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Fachartikel, 20.09.2018
Data-Driven Marketing
Daten als Erfolgsfaktor im Marketing
Ob in sozialen Netzwerken, auf Online-Plattformen oder Webseiten – täglich hinterlassen User Spuren und Informationen über ihr Nutzerverhalten. Dadurch stehen Unternehmen und Werbetreibenden immer mehr Daten bei der Analyse der Customer Journey zur Verfügung. Im Rahmen von Data-Driven Marketing-Kampagnen werden diese Daten strategisch und anonymisiert weiterverwendet.
Data-Driven bzw. datengetriebenes Marketing ist eine Form des Online-Marketings, die auf messbaren Nutzerdaten beruht, die im Laufe der Customer Journey entstehen. Ziel ist es, eine hohe Reichweite mit qualitativ validierten Daten zu generieren. Je mehr Daten ausgewertet werden, desto genauer sind die Analysen. Datengetriebenes Marketing fokussiert den Nutzer und zielt darauf ab, sein Verhalten, durch Interaktionen und Engagements im Vorhinein, zu verstehen und im weiteren Verlauf vorherzusagen. Anonymisiert versteht sich!

Die Analyse der Informationen stellt eine wesentliche Phase dar, weil sie Marketern erlaubt, die Customer Journey richtig zu verstehen. Dadurch kann Werbung individuell im richtigen Moment, ber den prferierten Kanal, mit passendem Messaging oder Produkten angezeigt werden. Zudem knnen die KPIs auf Basis der gesammelten Daten entlang der Journey in Echtzeit optimiert werden. Die grte Herausforderung besteht darin, groe Mengen an Daten miteinander zu verbinden und gezielt zu nutzen.

Zwei Quellen, um Nutzerdaten zu verarbeiten mssen bercksichtigt werden: Einerseits die Onsite-Daten der Webseiten und andererseits die Daten aus Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM), die erlauben, Bestandskunden in performance-orientierte Zielgruppensegmente einzuteilen. Dabei werden alle Kundeninformationen in einem zentralen System gespeichert, damit Marketer eine optimale Kundenansprache koordinieren knnen. Die Customer Journey sollte nicht als eine Journey mit einem ersten und letzten Kontakt bzw. einer “Conversion” betrachtet werden, sondern wie eine Journey, die mehrere Conversions und eine hohe Kundenbindung erzielt.

Zudem spielen soziale Netzwerke und die dort zur Verfgung stehenden Tools eine bedeutende Rolle. Sie haben das Verhalten von Internetnutzern gewandelt, da immer mehr Informationen ausgetauscht werden und User die Mglichkeit haben, ihre Interessen und Engagements auf mehrere Weisen auszudrcken (Likes, Kommentare,...).

Welche Tools und Kanle gibt es, um seine Daten auszuwerten?

Zur Sammlung und Analyse der unterschiedlichen Daten stehen diverse Tools und Kanle zur Verfgung. Sie erlauben, sowohl die Customer Journey besser zu verstehen, als auch den entsprechenden Content in den richtigen Kanlen anzubieten.

Zur Analyse der Daten wird hufig Google Analytics eingesetzt, da die Standard-Version kostenlos ist. Als Webanalyse-Tool dient Google Analytics dazu, den Datenverkehr von Webseiten zu untersuchen und dadurch den Erfolg von Kampagnen besser zu kontrollieren. Mit CRO-Tools wie Optimizely, Unbounce, VisualWebsiteOptimizer etc. knnen mittels einfachen Handlings Online-Experimente durchgefhrt werden, zum Beispiel A/B-Tests zur Optimierung der User-Experience sowie einer besseren Auswahl von Angeboten, die auf die Interessen der Kunden zugeschnitten sind.

Zur Untersuchung der Social-Media-Performance knnen auch Brandwatch, Facebook Insights oder Vico verwendet werden. Zur Sammlung der Daten bleibt Facebook der privilegierte Kanal. Angaben zum Alter, Geschlecht, Heimatort, Freunden, Arbeitgeber, Urlaubsreisen, aber auch gelikte Seiten sind fr Werbetreibende wertvolle Informationen. Durch die Interessen der Nutzer kann eine Liste von Bestandskunden analysiert und beispielsweise eine entsprechende Display Kampagne durchgefhrt werden. Bildlich gesprochen heit das, dass alle Kunden eines Werbetreibenden Teil eines groen Kuchens sind. Dieser Kuchen kann dann anhand der User-Cluster geteilt bzw. segmentiert werden, beispielsweise in "hohen Warenkrben".

Attributionsmodelle erweisen sich als eine notwendige Grundlage, um einer Conversion spezifische Touchpoints innerhalb der Werbekanle zuzuordnen. Das Wissen, welche Phasen der Customer Journey und welche Kanle fr die Kaufentscheidung ausschlaggebend waren, ist Gold wert und entscheidet letztendlich - richtig eingesetzt - ber den Erfolg von Marketing-Kampagnen. Eine Mglichkeit, solche Erkenntnisse effizient einzusetzen, bieten Marketing Automation Tools. Die Software as a Service Performates erlaubt, wiederkehrende Marketing-Prozesse automatisiert zu planen. Mit solchen Software-Plattformen sind Online-Marketing-Kampagnen kein Giesskannenprinzip mehr, sondern ermglichen eine kundenspezifische Ansprache. Auerdem bleibt Marketern so mehr Kapazitt, um sich auf die Konzeption der Strategie zu fokussieren. 

Was erzielen Data-Driven Kampagnen?

Im Online-Marketing regieren zunehmend Daten. Aber wozu dienen Data-Driven Marketing-Kampagnen? Der Vorteil von solchen Kampagnen besteht darin, dass sie personalisierter sind. Je relevanter der Content ist, desto hher ist die Kundenzufriedenheit. Das heit: Je personalisierter die Kampagne ist, desto strker wird die Kundenbindung. Da alle Daten ausgewertet und analysiert werden, knnen die Bedrfnisse des Kunden sowie sein Verhalten besser prognostiziert werden - damit am Ende tatschlich der richtige Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort ausgespielt wird. Die Entwicklung der Performance wird fortlaufend untersucht, so dass die Kampagne bei Bedarf optimiert werden kann und so die Kernziele der Unternehmen, den Umsatz und die Reichweite zu erhhen sowie die KPIs zu verbessern, einfacher erreicht werden.

Bild: PhotoMIX-Company / pixabay; Lizenz: CC0 Creative Commons

ZUM AUTOR
ber Kevin Wasmund
tectumedia GmbH
Kevin Wasmund leitet die Business Intelligence Unit bei tectumedia. Der Performance und Brand Marketing Spezialist tectumedia ist Berater und Partner für individuelle Unternehmenslösungen. Vom Aufbau firmeninterner Kompetenzen ...
tectumedia GmbH
Dircksenstrasse 40
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