Gründe für eine Neuausrichtung

Es gibt insgesamt nur zwei Situationen, in denen eine Ausweitung oder ein Wechsel des Geschäftsfelds angesagt ist: Zum einen, wenn Sie mit Abstand Marktführer (mind. doppelt so viel Umsatz wie der Nachfolgende und mind. 30-50 Prozent Ihres Markts) sind. Zum Anderen, wenn Ihre Zielgruppe wegstirbt oder verschwindet. Waren Sie also mal Zulieferer von Diamantnadeln für die Plattenspielerindustrie, dann blieb Ihnen gar nichts anderes übrig, als Ihr Geschäftsfeld zu wechseln. Auch wenn Sie erkennen, dass Ihre Zielgruppe in den nächsten Jahren verschwinden wird, sollten Sie sich frühzeitig um einen Wechsel kümmern. In diesem (und nur in diesem) Fall müssen Sie so schnell und konsequent wie irgend möglich reagieren.

In allen anderen Fällen handelt es sich meist eher um ein Ausweichmanöver: Im Stammgeschäftsfeld läuft es nicht so gut oder es tauchen Schwierigkeiten auf. Und – oft unbewusst – will man diesen Problemen aus dem Weg gehen und greift dann dankbar jede Idee außerhalb auf. Im Ergebnis schleppt man irgendwann einen Bauchladen mit sich rum, steht bei den Kunden für alles und nichts und erstickt in der Vielfältigkeit und Komplexität.

In diesen Fällen ist das Gegenteil angeraten: Grenzen Sie Ihr Geschäft ein! Arbeiten Sie mit Hochdruck an einer Positionierung, die den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe und Ihren eigen Leidenschaften entspricht. Sobald Sie an zwei oder mehr Fronten arbeiten, sollten Sie sich folgendes Sprichwort genau anschauen: „Voller Einsatz bringt vollen Erfolg. Halber Einsatz bringt keinen Erfolg.“ Suchen Sie sich einen Markt, bei dem Sie mit Ihren aktuellen Kapazitäten 5 bis 10 Prozent abdecken können. Je schneller Sie Marktführer sind, desto besser!

Wenn Sie selbst stecken bleiben, dann holen Sie sich dazu eben einen Experten. Was den Experten von Ihnen unterscheidet? Er kennt vielleicht Ihren Markt nicht so gut wie Sie, aber er hat Erfahrung aus vielen hundert (oder gar tausend) Positionierungs-Fällen und damit ein Gespür dafür, was funktioniert und was nicht.

Strategische Neuausrichtung - aber wie?

Falls nun doch eine Ausweitung oder ein Wechsel des Geschäftsfelds ansteht, ist die entscheidende Frage die, was das wertvollste und dauerhafteste Element in Ihrer Unternehmenswelt ist. Ich sage betont „Unternehmenswelt“, weil dies mehr umfasst als nur das Innere Ihres Unternehmens. Sicher, in einigen klassischen Branchen wird dies die Kapital- und Maschinenausstattung, evtl. noch die Qualifikation der Mitarbeiter sein. In den weitaus meisten Branchen jedoch ist es Ihre Positionierung in den Köpfen Ihrer Kunden, Ihre Beziehung und das Vertrauensverhältnis zur Zielgruppe.

Die Emotionen, die Ihre Kunden mit Ihnen verbinden, sind in den weitaus meisten Branchen heute der Dreh- und Angelpunkt. Darauf hat sich jede Ausweitung eines Geschäftsfelds zu stützen. Da dies jedoch weder in der Bilanz noch in der meist nach innen gerichteten Stärken-Suche berücksichtigt wird, wird dieser zentrale Punkt zumeist vergessen.

Was heißt das in der Praxis? Angenommen, Sie sind Marktführer für Hundefutter, dann sollte eine Ausweitung bei Ihrer Zielgruppe und der Emotion „Gutes für meinen Hund“ ansetzen. Deshalb sollten Sie bei einer Ausweitung also erst ganz zum Schluss an Katzenfutter denken – selbst dann, wenn sich dies mit Ihrer Maschinenausstattung praktisch ohne Mehrkosten herstellen ließe. Setzen Sie lieber bei allen möglichen anderen Produkten für den Hund an. Weil Sie in Ihrer Zielgruppe und in Ihrem Emotionsraum in den Köpfen Ihrer Kunden bleiben. Richtig schwierig wird es, wenn Ihre Zielgruppe weg bricht und Sie keinen Namen haben – zum Beispiel als Zulieferer (Diamantnadeln für Plattenspieler). In diesem Fall bleiben Ihnen vier Optionen:

1. Sie bauen sich eine völlig neue Zielgruppe auf, z.B. Juweliere oder Diamantwerkzeuge für die Industrie etc. Das braucht Zeit und somit Kapital. Das ist also eine Strategie, die frühzeitig angegangen werden muss.
2. Sie konzentrieren sich auf den Top-Premium-Bereich: Sie finden nämlich auch heute noch Plattenspieler für viele zehntausend Euro pro Stück. Und auch Pferdesättel werden heute noch gebraucht, obwohl das dominante Transportmittel ein anderes ist. Das geht aber nur, wenn Sie den Top-Premium-Bereich schon vorher glaubwürdig abdecken konnten und in der Lage sind, Ihre Wettbwewerber auszustechen!
3. Sie fangen frühzeitig an, sich einen eigenen Namen aufzubauen, der für grundlegende Motive/Werte wie Präzision o.ä. steht. Das geht nicht als Zulieferer? Schauen Sie sich Intel an! Welcher End-User hat je schon mal eine CPU gesehen oder gar gekauft? Und trotzdem kennen alle den Namen Intel, weil er als Qualitätsmerkmal auf allen Rechnern steht. Nicht etwa, weil Intel Anfang der 90er Jahre am besten war – das waren die CPUs von Motorola, die in den Apples, Ataris usw. eingebaut waren – sondern weil sie mit einer klaren Strategie diesen Namen aufgebaut haben. Für solche Strategien gibt es viele Beispiele: Zum Beispiel kauft sich niemand einen Auto- oder Flugzeugsitz einzeln. Trotzdem ist der Name Recaro bekannt.
4. Sie verkaufen, falls keine der ersten drei Optionen möglich ist, das abstürzende Geschäftsfeld so früh wie möglich.

Bevor Sie mit dem Wechsel oder Verkauf des Geschäftsfelds beginnen, sollten Sie jedoch wirklich alle Optionen in Ihrer bestehenden Zielgruppe ausgeschöpft haben. Der Grund dafür ist ganz einfach auch der: Es geht um Ihre Fähigkeiten. Wenn Sie in einem Geschäftsfeld nicht in der Lage sind, eine kluge Positionierung aufzubauen, wieso sollten Sie es dann in einem anderen Geschäftsfeld besser können?

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