Markenkommunikation
Marken, die man sich (ein-)schenken kann
Screenshot-Ausschnitt der Website Krombacher.de
- Markenkern: Natur (Das Beste der Natur)
- Markenwerte: natürlich, frisch, rein, einzigartig, geschmackvoll
- Kampagnenclaim: „So einzigartig wie sein Geschmack.“
- Markenclaim: „Krombacher. Eine Perle der Natur.“
- Verbale Begründung: Felsquellwasser, natürliche Zutaten
- Bildliche Begründung (Schlüsselbild): Ein von Wäldern umhüllter See mit grüner Insel (Wiehltalsperre 60 km östlich von Köln), (Bier-)Perlen auf Glas und Flasche sowie eine Hand, die die Flasche von oben sanft umschließt
Marketingverantwortliche (und Entscheider in der Geschäftsführung) sollten sich deshalb bei der Freigabe jeder Print-, Radio- oder TV-Kampagne, bei jedem Messestand und bei jeder Broschüre stets die Frage stellen, was damit über die eigene Marke ausgesagt wird. Wenn dann nicht mindestens das halbe Markenprofil aus dem gewählten Werbeformat abgelesen werden kann, sollten es nicht freigegeben werden!
Auch sollten Markenverantwortliche sich und ihre Mitarbeiter – als wichtigste Mitstreiter der Marke – regelmäßig fragen, was sie ihren Kunden täglich im persönlichen Gespräch „einschenken“. Ist das, was sie sagen und wie sie handeln stets im Sinne der Marke oder nicht? Falls nicht, wie lässt es sich abstellen? Falls ja, wie lässt es sich weiter verstärken?
Vor allem aber braucht es Markenwerte, die es auch wert sind – und keine 08/15-Standardwerte à la Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung. Das sind alles Selbstverständlichkeiten, die in keinster Weise differenzierend wirken. Darum aber geht es aber gerade, um den kleinen, feinen Unterschied … der Kunden dazu bewegt, Ihr Produkt zu kaufen bzw. Ihre Dienstleistung zu nutzen – und nicht die eines Wettbewerbers.
In allen Fällen, in denen der Preis zum zentralen Entscheidungsfaktor wird, hat die Marke ihre Strahlkraft nicht entfaltet, vorausgesetzt natürlich, dass sie etwas zu bieten hat, was überhaupt ausstrahlen kann: Konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte!
QUERVERWEIS
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ZUM AUTOR
Über Karsten Kilian
Markenlexikon.com
Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt Karsten Kilian seit sieben Jahren als Hochschuldozent im In- und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen Würzburg und Graz. Er ist Autor von über 30 Fachartikeln und Buchbeiträgen. Daneben berät er mittelständische Unternehmen in Markenfragen, leitet Management-Seminare und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen. Für Vogel Business Media hat Karsten Kilian in den Jahren 2008 und 2009 die „Markenkonferenz B2B“ konzipiert, vorbereitet und 2009 auch moderiert.
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Die Perspektive Mittelstand ist eine unabhängige, branchenübergreifende Business-Plattform zur Förderung der Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittelständischer Unternehmen und ihrer Mitarbeiter. Ziel der Initiative ist es, über hochwertige Informations-, Kommunikations- und Dienstangebote rund um den unternehmerischen und beruflichen Alltag die Wissensbildung, Kommunikation und Interaktion von und zwischen Existenzgründern, Unternehmern, Fach- und Führungskräften und sonstigen Erwerbstätigen zu unterstützen. Weitere Informationen zur Perspektive Mittelstand unter: www.perspektive-mittelstand.de
Die Perspektive Mittelstand ist eine unabhängige, branchenübergreifende Business-Plattform zur Förderung der Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittelständischer Unternehmen und ihrer Mitarbeiter. Ziel der Initiative ist es, über hochwertige Informations-, Kommunikations- und Dienstangebote rund um den unternehmerischen und beruflichen Alltag die Wissensbildung, Kommunikation und Interaktion von und zwischen Existenzgründern, Unternehmern, Fach- und Führungskräften und sonstigen Erwerbstätigen zu unterstützen. Weitere Informationen zur Perspektive Mittelstand unter: www.perspektive-mittelstand.de