Wie verschafft man sich Gewissheit darüber, was die Wachstumsmärkte der Zukunft sein werden? Welche Entwicklungen charakterisieren einen Trend, welche Strömungen sind nur ein sogenannter Hype, sprich von kurzer Dauer. Mit diesen Fragen sind Unternehmen immer wieder konfrontiert. Hier vier Regeln, die bei der Unterscheidung helfen.

1. Nicht jeder Trend, den ein gewissenhafter Trendforscher ausarbeitet, wird sofort zu einem Wachstumsmarkt.

Begründung: Viele trendhafte Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft haben eine recht lange Inkubationszeit (bis zu zehn Jahren) und werden nicht selten erst sehr spät als Wachstumsphänomene erkennbar.

2. Nicht jeder Trend wird zu einem Wachstumsmarkt – auch nicht langfristig oder mittelfristig.

Begründung: Trends sind das Ergebnis gesellschaftlicher Veränderungsgeschehnisse und insofern nicht automatisch Marktphänomene.

3. Innovation und Trendimplementierung sind mitunter ein Drama, bei dem nicht selten die eigentlichen Pioniere zu früh auf den Markt drängen.

Begründung: Sei es aus ökonomischer Naivität heraus oder aus technologischer Gutgläubigkeit oder weil man so sehr von der Brillanz der eigenen Idee besessen ist – bahnbrechende Trends brauchen ihre Zeit und ihren Ort.

4. Innovationen werden zu sehr mit technologischen Entwicklungssprüngen verknüpft.

Noch nie war unsere Ökonomie so abhängig von Produktivitätssprüngen wie seit knapp 20 Jahren von denen in der Internet- und Computertechnologie. Es tritt dann die Spezialistenstarre ein, das verhängnisvolle Scheuklappendenken, mit einem Wort: die Stunde des Tunnelblicks der Ingenieure.

Begründung: Technologien lassen sich auf den ersten Blick leichter einschätzen als Bedürfnisse und Lebensstilveränderungen. Es erblühen jedoch keine Wachstumsmärkte – das ist jetzt ganz wichtig! – ohne ein klares Verständnis von den Bedürfniskonstellationen der Menschen. Was heißt das für Ihre zukünftige Arbeit?

Zwei Schlussfolgerungen sind besonders wichtig:

1. Sie werden die Wachstumsmärkte der Zukunft nur dann erreichen, wenn Sie (technologische) Innovationen in die Bedürfnislagen Ihrer Kunden zu integrieren verstehen.
2. In dem Maße, wie Sie selbst zum Trendexperten werden, werden Sie zum Veränderungsspezialisten, der seine Entscheidungen nicht nur nach dem Machbaren bemisst, sondern dabei immer Menschen und Märkte im Auge behält.