Die IT-Strukturen der größtenteils im Jahr 2000 gegründeten EMP sind weitgehend aufgebaut, weshalb ein Fokuswechsel von der Optimierung der technischen Infrastruktur zum Marketing Teilnehmerakquisition und –bindung) erfolgt ist. Nur durch Erreichen und Halten einer kritischen Masse an Mitgliedern sind Netzeffekte dauerhaft realisierbar.

Die Kommunikationspolitik dient zum einen der Gewinnung von Neukunden durch Schaffung von Akzeptanz für den elektronischen Handel im allgemeinen und die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Marktplatzes im speziellen. 40% des Marketing- Gesamtbudgets werden durchschnittlich für Mitglieder-Werbung ausgegeben (Berlecon Research 2001). Dem Hauptziel der langfristigen Bindung bestehender Marktplatzkunden dient v.a. der gezielte Einsatz der elektronischen Kommunikationsinstrumente, die eine individualisierte Ansprache und Beratung sowie einen direkten Austausch mit den Teilnehmern ermöglichen.

Offline-Kommunikation

Zu den Maßnahmen der Offline-Kommunikation, die primär der Verstärkung der Präsenz eines Marktplatzes dienen, gehört traditionell zunächst die klassische Werbung in Form von Anzeigen in Publikums- und Fachzeitschriften sowie Tages- und Wochenzeitungen. Ebenfalls in diese Kategorie gehören TV- und Radiospots. In diesem Zusammenhang ist auch der Eintrag in Adressbücher, Datenbanken und Branchenbücher zu erwähnen. Bereits 61% der Plattformbetreiber nutzen Werbeagenturen zur Unterstützung der Offline-Kommunikation (Berlecon Research 2001).

Ein weiteres klassisches Instrument ist der persönliche Verkauf. Einige Plattformen verfügen bereits über Vertriebsteams, deren Mitarbeiter aus großen Unternehmen der Branche rekrutiert werden, wodurch überlegene Branchenkenntnisse und folglich eine hohe Betreuungsqualität sichergestellt werden (Hämmerling 2001). Die Möglichkeit, bei Bedarf auf persönliche Kontakte mit Mitarbeitern zurückgreifen zu können, kann die Vertrauensproblematik abschwächen, die dadurch entsteht, dass im Internet zwischenmenschliche Interaktionen sowohl mit dem Marktplatzbetreiber als auch mit Geschäftspartnern durch informationstechnische Anwendungen ersetzt werden (Bauer/Falk/Hammerschmidt 2004).

Technologiebasierte Interaktionen können jedoch auch erhebliche Vorteile darstellen, etwa wenn eine kompetente elektronische Beratung mehr nützt als eine von mangelnder Kenntnis und Unfreundlichkeit geprägte Auskunft eines Mitarbeiters. Deshalb sollte das Verhältnis zwischen persönlichem und elektronischem Kundendialog sorgfältig ausgelotet werden.

Marktplätze können weiterhin versuchen, zufriedene Teilnehmer als Referenzkunden zu gewinnen. Informell kann dies geschehen, indem bestehende Kunden durch Mund-zu-Mund-Propaganda den Marktplatz weiterempfehlen und neue Kunden anwerben. Formelle Referenzkunden stellen sich im Auftrag des Marktplatzbetreibers zur Verfügung, um interessierten potentiellen Kunden über ihre Erfahrungen und die Vorteile zu berichten und evtl. die Nutzung des EMP anhand ihres Unternehmens zu demonstrieren. Durch Referenzkunden lassen sich Erwartungen bzgl. des Nettonutzens einer Marktplatzteilnahme analysieren und steuern, der nach Abgleich mit dem tatsächlich wahrgenommenen Nutzen zur Bildung eines Zufriedenheitsurteils führt. Durch die Vermittlung der Erfahrungen von Testkunden kann Vertrauen aufgebaut werden, auch wenn Unternehmen noch nicht mit dem Marktplatz in Berührung gekommen sind (Bliemel/Fassot 2000; Ockenfels 2003).

Ein wichtiges Instrument für die Bekanntmachung und Profilierung von EMP ist ein Engagement in Verbänden (z.B. Verbände mittelständischer Unternehmen, denen der Nutzen des elektronischen Handels kommuniziert wird) sowie die Teilnahme an Messen und Kongressen. Zunehmend nutzen EMP auch die Möglichkeit der Public Relations etwa durch Vorstellung ihrer Plattformen in der Fachpresse, durch Interviews, redaktionelle Beiträge in Zeitschriften, Vorträge etc.

Online-Kommunikation

Aufgrund der virtuellen Organisation eines Marktplatzes, bei dem sämtlicher Austausch zwischen den Teilnehmern über digitale Informationssysteme erfolgt, bieten sich für EMP enorme Potentiale der Nutzung der Online-Kommunikation. Die digitalisierte und multimediale Informationsübermittlung und -verarbeitung ermöglichen eine Interaktion mit den Teilnehmern. Die Kommunikationsbedingungen ändern sich gegenüber traditionellen Märkten, indem jeder Teilnehmer sowohl zum Empfänger wird, der individuell angesteuert werden kann, als auch zum Sender, der andere Teilnehmer oder den Provider direkt mit Informationen versorgen kann (Kollmann 2001). Damit kommt es zu einem Wechsel von der Monolog- zur Dialog-Kommunikation. Die Vorteile der Interaktivität bieten sich für Betreiber sowohl für die direkte Kommunikation als auch für die indirekte (Massen-) Kommunikation.

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Direkte Kommunikation (One to One-Kommunikation)
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Die typische Form der persönlichen, direkten Kommunikation stellt das Versenden von Angeboten, Werbebotschaften oder Newsletters per E-Mail dar. Die Versendung kann dabei ohne vorherige Anforderung erfolgen, häufig erfolgt sie jedoch mit Einverständnis des Empfängers im Rahmen eines sog. Permission Marketing. Hier erlauben die (potentiellen) Nutzer die Zusendung durch Eintrag in einen Verteiler. Somit wird die Botschaft nicht nur erwartet und daher eher akzeptiert, sie kann durch das erlaubte Sammeln von Wissen über den Empfänger auch persönlich auf diesen zugeschnitten werden (Drefs/Schlüter 2002). Auf diese Weise wird das Vertrauen in den Marktplatz erhöht, da der Nutzer nicht mit endlosen Spam Mails rechnen muss. Der Anreiz für Interessenten in ersten Kontakt zu treten kann durch das Anbieten von kostenlosen E-Mail-Konten, Software oder Beratungs- und Informationsleistungen (Ratschläge, Checklisten, Lexika) geschaffen werden.

Da inzwischen fast alle EMP Newsletter oder Informationsmails anbieten, ist eine Differenzierung nur mehr durch eine hohe Qualität und Exklusivität der Inhalte erreichbar. Beispiele hierfür sind auf Kundenprofile zugeschnittene Newsletter, die eine gezielte Auswahl aus der allgemeinen Informationsflut bereitstellen und etwa Ergebnisse von Studien, Pressemitteilungen, Aktuelles aus der Rechtssprechung, aktuelle Sonderangebote, neue Produkte oder Experteninterviews enthalten. Für den Betreiber entsteht das Problem, dass die Erstellung professioneller Inhalte mit relativ hohen Kosten verbunden ist, für solche Inhalte jedoch bei den meisten Nutzern noch keine (hohe) Zahlungsbereitschaft besteht.

Eine Möglichkeit zur Abschwächung dieses Problems ist die Nutzung von Inhalteanbietern (z.B. Focus-Online, FAZNet, handelsblatt.de), die professionelle Informationsdienste unter Einhaltung publizistischer Qualitätsstandards kostengünstig anbieten, indem sie Skaleneffekte nutzen (Gerpott/Schlegel 2002).

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Indirekte Kommunikation (One to Many-Kommunikation)
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Als klassische Form ist hier die Online-Werbung zu nennen, die in den Ausprägungsformen Banner-Werbung, Pop Up‘s, Links und Einträge in Suchmaschinen zu finden ist. Auch hier können die Vorteile der Interaktivität genutzt werden. Der Vorteil digitaler Werbung z.B. durch Banner besteht darin, dass die Kunden durch Klicken selbst entscheiden, ob und welche Werbeelemente übermittelt werden sollen. Auch hier kann also das Prinzip des Permission Marketing umgesetzt werden (Drefs/Schlüter 2002).

Bei der Online-Werbung ist auch eine Gemeinschaftswerbung bzw. eine Werbekooperation mehrerer Marktplätze denkbar. Eine einfache Möglichkeit besteht in einem gegenseitigen Link auf die Website des jeweiligen Kooperationspartners. Neben einer Platzierung bei ähnlich ausgerichteten Marktplätzen ist auch eine Verlinkung mit langjährigen Lieferanten und Abnehmern sinnvoll, die auf ihren Homepages für den Marktplatz werben und u. U. ganz andere Kunden erreichen (Affiliate Marketing).

Wirkungsvolle Instrumente der Online-Kommunikation sind außerdem Community-Elemente in Form themenspezifischer Diskussionsforen, moderierter Expertenchats oder schwarzer Bretter. Sie sind wichtige Instrumente um einen intensiven und jederzeitigen Dialog zwischen den Teilnehmern und dem Betreiber zu gewährleisten.

Durch redaktionelle Beiträge des Marktplatzbetreibers kann der Nutzen solcher Communities noch erhöht werden. Um das Referenzpotential persönlicher Netzwerke im Internet zu nutzen, können Marktplätze ihre Teilnehmer durch „Kunden werben Kunden-Programme“ anregen, diesen weiterzuempfehlen (Drefs/Schlüter 2002; Kollmann 2001).

Lesen Sie in Kürze im fünften Teil, wie Marktplätze Ihre Preispolitik gestalten können und ein abschließendes Fazit des Leitfadens.