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Fachartikel, 24.07.2009
Unternehmenskommunikation 3.0
Das Ende der PR, wie wir sie kennen
In Zeiten des Web 3.0 gelten für die Unternehmenskommunikation vollkommen anderen Regeln: Corporate Weblogs, Online-Pressearbeit, Twitter - selbst mit Suchmaschinenoptimierung müssen sich PR-Strategen mittlerweile konfrontieren. Bei Frage, was im Web 3.0-Zeitalter nötig ist, um bei Kunden und den Medien Gehör zu finden, tappen jedoch viele Unternehmen noch im Dunkeln.
In der guten alten Zeit vor dem Internet glichen Unternehmen Trutzburgen. Wann die Zugbrcke hochgezogen und welche Informationen ins Land hinaus durften, entschied der Pressechef, und meist waren es streng verfasste Unternehmenspressemitteilungen. Von Zeit zu Zeit zeigte sich der Vorstandschef am Burgfenster, etwa whrend der Bilanzpressekonferenzen, und las vorgefertigte, hoheitliche Statements ab.

Vergessen und vorbei ... Wer seine Unternehmenskommunikation dem Web 3.0-Zeitalter nicht anpasst, hat mehr und mehr das Nachsehen. So kann es denn auch kaum verwundern, dass auch groe Unternehmen den Zug der Zeit erkennen und sich ihren Kunden, Konsumenten und den Medien in einem offenen Dialog stellen. Beispiel Microsoft: Der Riese aus Redmont war noch vor wenigen Jahren das Fort Knox der PR – kein Sterbenswrtchen drang aus der Konzernzentrale, das nicht von ganz oben abgesegnet war. Doch selbst Microsoft informiert die ffentlichkeit mittlerweile durch (unzensierte) interne Videos oder ermutigt Mitarbeiter aller Hierarchiestufen zum Bloggen ber ihre jeweiligen Projekte.

Ich blogge, also verkaufe ich

Schn und gut, antworten allerdings gerade in Deutschland immer noch viele Marketing-Verantwortliche und Vertriebsleute. Blogs, Twitter & Co. sind eine nette Spielerei, aber ich muss verkaufen. Was nutzen mir da die neumodischen Kommunikationsvehikel, die man gemeinhin unter dem Stichwort „Social Media“ zusammenfasst?

Nun, eine ganze Menge, wie Sie gleich feststellen werden. Tatsache ist: Social Media verkauft – Produkte, Dienstleistungen und nicht zuletzt Ihr Unternehmen. Und: Die richtige Nutzung dieser neuen (Online-) Medien ist meist sogar gnstiger und effektiver als (bezahlte) Online-Werbung.
Versetzen Sie sich in die Lage eines (fiktiven) IT Dienstleistungs-Unternehmens aus dem Bereich Business Intelligence. Von grter Wichtigkeit fr das Geschft und die Auftragslage – das haben mittlerweile auch die grten Kritiker begriffen – ist das Suchmaschinen-Ranking, also der Platz, an dem das Unternehmen nach der Eingabe definierter Suchbegriffe bei Google & Co. auftaucht.

Doch eine einfache Suchanfrage offenbart das ganze Dilemma, in dem sich das Unternehmen und seine Services aktuell befinden: Es taucht bei in smtlichen Suchmaschinenrankings an- und abgeschlagen irgendwo auf den Seiten 20 bis 30 auf, die vorderen Pltze sind ausschlielich durch die Konkurrenz belegt. Was tun?

PR 3.0: Suchmaschinenmarketing mal anders

Die bequemste Mglichkeit: SEO (Suchmaschinenoptimierung) beziehungsweise SMO (Suchmaschinenmarketing). Das heit: Die Firma bucht fr (geschtzt) mehrere zehntausend Euro pro Monat die wichtigsten Google-„Adwords“ (allen voran „Business“, „Intelligence“ und „Optimierung“, wie der freundliche Werberater so schn erklrt hat) und schon eine Woche spter ist das Problem gelst: Jedes Mal, wenn ein potentieller Kunde die entsprechenden Begriffe in die Suchmaschine eingibt, taucht das Unternehmen ganz weit oben mit seiner Werbung auf. Wunderbar. Was die moderne Technik so alles zu leisten vermag.

Die effektivere und kostengnstigere Mglichkeit dagegen lautet: Online PR. Was viele Profis aus den Bereichen SEO und SEM gerne verschweigen: Viel effizienter als das teure Buchen von Adwords und Textanzeigen ist fast immer das Erzeugen von so genannten generischen Suchergebnissen. Das sind die Links, die die Suchmaschine ausspuckt, weil die Ergebnisse ganz einfach inhaltlich passen.

Was wirklich zhlt

Wie erzeugt man diese Links? Es gibt im Google-Zeitalter nur eine einzige Whrung, die zhlt und die Erfolg verspricht: Das sind die Verlinkungen mit anderen Websites, die Sie erzielen. Je grer und besser besucht die Website ist, die einen Link auf Ihre Seite setzt, desto hher steigen Sie bei den Ergebnissen. Das ist alles. Preisfrage: Wie erzielt man Verlinkungen mit bedeutenden (= ebenfalls gut verlinkten) Websites? Ganz einfach: Durch ihre eigenen Pressemitteilungen, durch News und Blogbeitrge – durch effiziente Online-PR.

Ihr persnliches Programm „Suchmaschinenranking verbessern“ beginnt mit der Klrung der Frage, welche Beschreibungstexte fr Ihr Unternehmen bzw. dessen  Produkte und Services bedeutsam sind. Welche Keywords generieren den hchsten Traffic oder die meisten Bestellungen? Und: Was verwendet die werte Konkurrenz? Diese Begriffe sollten in Ihren Pressemitteilungen, Blogbeitrgen etc. so hufig wie mglich verwendet werden. Im Klartext: So hufig wie mglich, ohne lcherlich zu wirken.

Vergessen Sie dabei aber nicht, die Wirksamkeit im Auge zu behalten. Kommen 80% der Besucher Ihrer Website von organischen Suchergebnissen, generieren diese aber nur 20% Ihrer Leads, also der wirklich erfolgreichen Kontaktanbahnungen? Oder werden 80% Ihrer Leads von den 20% der Websurfer erzeugt, die auf Ihre Google Adwords klicken? Dann mssen Sie gut berlegen, wie Sie das Verhltnis zwischen generischen Hits (Informationen) und bezahlten Ads (Leads) neu ausrichten.

Wo sind die News?

Die Begriffe stehen fest, der Verteiler ist Up-to-Date, nun kann es also ans Versenden gehen. Und beim Versand stehen wir vor dem klassischen PR-Dilemma, das lautet: Wir haben keine Inhalte, mssen aber News produzieren. blicherweise entwickeln Unternehmen dann vermeintlich spannende Pressemitteilungen zu unternehmensinternen Befrderungen, Produkten, die irgendwann im Jahr 2017 (vielleicht) marktreif sind oder der Farbe in den neuen Brorumen. Das Problem: Es gibt – auf den ersten Blick – nichts Mitteilenswertes.

Doch es geht auch anders. Selbst ohne konkreten Anlass produzieren Sie Nachrichten, die insbesondere ber die unzhligen Kanle des Web 3.0 rasend schnell ihren Widerhall finden und folglich dazu beitragen, Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Werden wir kreativ ... 

Ansatz Nr. 1: An erster Stelle bei der Newsfindung steht immer der Markt selbst, in dem sich Ihr Produkt, Ihr Unternehmen und dessen Mitarbeiter bewegen. Das bedeutet: Wenn der Trend rollt – springen Sie auf! Dazu reicht ein Blick in die Medien: Was wird gerade am heiesten diskutiert? Welches Thema ist kontrovers? Wenn Sie dann noch eine Antwort auf die Frage finden, warum ausgerechnet Ihr Unternehmen zu einer Lsung beitrgt, sind Sie so gut wie drin. Oder Sie finden eine neue, unverbrauchte Perspektive, die die Story auch fr vertikale Medien (also Special Interest) interessant macht. Beispiel Bundestagswahl: Dazu wird in den General Interest-Medien ohnehin alles gesagt? Mitnichten, gerade eine groe Wahl kann der PR-Anker fr viele kleine, aber zielgerichtete News sein: Welche Erwartungen hat konkret Ihre Branche an eine neue Regierung? Zitieren Sie Ihren CEO/Geschftsfhrer! Der Experten-Ansatz funktioniert fr fast jedes Thema.

Ansatz Nr. 2: Erweitern Sie die Story durch ergnzende Materialien wie Fotos und Illustrationen. Infografiken zum Beispiel, wie sie tglich auf den Titelseiten vieler Tageszeitungen erscheinen, liefern auf einen Blick Zahlen, die eine ganze Geschichte erzhlen. Ebenso gern genommen: Schnell recherchierte Fakten zu heien Themen wie Umfragen, Statistiken – oder ihre eigenen Verkaufszahlen mit einem neuen Bezug zum Markt. Wenn Sie die (zitierfhige) Quelle sind, sind Sie halb drin.

Ansatz Nr. 3: Eine fast immer ungenutzte Quelle fr spannende News liegt in Ihrem Unternehmen selbst: Es sind die Mitarbeiter, die dahinter stehen. Nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Gibt es spannende, unerwartete oder emotionale Anstze, die Ihre Mitarbeiter betreffen? Menschelt’s so richtig schn? Woher nehmen diese ihre Ideen, ihre Inspiration? Wie sehen ihre Karrierewege aus?

Diese News sollten anschlieend nicht nur via Presseverteiler unters Volk gebracht werden. Hier drei weitere Tipps: Integrieren Sie alle News und persnlichen Stellungnahmen in einen (unternehmenseigenen) Blog Richten Sie einen RSS-Feed ein, mit dessen Hilfe Leser Ihre Themen abonnieren Gestalten Sie die Landing Page, auf die in Ihren News verwiesen wird, ansprechend und benutzerfreundlich.

Diese drei Dinge kosten kaum etwas, wirken aber ungemein effektiv. Die Vorteile dieser Art der Suchmaschinen-Optimierung auf einen Blick:

  • Wesentlich hhere inhaltliche Gestaltungsmglichkeiten im Gegensatz zu Adwords.
  • Die News tauchen nur kontextbezogen auf – Zufallsergebnisse entfallen.
  • Im Gegensatz zu Adwords kosten Sie Klicks auf die generischen Suchergebnisse keinen Cent.
  • Hherer Wirkungsgrad: Tatschlich werden die generischen Suchergebnisse viel hufiger geklickt als Werbeanzeigen. Bei jeder
  • Suchanfrage entfallen 75% der folgenden Klicks auf die generischen Ergebnisse, gerade einmal 25% dagegen auf Werbung.
  • Im Gegensatz zu bezahlter Online-Werbung halten Ihre durch Online-PR erzielten Links und Suchergebnisse viel lnger vor.

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Publikationshinweis
Public Relations. 2. Auflage

Dieses Buch rumt mit den naiven Vorstellungen ber PR auf. Denn weder die gute, alte Pressearbeit nach „Schema F“ noch theorielastige PR-Konzepte lsen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am besten aufgehoben ist, welche PR-Manahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett berflssig sind.  

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ZUM AUTOR
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37083 Göttingen

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