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Fachartikel, 30.10.2015
Umsatzmotor CRM
Mit CRM-Systemen den Vertrieb puschen
Wie wirkungsvoll ein Customer Relationship Management (CRM)-System den Vertrieb unterstützt, hängt stark von dessen Akzeptanz im Unternehmen ab. Was es beim Einführen eines CRM-Systems zu beachten gilt.
„Wenn wir ein CRM-System einfhren, erhhen sich unsere Umstze fast automatisch.“ Diese Hoffnung hegten zur Jahrtausendwende viele Geschftsfhrer und Vertriebsleiter – aufgrund der Werbebotschaften der CRM-Hersteller und der vielfltigen Funktionen dieser Tools, die unter anderem ein professionelles Lead- und Vertriebsmanagement ermglichen.

Leider wurden beim Einfhren der CRM-Systeme jedoch oft nicht die in den Unternehmen bestehenden funktionierenden Prozesse beachtet. Und die Menschen, die mit dieser Software arbeiten sollten? Sie wurden schlicht vergessen. Entsprechend zgerlich wurden die CRM-Systeme nach ihrer Einfhrung hufig genutzt. Denn zu unklar war fr die Mitarbeiter oft deren Nutzen und zu kompliziert sowie zu weit weg von ihrer bisherigen Arbeitsweise waren die Funktionen. Deshalb wurden die neuen Systeme nicht als Hilfe, sondern als Ursache fr Mehrarbeit empfunden.

Raus aus der CRM-Falle

Heute ist klar: CRM-Systeme sind nur technische Hilfsmittel bei der Kundengewinnung und -bindung. Deshalb werden die Einfhrungsprojekte meist im Marketing oder Verkauf angesiedelt. Doch warum kommen so viele CRM-Projekte nicht zum Fliegen?

In der Regel bremsen nicht die technischen Randbedingungen das Projekt, sondern die vernachlssigten „soft facts“. Denn haben Mitarbeiter erst einmal den Eindruck „Das CRM-System bietet mir keinen Nutzen“, dann nutzen sie es auch nicht effektiv. Also gilt es, sie vom Gegenteil zu berzeugen. Das ist machbar. Meist gengen wenige, richtig konzipierte Manahmen, um die Anwender zu begeistern und das CRM-System wieder zum Leben zu erwecken.

Stellen Sie sich zum Beispiel als Vertriebsverantwortlicher, wenn das Projekt stockt (oder noch besser vor Projektbeginn), folgende Fragen hinsichtlich der CRM-Einfhrung und -Nutzung:
  • Trgt die Geschfteleitung die Unternehmensstrategie zur Datennutzung im CRM-System mit? Untersttzt das Top-Management diese offensiv?
  • Wer sollte die Gesamtverantwortung fr das CRM-Projekt bernehmen? Die Marketingleitung, der Verkaufsleiter, die IT-Abteilung? Hier spielen die Unternehmenskultur und die Persnlichkeiten eine groe Rolle. „Projektleiter“ mit Weitblick sind hier gefragt.
  • In welchen Phasen und in welcher Reihenfolge soll die Implementierung erfolgen? Nicht immer ist der vom Systemhersteller vorgesehene Projektplan der optimale. Fokussieren Sie sich im ersten Schritt darauf, zufriedene Pilotanwender zu schaffen, bauen Sie deren Zahl dann sukzessive aus.
  • Sollten neben der technischen Schulung auch Vertriebs-Workshops und -Trainings fr die neuen Ablufe geplant werden? Insbesondere die positiven Effekte eines CRM-Systems fr die interne Zusammenarbeit sollten abteilungsbergreifend trainiert werden, damit sie spter auch gelebt werden.
Fragen Sie sich zudem hinsichtlich des Nutzens und der Bedrfnisse der User und deren Motivation:
  • Wurde analysiert (und kommuniziert), welchen Nutzen das CRM fr die verschiedenen Rollen im Unternehmen bietet?
  • Wurden die ngste und Befrchtungen adressiert? (Verkufer geben nicht gern ihr Wissen zu „ihrem“ Kunden preis. Sie schreiben ungern alles in ein CRM, wo es theoretisch jeder lesen kann. Warum sollten sie es doch tun?)
  • Wird das CRM nur als Controlling-Tool fr das Management betrachtet? Wie soll seitens der Fhrungskrfte in Meetings und Mitarbeitergesprchen mit der angestrebten hheren Transparenz umgegangen werden? Wie knnen die Mitarbeiter motiviert werden, das System konsequent zu nutzen?
Idealerweise ist vor der CRM-Einfhrung eine Vorbereitungsphase geplant, in der die genannten Fragen beantwortet werden. Doch leider ist nach der (oft zhen und schwierigen) Evaluationsphase die Zeit oft knapp, und das Management mchte das angeschaffte System endlich implementiert sehen – hufig mit schmerzhaften Folgen.

Fazit

Der Einsatz von CRM-Systemen im Verkauf und speziell im B2B-Vertrieb hat seine Berechtigung. Denn die Chancen, „groe Deals“ an Land zu ziehen und bestehende Kunden optimal zu betreuen, steigen mit einer verlsslichen, vollstndigen und aktuellen Information, wie sie ein gepflegtes CRM-System bietet. Eine Voraussetzung hierfr ist die „richtige“ Implementierung des Tools im Unternehmen. Die Einfhrung wird idealerweise von einem erfahrenen, herstellerunabhngigem Berater begleitet.

Die Einfhrung eines CRM-Systems ist auch eine Change Management-Aufgabe. Ein schrittweises Einfhren in verdaubaren Portionen ist meist erfolgreicher, sofern die Beteiligten hierbei stets das groe Ziel vor Augen haben. Weniger ist oft mehr, zumindest am Anfang.

Nutzen von CRM-Lsungen fr den Vertrieb
  • Planung und Steuerung des Vertriebsprozesses vom Lead bis zum Abschluss
  • Dank optimaler Kommunikation und Zusammenarbeit (intern und extern) steigen die Chancen
  • fr neue Abschlsse
  • Grere „Deals“ durch Erkennen von Up- und Cross-Selling-Chancen fhren zu Umsatzsteigerungen
  • Minimieren der Cost-of-Sales (CoS) durch ein realistisches Bewerten der Vertriebschancen
  • Wahl der richtigen Vertriebs-Manahmen dank Transparenz hinsichtlich Verkaufsstatus, Volumen, Aktivitten
  • Richtig eingesetzt ist eine CRM-Lsung ein motivierendes Fhrungsinstrument, das Vertriebschancen aufzeigt und ein erfolgreicheres Verkaufen ermglicht
  • Reporting des operativen Geschfts, das der Geschftsleitung solide Forecasts zur erfolgreichen Steuerung des Unternehmens liefert
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Diplom-Betriebswirt (BA) Peter Schreiber ist Inhaber des auf den Vertrieb von Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen im B-to-B spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner und seit 1988 als ...
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