Krombacher hat ein klares Markenprofil, das der Kunde jederzeit problemlos dechiffrieren kann. Ein Beispiel. In einer aktuellen Printanzeige (Spiegel 42/2010, S. 171) erfahren wir Folgendes über die Marke:

• Markenkern: Natur (Das Beste der Natur)
• Markenwerte: natürlich, frisch, rein, einzigartig, geschmackvoll
• Kampagnenclaim: „So einzigartig wie sein Geschmack.“
• Markenclaim: „Krombacher. Eine Perle der Natur.“
• Verbale Begründung: Felsquellwasser, natürliche Zutaten
• Bildliche Begründung (Schlüsselbild): Ein von Wäldern umhüllter See mit grüner Insel (Wiehltalsperre 60 km östlich von Köln), (Bier-)Perlen auf Glas und Flasche sowie eine Hand, die die Flasche von oben sanft umschließt

Bei den meisten Marken lässt sich ein derart klares Markenprofil aus einer Printanzeige oder einem anderen Werbemedium nicht ablesen. Ergo? Die Werbung trägt nicht oder nur unwesentlich zur Markenbildung bei!

Marketingverantwortliche (und Entscheider in der Geschäftsführung) sollten sich deshalb bei der Freigabe jeder Print-, Radio- oder TV-Kampagne, bei jedem Messestand und bei jeder Broschüre stets die Frage stellen, was damit über die eigene Marke ausgesagt wird. Wenn dann nicht mindestens das halbe Markenprofil aus dem gewählten Werbeformat abgelesen werden kann, sollten es nicht freigegeben werden!

Auch sollten Markenverantwortliche sich und ihre Mitarbeiter – als wichtigste Mitstreiter der Marke – regelmäßig fragen, was sie ihren Kunden täglich im persönlichen Gespräch „einschenken“. Ist das, was sie sagen und wie sie handeln stets im Sinne der Marke oder nicht? Falls nicht, wie lässt es sich abstellen? Falls ja, wie lässt es sich weiter verstärken?

Vor allem aber braucht es Markenwerte, die es auch wert sind – und keine 08/15-Standardwerte à la Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung. Das sind alles Selbstverständlichkeiten, die in keinster Weise differenzierend wirken. Darum aber geht es aber gerade, um den kleinen, feinen Unterschied … der Kunden dazu bewegt, Ihr Produkt zu kaufen bzw. Ihre Dienstleistung zu nutzen – und nicht die eines Wettbewerbers.

In allen Fällen, in denen der Preis zum zentralen Entscheidungsfaktor wird, hat die Marke ihre Strahlkraft nicht entfaltet, vorausgesetzt natürlich, dass sie etwas zu bieten hat, was überhaupt ausstrahlen kann: Konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte!