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Fachartikel, 28.10.2014
Werbung für den Müll
Die größten Erfolgskiller bei Direktwerbung
Werbepost und E-Mail-Werbung haben eins gemeinsam: Beides wandert häufig ungelesen direkt in den Papierkorb. Hier sieben Fehler, die in der Praxis in Sachen Direktwerbung häufig begangen werden und den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
Die Ergebnisse, die der Werbeleiter eines schwbischen Werkzeughandels vorlegte, waren wirklich ernchternd. Gerade mal 0,42% betrug der Rcklauf seines Postkarten-Mailings. Immerhin wurden 10.000 Karten verschickt. Seine Frage: Lohnen sich Direktwerbeaktionen berhaupt noch? Oder soll man die Werbe-Anstrengungen lieber aufs Internet konzentrieren?

Nun haben zwar alle Werbeleiter mit der Erfahrung zu kmpfen, dass die Rcklufe und damit Erfolgsquoten ihrer Direktwerbung permanent zurckgehen. Aber nicht immer kann man dem genderten Informationsverhalten (die Kunden suchen eben lieber im Internet) die Schuld am Misserfolg geben.

Eine Direktwerbeaktion, die wirken soll, muss auch gut gemacht sein. Auch das vorgelegte Mailing des Werkzeughndlers offenbarte ein paar handwerkliche Schwchen:

Fehler 1: Die Qualitt der Adressen stimmt nicht

Die Adressqualitt ist schon die halbe Miete. Wenn Sie Adressen kaufen oder mieten, achten Sie auf exakte Selektion der passenden Branchen, Entscheider, Betriebsgren! Auch bei selbst gewonnenen Adressen von Interessenten, Newsletter-Abonnenten oder ber Visitenkarten sollten Angaben nicht fehlen, die eine bessere qualitative Nutzung der Adressen mglich machen.

Und last, but not least: Eine Adressdatei sollte immer top gepflegt sein. Dubletten, Tippfehler und veraltete Adressen sind Erfolgskiller.

Fehler 2: Die Produkte passen nicht zu den Empfngern

Um die direkten Werbekosten im Griff zu behalten und hhere Rcklufe zu erzielen, ist es wichtig, den Empfngern der Werbung genau die Produkte anzubieten, die sie interessieren knnten. Im vorliegenden Fall waren auf der Postkarte das grte und das kleinste Werkzeug aus dem Sortiment des Werkzeughndlers abgebildet. Das zeigt schon mal, dass die beworbenen Produkte nicht passend zu den Empfngern ausgewhlt wurden. Denn fr das eine interessieren sich Uhrmacher, das andere wird in der Industrie gebraucht.

Fehler 3: Zu viele Produkte

Eine Direktwerbeaktion ist kein Schaufenster, in dem Sie mglichst viele Waren ausstellen. Sie ist ein Verkaufsgesprch, das via Brief oder Postkarte gefhrt wird. In diesem Verkaufsgesprch sollte nur ein Produkt oder mehrere zueinander passende Produkte verkauft werden.

Fehler 4: Kein Handlungsdruck

Fehlen in einer Direktwerbeaktion Preisangaben oder die zeitliche Limitierung eines Angebots, dann muss der Empfnger nicht sofort entscheiden. Aber alles, was man im Geschftsleben nicht sofort entscheidet, wird auf die lange Bank geschoben. Was dann passiert, wissen Sie ja: nichts.

Fehler 5: Keine Kanalisierung


Ein Grund fr den Misserfolg einer Direktwerbeaktion kann auch sein, dass Sie dem Empfnger zu viele Mglichkeiten der Antwort oder Kontaktaufnahme bieten. Wer also in einem Medium Telefonnummer, E-Mail-Adresse und eine Antwortpostkarte anbietet, der muss sich nicht wundern, wenn nur eine Handvoll Postkarten zurckkommen.

Denn viele der Umworbenen haben den Telefon- oder E-Mail-Kontakt genutzt. Nur: Das werden Sie nie wissen, da Sie E-Mail- oder Telefonkontakte nicht einem bestimmten Mailing zuordnen knnen. Bieten Sie daher immer nur einen, maximal zwei Antwortkanle an - und sorgen Sie dafr, dass man die Reaktion auch messen kann. Richten Sie eine spezielle E-Mail-Adresse oder Telefonnummer fr Ihre Aktionen ein, um den Erfolg berprfen zu knnen.

Fehler 6: Link auf die Homepage

Natrlich gibt man heute bei Direktwerbeaktionen auch den Link zu seiner Website an. Aber verlinken Sie um Himmels willen nicht auf die Homepage, sondern auf eine speziell fr die Direktwerbeaktion geschaffene Unterseite - eventuell geschtzt durch ein Passwort, das im Mailing enthalten ist. So knnen Sie die Interessenten aus der Aktion sicher messen und online zum Bestellabschluss fhren.

Fehler 7: Zu viele Handlungsoptionen


„Was soll ich jetzt tun?“, fragt sich der Empfnger einer Direktwerbung, wenn er alle Informationen gelesen hat. Im vorgelegten Mailing konnte er gleich unter 8 verschiedenen Mglichkeiten auswhlen. Das ist viel zu viel. Besser ist es, Sie stellen eine Handlungsoption klar heraus, wie z. B.: „Jetzt bestellen“. Bieten Sie dann darunter maximal 3 weitere Optionen an, wie z. B.: „Termin vereinbaren“, „Bitte um Rckruf“, „Katalog zusenden“.
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