Marktforschung und teure Werbeagenturen können Sie sich hier sparen. Entdecken Sie mit offenen Augen neue Chancen und fragen Sie sich: Wie sage ich es meinem Kumpel in der Kneipe? Den Weg zu guter Werbung, die übereinstimmt mit den teils unerfüllbaren Wünschen Ihrer Kunden, finden Sie von selbst.

Lesen Sie im zweiten Teil dieser 12-teiligen Artikelserie, wie Sie alte Strategien hinterfragen und neue Wertschöpfungsketten entdecken. Denn was gestern und heute noch erfolgreich war, kann morgen schon der größte Flop sein!