Die Debatte um Offenlegung der Vorstandsgehälter, Basel II und Rating – das sind nur einige der schillernden Themen, die in Zeiten des weltweiten Wettbewerbs und der globaler Finanzmärkte auch die mittelständischen Unternehmen bewegen. Denn die viel gescholtenen ‚Heuschrecken’ sind Vorboten eines frostigen Winds, der durch die Vorstandsetagen weht und für mehr Transparenz in der Wirtschaft sorgen soll. Gerade in solchen Turbulenzen steht wissensbasierte Marktbeobachtung hoch im Kurs…

Unternehmen unterliegen stärker denn je einem rasanten Wandel von Produkten und Mitbewerbern. Ein verlässlicher Aktivposten in diesen unruhigen Zeiten: Fundiertes und aktuelles Wissen über mögliche Trends, zukünftige Wettbewerberaktivitäten und technologische Entwicklungen. So eine Basis für strategische und operative Unternehmensplanung und -führung schafft die systematische Erhebung und professionelle Auswertung relevanter Wirtschaftsinformationen: Das Zauberwort lautet „Competitive Intelligence“ (CI). Die schillernde Wortkombination beschreibt den Prozess, der verstreute Informationen über Unternehmen, Industrien und Märkte in praktikables Wissen über Positionierung, Leistungsfähigkeit und Absichten von Marktteilnehmern umsetzt. Dass manch ein Unternehmen diese strategische Frühaufklärung in eigener Sache immer noch mit Industriespionage in Verbindung bringt, hat zwei Gründe: Zum einen stammt der Begriff „Intelligence“ aus dem militärischen Sprachschatz. Zum anderen setzten US-Unternehmen CI gegen Ende des Kalten Krieges als praktikables Instrument zur Markt- und Konkurrenzaufklärung ein und nach dem Fall des eisernen Vorhangs zog es nicht wenige (Ex-) Geheimdienstagenten in die private Wirtschaft. Aber mit James Bond und Agenten in geheimer Mission hat dynamische Wettbewerbsanalyse heute nicht mehr viel zu tun. Denn bis zu 95 Prozent aller relevanten Informationen - wie finanzielle Kennzahlen und Konzernverflechtungen - sind für jedermann frei verfügbar. Man muss sie nur aufspüren…

Mission Possible

Neben der zunehmenden Marktdynamik begünstigen steigender Wettbewerbsdruck und eine schwache Konjunktur das CI-Wachstum in Deutschland. Dabei hängt der individuelle Bedarf an systematischer Marktforschung und Wirtschaftsinformationen maßgeblich von der internen Organisation, dem Konkurrenzumfeld und den strategischen Zielen eines Unternehmens ab. So ist CI insbesondere für Industriezweige relevant, in denen sich Wettbewerbsstrukturen in kurzen Zyklen verändern, sich traditionelle Geschäftsmodelle auf dem Rückzug befinden und Trendkenntnisse zu entscheidenden Absatzvorteilen führen – so etwa bei Pharmaherstellern, Autobauern und in der IT-Branche. In manchen Bereichen der Wirtschaft ist der Wettbewerb mittlerweile so hart, dass bereits eine falsche Entscheidung über die Existenz des Betriebes entscheidet. Plant ein Unternehmen etwa eine Millioneninvestition für die Entwicklung eines neuen Produktes, sind Kenntnisse aus erster Hand über den Stand der lieben Konkurrenz Gold wert. Schon schwache Signale im Unternehmensumfeld tragen dazu bei, solche Risiken zu erkennen und Chancen frühzeitig zu nutzen. Die meisten Firmen siedeln ihre CI-Tätigkeiten allerdings hierzulande primär in den Bereichen Marktforschung und Marketing an. Manager der oberen Führungsebene unterstützen den CI-Gedanken im Allgemeinen noch unzureichend und nutzen ihn nicht aktiv für strategische Entscheidungen. Hier muss die nationale Repräsentanz der „Society of Competitive Intelligence Professionals“ (SCIP) als weltweit anerkanntes CI-Forum noch weitere Entwicklungsarbeit leisten.

Übersicht im Datendschungel

Experten unterscheiden fünf Phasen im CI-Prozess: "Planung", "Datensammlung und Aufbereitung", "Analyse und Interpretation", "Reporting und Distribution" sowie "Entscheidung". Gerade das Aufspüren und Filtern relevanter Daten ist in Zeiten der viel zitierten Informationsflut in einer dynamischen Wettbewerbsarena kein leichtes Unterfangen. Die Palette der Wissensbeschaffung reicht von der Analyse klassischer Quellen wie etwa Geschäftsberichten über den Einsatz spezieller IT-Systeme bis hin zur Verpflichtung externer CI-Berater. Zu den Primärquellen zählen dabei Messen, Kundenbefragungen, Angebotsvergleiche, Vorträge, Kontakte zu Branchenkennern, Produktanalysen und Gespräche mit Mitarbeitern.

Aber auch das Internet, Zeitungsartikel, Verbandsinformationen und Online-Datenbanken liefern als Sekundär-Quellen spannende Auskünfte über Verflechtungen und Allianzen. So können Unternehmen etwa mit umfassenden Wirtschaftsdatenbanken Online oder auf CD-ROM routinemäßig ihren ganzen Bestand an Kunden, Wettbewerbern und Lieferanten durchscannen. Einige Informationssysteme bieten eine integrierte Überwachungsfunktion: Gibt es Veränderungen – sowie die Eröffnung eines Insolvenzverfahrens – wird das Customer Controlling automatisch benachrichtigt. Rund 50.000 selektierbare Firmenbewegungen und Handelsregister-Veröffentlichungen lassen sich im Schnitt pro Monat bundesweit verfolgen und eigene Kunden und Marktsegmente beobachten. Neben Insolvenzen und Sitzverlegungen beleuchten Datenbanken Bewegungen, wie Rechtsformänderungen, Entscheiderwechsel, Eintrittsdaten von Personen aus der Führungsebene sowie Neugründungen, Firmenbeteiligungen und Verflechtungen. Per Umfeld-Scanning erfahren Entscheider, wenn sich neue Wettbewerber am Markt gründen, welche Zulieferer Insolvenz anmelden und wer wo im Aufsichtsrat sitzt und neue Investitionen tätigt. Nicht umsonst arbeiten auch Landeskriminalämter mit solchen Informationssystemen, um Wirtschaftskriminellen auf die Schliche zu kommen.

Schneller Agieren

Es herrscht die gängige Ansicht, die USA seien dem Rest der Welt auf dem Feld der ‚strategischen Frühaufklärung’ in der Wirtschaft fünf bis zehn Jahre voraus. Im angloamerikanischen Raum bereits Establishment, steckt das Thema hierzulande noch in den Kinderschuhen. Zwar gibt fast jeder zweite Unternehmer an, den Begriff CI zu kennen, aber nur 26 Prozent können ihn auch genau definieren. Eine vom Institut für Competitive Intelligence (ICI) unterstützte empirischen Erhebung bestätigt, dass 80% der deutschen Unternehmen regelmäßige Wettbewerbsanalysen gar nicht oder nur ansatzweise durchführen. Aber der stete Ruf nach mehr Transparenz in der Wirtschaft verlangt auch in Deutschland nach einem professionelleren Umgang mit Markt- und Wettbewerbsinformationen.

Für das minder ausgeprägte CI- Bewusstsein sind auch politische und rechtliche Hürden verantwortlich. Im April 2005 kündigte Bundesjustizministerin Brigitte Zypries an, dass Handelsregistereinträge, Jahresabschlüsse, Kapitalmarktinformationen und Insolvenzbekanntmachungen ab spätestens Januar 2007 weltweit online zugänglich sein sollen. Verschärfen will Ministerin Zypries auch die Pflicht der Kapitalgesellschaften, ihre Jahresabschlüsse zu veröffentlichen. Geschäftsführer und Aufsichtsräte, die ihrer Offenlegungspflicht nicht nachkommen, müssen künftig mit einem Bußgeld von maximal 50.000 Euro statt bisher 25.000 Euro rechnen. Insbesondere international agierende Großunternehmen investieren inzwischen im Schnitt bis zu 300.000 Euro pro Jahr in den Aufbau von CI-Abteilungen und entsprechendes Fachpersonal.

Viele nutzen die Informationen vor allem als Frühwarnsystem. Um einen echten Mehrwert zu bringen, müssen generierte Rohdaten aber anhand von Wettbewerbsprofilierungen, SWOT-Analysen, Benchmarking oder Simulationsmodellen erst noch individuell ausgewertet werden. Diese komplexen Analysetechniken bieten externen Wirtschaftsprüfern mittlerweile ein umfangreiches Spielfeld. Die Vergangenheit hat häufig gezeigt, dass Unternehmen, die der Konkurrenz zu wenig Aufmerksamkeit schenkten, das Nachsehen hatten. Es müssen nicht immer Schicksalsschläge größeren Ausmaßes sein, die sich durch geschickte Wettbewerbsbeobachtung verhindern lassen. Aber wenn ein Autohaus über den nächsten Schachzug eines guten Dutzend Automobilzulieferer Bescheid weiß, lässt sich auch die eigene Akquisitions- und Markenstrategie besser darauf abstellen. Für die Ausarbeitung von Produkt- und Preisstrategien, aber auch bei der Einführung neuer Tarife oder Dienste macht sich intensive Marktforschung bezahlt – auch für kleine und mittelständische Betriebe.