Ein funktionales CRM-System gehört zur Grundausstattung (fast) jedes mittelständischen Betriebs, aber am passenden Content hängt zumeist der entscheidende Geschäftserfolg. Denn systematisch und verlässlich lässt sich der Markt mit flachen und brachliegenden Business-Adressen nur sehr mühsam beackern. Einen entscheidenden Vorteil haben die Unternehmen, die auf aktuelle und detaillierte Firmeninformationen zurückgreifen.

Kundeninformationen sind das bedeutendste Unternehmenskapital. Ein detaillierter Datenpool bildet das zentrale Herzstück eines jeden Betriebs und ist Basis für Innovationen und Analysen in Management, Entwicklung, Marketing und Vertrieb. Die Wirtschaft ist ständig in Bewegung und rund drei bis fünf Prozent aller Geschäftsdaten ändern sich jeden Monat. Daher rüsten mehr und mehr Firmen bestehende Informationsinfrastrukturen mit entsprechenden Unternehmensdaten nach. So bleibt der Markt für klassische Adressenlieferanten von Gelben Seiten über CDs bis hin zu Internetportalen weiterhin stabil.

Fast jedes Unternehmen verfügt über eine mehr oder weniger funktionale Adressdatenbank und immer noch arbeiten viele mit zugekauften Adressen, um ihre Datenbasis zu erweitern. Allerdings unterscheidet sich die Qualität der Inhalte – Adressaktualität und Hintergrundinformationen – stark. Um den geeigneten Anbieter heraus zu filtern und eine hohe Trefferquote zu erzielen, legen viele Marketing- und Vertriebschefs daher verstärkt das Augenmerk auf Datenaktualität und -herkunft. Darüber hinaus ist die Tiefe der Informationen (inklusive eines Datenarchivs für Firmenhistorien), der Füllungsgrad, die Schnelligkeit der Suche und die individuelle und flexible Selektierbarkeit der Informationen, der Export- und Nutzungsumfang sowie die Update-Häufigkeit relevant. Adressen von Konsumenten eignen sich für das Segment B2C und hier insbesondere für den Versandhandel. In diesem Umfeld werden Zusatzinformationen z.B. über Kaufverhalten und psychosoziale Merkmale, aber auch geocodierte Marketingdaten immer stärker nachgefragt. Geschäftsadressen eignen sich für alle Unternehmen und Branchen mit Business-Zielgruppen.

Chance auf Veränderung

Der Adressmarkt ist ein hart umkämpftes Gebiet und verlangt nach neuen ganzheitlichen Lösungsansätzen und Produkten. Komplexe Kundenwünsche und die Fragmentierung der Märkte führen dazu, dass viele klassische Adressanbieter an ihre Grenzen stoßen.

In den letzten Jahren beobachten Experten eine verstärkte Aufgliederung in reine Adressverlage einerseits und Anbieter von spezialisierten Informationssystemen andererseits. Letztere eröffnen durch Zusatzinformationen und -funktionen offline und online neue Absatzpotentiale, insbesondere im B2B-Bereich. Denn Informationen über die Marktsituation, Wettbewerber, Potentiale, Lieferanten, Kunden, Bonität etc. sind entscheidend für den Geschäftserfolg. Diese Datenbanken spielen in einer anderen Liga und bündeln über reine Kontaktdaten hinaus Wirtschafts- und Finanzkennzahlen fast aller deutschen Unternehmen: Hierzu gehören Hintergrundinformationen, wie Mitarbeiterzahlen, Jahresumsätze, Ansprechpartner und Geschäftsgegenstände.

Der Trend geht hin zu einem Einsatz von Adressen und Daten über ‚reine’ Adress-Selektion hinaus in Richtung von integrierten Kundenmanagementsystemen. Die neue Generation von Informationssystemen liefert neben den bekannten Daten auch spezielle Zusatzinformationen, wie etwa Betriebsgrößen, Fuhrpark, Prokuristen, selektierbare Eintritts- und Geburtsdaten von Geschäftsführern. Bewegungsdaten, wie Umzüge, Entscheiderwechsel und Umfirmierungen sowie Negativdaten wie z.B. eröffnete Insolvenzverfahren sind flexibel einsetzbar für Vertrieb, Markt- und Konkurrenzanalysen sowie im Forderungsmanagement. Um den verwaltungstechnischen Aufwand für die fortlaufende Pflege von Kundendaten zu minimieren, bieten einige Datenbanken ein Monitoring eigener und fremder Datensätze. Das System weist - gegen einen Referenzbestand von rund 4 Millionen aktuellen und historischen Handelsregisterinformationen - auf mögliche Fehler oder Lücken in den ‚wertvollen’ Personendaten hin.

Gegenüber den Kunden machen sich vorqualifizierte und nach Branchen und Betriebgrößen selektierte Informationen schnell bezahlt. Die Meldung insolventer Firmen und neuer Geschäftsführer minimiert Streuverluste nachhaltig. Rund 50.000 Handelsregister-Veränderungen lassen sich monatlich bundesweit verfolgen und so eigene Kunden und Marktsegmente gezielt beobachten. Denn im Sinne der Klientenbindung ist es für das Customer Care wichtig zu wissen, wann ein Vorstandschef in Ruhestand geht oder Geburtstag hat und eine Firma Jubiläum feiert. Und auch für Direkt Marketing Aktionen in der Neukundengewinnung ist es spannend, welche Betriebe wann und wo in welcher Größenordnung neu gegründet werden. Interne Service Center in Banken und Versicherungen profitieren etwa von Kundenlisten konkurrierender Finanzinstitute und Fuhrparkinformationen für den Verkauf von KFZ-Versicherungen.

Kunde nach Maß

Ein kostengünstiges und effizientes Mittel zur Kundenwerbung und -bindung ist und bleibt nach wie vor das aktive Online-Marketing. Vielfach mit schlechtem Image im Dunstkreis von Spam Emails und Virenversand belegt, ist diese Kommunikationsform richtig angewendet viel versprechender als ihr Ruf - für Einladungen zu Veranstaltungen, aber auch für Mailings zur Kundengewinnung.

Wer heute erfolgreich Kunden gewinnen und dauerhaft binden will, sollte zunächst verborgene Schätze aus der eigenen Datenbank bergen und valide Kennzahlen über unerkannte Verkaufspotenziale ergänzen. Die eigenen Kundendaten sind hier aber nur wertvoll, wenn sie aktuell sind. Auf dem Vormarsch sind daher verstärkt individuelle Lösungen für automatische Adressbereinigung, -anreichung und –qualifizierung.

Externe Rundum-Dienstleister unterstützen bei der Bereinigung und Anreicherung von hauseigenen Adressen: Die Basisdaten wie Firmenname, Rechtsform, juristische Anschrift werden analysiert und gegen einen aktuellen Referenzbestand abgeglichen, eventuell korrigiert und mit spezifischen Informationen wie etwa Mitarbeiterzahl und Umsatz angereichert. Denn die Ausgliederung der aufwändigen Pflege der Basisdatendaten bzw. die externe Anreichung fehlender Informationen rechnet sich ab einem größeren Umfang der Datenbank fast für jedes Unternehmen.

Betriebe spüren so etwa Insolvenzen oder Sitzverlegungen in ihrem Kundenstamm auf: Ausfallrisiken werden minimiert und die Rechnungsstellung erleichtert. Denn wer versendet schon gerne Briefe an „Sehr geehrte Frau Manfred Müller“ oder versinkt in Portogebühren für Postsendungen, die nicht dort ankommen, wo sie hin sollen?! Auf Wunsch werden in einem zweiten Schritt fehlende Informationen zu identifizierten Unternehmen ergänzt, wie etwa Umsatzzahlen oder Branchen. Aber auch Dubletten oder inkorrekten Firmierungen und Adressen kommt man so auf die Schliche. Die betriebsinterne Adressverwaltung wird so für die tägliche Arbeit bereinigt und qualifiziert und der Vertrieb durch Details über potentielle Kunden unterstützt – und das ohne unerwünschte Streuverluste.