Screenshot-Ausschnitt der Facebook-Seite der Obstkelterei Walther

In der Social Media-Branche kursierte lange Zeit das Märchen von der kleinen ostdeutschen Obstkelterei, die ohne das Web 2.0 gar nicht mehr existieren würde. Eine namhafte Fachzeitschrift widmete dem Fall eine ganze Seite und titelte „Mit Facebook Pleite verhindert“. Bis es dem Unternehmen selbst zu viel wurde. Ende Juli bloggte sich Geschäftsführerin Kirstin Walther den Ärger von der Seele: „Falls Ihr irgendwo mal gelesen habt, dass Social Media oder das Bloggen oder das Facebooken uns vor der Pleite gerettet hätten – ES STIMMT NICHT!“

Was war passiert? Die Obstkelterei Walther aus dem sächsischen Arnsdorf ist ein Familienbetrieb in der vierten Generation. Wie viele andere Ost-Mittelständler auch geriet das Unternehmen nach dem Wiedervereinigungs-Boom in Schwierigkeiten. „Das lag vor allem daran, weil nach der Wende zu kräftig investiert wurde und zu wenig Erfahrung da war, weil man sich zu Ost-Zeiten keinerlei Gedanken über Marketing beziehungsweise Vertrieb machen mußte“, erinnerte sich die heutige Chefin. Kirstin Walther übernahm den kleinen Familienbetrieb um die Jahreswende 2003/2004 „in einem desolaten Zustand“. Um den Betrieb überhaupt weiterführen zu können, mussten Walther und ihr älterer Bruder für insgesamt eine halbe Million Euro bürgen, am Ende ging es trotzdem nicht ohne einen teilweisen Forderungsverzicht der Gläubigerbanken. „Das war die Zeit in der ich nur mit den übelsten Fernsehprogrammen einschlafen konnte, weil ich immer Angst hatte, dass wir das nicht schaffen und alles verlieren“, schrieb Walther später in ihrem Blog.

Ende 2004 war die Sanierung geschafft und die Kelterei Walther GmbH & Co. KG fing mit einer neuen Strategie noch einmal von vorne an: Man spezialisierte sich auf heimische Früchte wie die Aroniabeere und setzte beim Vertrieb konsequent auf Direktmarketing. Bodenständig, regional, direkt, das waren im Prinzip keine schlechten Voraussetzungen für Social Media, aber davon war in Arnsdorf damals noch gar nicht die Rede. Walther betrieb nach den Worten der Chefin zwar einen „lokalen Dinosaurier-Online-Shop“ und wusste auch um die Existenz von Business-Blogs. Aber der Erfolg kam durch etwas ganz anderes: Persönliche Gespräche mit Kunden und Händlern wie dem Geschäftsführer von Jacques Wein-Depot im nahen Dresden. Und die Einführung einer neuen Faltschachtel-Verpackung, der „Saftbox“. Niemand habe am Anfang gewusst, ob der Saft darin wirklich haltbar war, so Kirstin Walther. „Aber es funktionierte! Mit Promotions in den Märkten, Pressearbeit und Direktmarketing.“ In ihrem Blog formulierte es die Chefin noch drastischer: „Die Kunden, denen wir zuhörten, die Saftbox und die Aroniabeere – das sind die Dinge, die uns den Hintern retteten.“

Erst später, im Januar 2006, „als wir mit der Firma schon aus dem Schneider waren“, begann Walther mit dem Bloggen, später kam Twitter dazu und erst seit 2009 ist die Obstkelterei auf Facebook vertreten. Mittlerweile hält Walther auch Vorträge über Social Media. Aber nicht über das Social Media der sogenannten Experten, sondern über das, was Social Media in ihren Augen wirklich ist: keine technische Plattform und keine strategische PR, sondern eine Selbstverständlichkeit. Es gehe im Social Web zuallererst um „echte und normale Menschen“, findet sie. Um den einfachen Grundsatz, dass im Social Web „auch genau die gleichen Regeln gelten, wie sie schon immer gegolten haben, wenn Menschen miteinander reden oder kommunizieren. Und darum, daß man Vertrauen nicht erhält, indem man den ganzen Tag auf allen Kanälen rumposaunt, wie supermegatoll man ist und was für noch supermegatollere Produkte man anbietet.“

Mit der Legende vom Facebook-Wunder hat Kirstin Walther gleich mehrere Probleme. Zuerst will sie natürlich den Eindruck vermeiden, ihr Unternehmen sei noch zum Zeitpunkt des Facebook-Einstiegs 2009 fast insolvent gewesen. Das käme bei Banken, Lieferanten und Kunden nicht besonders gut an. Aber das ist nicht alles. Walther will sich auch nicht von der Web 2.0-Lobby vereinnahmen lassen: „Ich möchte vermeiden, daß bei Firmen oder Leuten, die über Social Media nachdenken, mit solchen Schlagzeilen Hoffnungen geschürt werden, die eventuell gar nicht da sind.“

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Helmut van Rinsum und Frank Zimmer gehören seit vielen Jahren zur Redaktion von W&V, einem der größten Marketing-Fachmagazine in Europa. Helmut van Rinsum ist dort Stellvertretender Chefredakteur, Frank Zimmer Redaktionsleiter von W&V Online.