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Fachartikel, 09.05.2012
Online-Pressearbeit
Tipps für den Sprung in die Online-Medien
Online-Medien sind mehr als die digitale Version der gedruckten Medien. Sie ticken anders und gehorchen anderen Gesetzen. Entsprechend sollte die Online-Pressearbeit darauf ausgerichtet sein.

Der Begriff „Online-Medien“ umfasst ein breites Spektrum sehr unterschiedlicher Medien. Die Palette reicht von den Online-Versionen der Nachrichtenagenturen, Zeitungen und Zeitschriften ber Medien, die nur im Netz vertreten sind, bis hin zu Web-2.0-Angeboten, wie Blogs. Zentrale Kennzeichen der Online-Angebote sind:

  • Multimedialitt, d. h., neben Text finden sich auch Fotos, Filme, Audio- Dokumente, sowie
  • Interaktivitt, d. h., der Benutzer kann das Angebot kommentieren.

Zwar gibt es auch in den Online-Medien die von langer Hand vorbereiteten und abgestimmten Meldungen, allerdings sollten Sie bei aktuellen Meldungen folgenden weiteren wichtigen Unterschied zwischen Online-Medien und den klassischen Medien kennen: Es gibt keinen Redaktionsschluss. Whrend der Zeitungsredakteur auch bei einer aktuellen Meldung – z. B. dem Ergebnis von Fusionsgesprchen – bis zum Redaktionsschluss um 17 Uhr recherchieren und an seinem Text feilen kann, muss der Online-Journalist diese aktuelle Meldungen zeitnah online stellen. Dann recherchiert er weiter und ergnzt seine Meldung um weitere Hintergrundinformationen.

So knnen Sie bei Online-Medien punkten

Liefern Sie den Online-Medien, was fr sie besonders geeignet ist und ihre Bedrfnisse in besonderem Mae erfllt.  Hier die wichtigsten Elemente:

  1. Ergnzen Sie Ihren Text um Bilder. Nutzen Sie die Mglichkeit, dass Online-Medien ganze Bildstrecken verffentlichen knnen.
  2. Bieten Sie Interviews als Videos oder Audiodateien an. Von solchen ergnzenden Angeboten leben die Online- Medien. Schlielich ist das im Vergleich zu Printmedien ein Alleinstellungsmerkmal.
  3. Sehr gerne genommen werden auch Grafiken und Schaubilder, die komplexe Sachverhalte veranschaulichen. Wenn Sie von Produktionssttten in anderen Lnder berichten, knnen auch Karten einen interessanten Mehrwert darstellen, auf denen die Orte Ihrer Produktionssttten zu sehen sind.
  4. Bieten Sie Hintergrundberichte, die hilfreich sind fr ein besseres Verstndnis, die einen Aspekt vertiefen oder weiterfhren.
  5. Ergnzen Sie Ihren Text um Links, die auf Seiten mit weiterfhrenden Informationen fhren.
  6. Bieten Sie Mehrwert. Besonders beliebt sind Downloads – von Broschren, Studien, Prsentationen …
  7. Lassen Sie die Leser aktiv werden. Soziale Plattformen leben davon. Aber auch die Online-Redaktionen von Printmedien schtzen die Mglichkeit, die Leser einzubeziehen. Das kann beispielsweise in Form einer Umfrage sein. Ein ganz einfaches Tool ermglicht es, die Position der Leser zu einer aktuellen Frage einzuholen. Das ist fr das Online-Medium attraktiv, denn natrlich freuen sich die Leser, wenn ihre Meinung solch eine Wertschtzung erfhrt.

Texte fr Online-Medien aufbereiten

Natrlich erwarten auch Online-Medien von Ihnen Pressetexte und keine werblichen Texte oder langatmigen Geschichten. Allerdings gibt es auch hier ein paar Unterschiede. Zwar ist fr die Online- Medien die kurze Zusammenfassung wichtig, die Sie am Anfang Ihrer Pressemeldung liefern, Online-Medien brauchen allerdings zumeist zustzlich einen Teaser.

Das ist ein kurzer Text – krzer noch als der Lead-Text zu Beginn der Pressemeldung. In der Regel umfasst er ein bis zwei Stze. Er reit das Thema an und zieht den Leser hinein. Whrend der einleitende Lead die wichtigsten Fakten enthlt, dient der Teaser als Appetizer. Er entscheidet, ob der Leser sich zur Meldung weiterklickt oder nicht. Noch ein wichtiger Unterschied: Unterteilen Sie vor allem Texte fr die Online-Medien durch Zwischenberschriften. So kann sich der Leser am Bildschirm schnell orientieren und findet rasch den ihn interessierenden Absatz.

Kndigen Sie Neues an

Vor dem Hintergrund, dass Online- Redaktionen immer ganz aktuell berichten mssen, ist es nur fair, wenn Sie Ihre Meldung vorab ankndigen. So haben die Online-Medien eine Chance, sich darauf einzustellen. Sie knnen den Bericht planen. Und: Sie knnen gemeinsam berlegen, welchen Mehrwert und welche zustzlichen Informationen den Lesern angeboten werden knnen.

Mit Fachartikeln in die Online-Medien

Eine attraktive Mglichkeit fr eine Verffentlichung in den Online-Medien ist ein Fachbeitrag. In diesem Fall bieten Sie einem Redakteur nicht nur eine Pressemeldung, sondern schon einen fertigen Beitrag an. Das geht natrlich besonders gut in themen- oder branchenspezifischen Plattformen. Gut platzieren knnen Sie Beitrge, die den Lesern einen klaren Nutzen bringen. Da Sie Experte in Ihrem Bereich sind, knnen Sie viel leicht eine Anleitung geben: „How-to- Beitrge“ erfreuen sich auch als Video- Anleitungen groer Beliebtheit.

Erklren Sie in einer Schritt-fr-Schritt-Anleitung, wie ein bestimmtes Gert zu handhaben ist oder wie ein Problem gelst werden kann. Wichtig ist, dass Ihr Artikel nicht werblich ist. Wenn Sie darin Ihr Unternehmen erwhnen, mssen Sie auch die Mitbewerber namentlich nennen. Stellen Sie Ihre Produkte vor? Dann mssen Sie auch die Konkurrenzprodukte vorstellen. Dabei drfen Sie natrlich keine Wertung vornehmen.

Extratipp:  Natrlich fllt es Ihnen schwer, sich ffentlich neutral zu Ihren Produkten zu uern und womglich auch noch die Mitbewerber zu benennen. Das Dilemma umgehen Sie mit einem Tipp von Rainer Bartelt, Verfasser der „Groen Social-Media- und Online-PR-Bibel“: Whlen Sie ein Produkt oder Angebot, das nur Sie anbieten. In diesem Fall mssen Sie natrlich auf die Nennung Ihres Unternehmens verzichten. Jeder, der das liest und ein wenig recherchiert, landet aber unweigerlich bei Ihnen. Auch Zitate von Experten, die Ihnen eng verbunden sind, lenken die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen.

Fazit

Ihr Weg in die Medien fhrt entweder ber ein mageschneidertes Angebot, das die Besonderheiten der Online- Medien bercksichtigt und einen entsprechenden Mehrwert bietet. Das knnen Videos sein, Link-Tipps oder auch ein Whitepaper. Hierbei handelt es sich um ein Dokument von zehn bis zwlf, maximal 15 Seiten, in dem Sie ein Thema lsungsorientiert darstellen. Es wird den Lesern kostenlos zum Download angeboten. Wichtig dabei ist der Nutzwert fr den Leser. Nur dann kann es seine Wirkung entfalten.

Oder der Weg fhrt ber einen Fachartikel. Der ist in den Online-Medien leichter zu platzieren als in den Printausgaben, hat aber eine mindestens ebenso groe Wirkung wie ein gedruckter Beitrag, da er eine noch grere Verbreitung findet. Schlielich knnen Sie nicht davon ausgehen, dass alle die einschlgigen Fachzeitschriften lesen, in denen Sie sonst verffentlichen.

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