Überraschend steht der Bankberater in Gummistiefeln vor der Haustür seines Kunden, gratuliert zum Einzug und bittet um einen Spaten. Höchstpersönlich pflanzt er das mitgebrachte Apfelbäumchen an die vom Kunden ausgewählte Lieblingsstelle und die Ernte gibt’s in der Regel sofort: Begeisterung bei den Hausbesitzern, die ihr Eigenheim mit Hilfe des Beraters und seiner Bank finanziert haben. Das Unternehmen, die Sparkasse Dachau, demonstriert damit, wie innovativ, intelligent und individuell Service sein kann. Ideen dieser Art gehört die Zukunft und sie sind nicht „von der Stange“ zu haben, sondern meist dem Engagement der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu verdanken.

Der Doppelpack Baufinanzierung plus Apfelbäumchen ist speziell auf die Kunden einer Sparkasse zugeschnitten. Vor allem deshalb kommt er so gut an, denn niemand möchte als Teil einer gesichtslosen Masse behandelt werden. Aber genau das passiert vielfach bei Service-„Leistungen“ wie dem zur Vertragsunterschrift geschenkten Kugelschreiber. Sie sind austauschbar, könnten sowohl von einer Sparkasse als auch vom Immobilienmakler oder vom Autohaus kommen. Das gilt ebenso für hochwertige Geschenke, sofern sie nicht mit Blick auf die jeweilige Zielgruppe ausgewählt werden.

Weitere Gründe machen die Pflanzaktion zum nachahmenswerten Exempel. Sie hat eine lange positive Nachwirkung, weil das wachsende Bäumchen dem Kunden immer wieder von „seiner“ Bank „erzählt“. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird er diese gerne im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Zudem funktioniert die Erinnerung hier nicht auf die direkte und deshalb oftmals störende Art wie beim Logo auf einem Kugelschreiber. Vielmehr profitiert der Kunde noch viele Jahre später von frischen Äpfeln, was der Bank vermutlich langjährige Treue beschert. Eine dauerhafte Win-Win-Situation, die zudem noch sehr wenig kostet.

Nicht zu unterschätzen ist der Überraschungseffekt, der Service mit Extra-Klasse auszeichnet. Die hübsche Verpackung für das im Buchladen gekaufte Geschenk oder die besonders lange Garantiezeit quittiert der Kunde allenfalls mit einem „okay, ganz nett“, doch Aufmerksamkeit erzeugen solche 08/15-Angebote kaum.

Ganz anders Service, der weit jenseits dessen liegt, was der Kunde erwartet oder für möglich hält. Deshalb führt der Bankberater in Gummistiefeln zu Begeisterung, der mit dem ledernen Terminkalender im Gepäck aber lediglich zu einem emotionslosen „danke“.

Die Mitarbeiter fordern

Ideen der „Marke“ Apfelbäumchen verlangen also enorme Kreativität. Sie steckt in jedem Unternehmen, muss aber entdeckt, gezündet und befeuert werden. Eine gute Möglichkeit dafür sind regelmäßige, zielorientierte Meetings der Mitarbeiter, bei denen jeder im Rahmen von
Brainstorming, Mind-Mapping und ähnlichen Methoden seine Vorschläge erläutert. Dabei sollten alle Kundenkontaktstufen in Gedanken durchlaufen werden – von der ersten Ansprache bis zur Betreuung nach dem Kauf. Potenziale für Verbesserungen in Form von Sahnehäubchen-Service stecken in jeder Kontaktstufe und je deutlicher sich ein Unternehmen von der Masse abheben möchte, desto lückenloser sollte die Kette der Service-Bonbons sein.

Eine sehr wirksame Methode bei der Entwicklung von Service-Highlights ist der Perspektivenwechsel. Warum nicht mal einen Mitarbeiter für einen Tag Kunde des eigenen Unternehmens spielen und die Angebote mit dessen Augen unter die Lupe nehmen lassen? Beispielsweise Hotelangestellte kommen dabei schnell auf mögliche Wünsche der Kunden – wie etwa eine lesefreundlichere Beleuchtung an den Betten oder bequemere Laptop-Arbeitsplätze in den Zimmern. Nicht selten enthüllt erst das Schlüpfen in die „Haut“ des Kunden eklatante Wissenslücken. Beispielsweise kennt so mancher Mitarbeiter nicht einmal die Website des eigenen Unternehmens, was für die Serviceorientierung und Bedienerfreundlichkeit fatale Auswirkungen hat.

Blind durchs Unternehmen laufen

Mit den Augen des Kunden zu sehen lernt auch, wer für eine Weile nichts sieht. In einer Augenklinik verbinden sich die Mitarbeiter freiwillig einen Tag lang die Augen, um ihrer Betriebsblindheit auf die Schliche zu kommen. So spüren sie am eigenen Leib, wie sich Patienten nach einer Augenoperation oftmals fühlen. Eine reich sprudelnde Quelle für Verbesserungsvorschläge in Sachen interner und externer Kommunikation. Auch bekommen die Mitarbeiter auf diese Weise wertvolle Impulse für hilfreichen Service.

Optimal ist dieser, wenn er nach Zielgruppen unterscheidet. Was liegt also näher, als den Mitarbeitern den Blickwinkel von Kundengruppen quasi aufzuzwingen. Manche Autohersteller stecken dafür ihre Entwickler und Tester in speziell entwickelte enge Anzüge, die sie fühlen lassen wie über 60-Jährige. Schnelles Umdrehen wird damit erschwert, was dem Design seniorenfreundlicher Autos zugute kommt.

Vom Bankberater in Gummistiefeln bis zum künstlich gealterten Entwicklungsingenieur – wer beim Service punkten will, der muss die noch nicht ausgetretenen Pfade suchen. Als Lohn winkt Service-Marktführerschaft, die in Zeiten verwechselbarer Angebote eine der besten Überlebensstrategien ist.