Pressearbeit ist ein Marketinginstrument unter vielen. Und sie kostet wie das Schalten von Anzeigen, das Versenden von Werbebriefen und das Durchführen von Telefonmarketing-Aktionen Zeit und/oder Geld. Deshalb sollten Selbstständige und Unternehmen, bevor Sie Pressearbeit betreiben, fragen:

• Welche Ziele möchte ich erreichen?
• Ist das Erreichen dieser Ziele mittels Pressearbeit realistisch? Und:
• Stehen Einsatz (an Geld und Zeit) und Ertrag – voraussichtlich – in einem angemessenen Verhältnis?

Meist soll durch die Pressearbeit die Bekanntheit einer Person oder eines Unternehmens gesteigert werden; des Weiteren der Ruf „Spezialist für...“ aufgebaut werden. Das (unternehmerische) Ziel hierbei lautet: Die potenziellen Kunden sollen wissen, dass es den betreffenden Anbieter gibt und welche Leistungen er ihnen bietet, damit sie ihn, wenn sie ein entsprechendes „Problem“ haben, entweder kontaktieren oder ihn zumindest in die Vorauswahl der möglichen Partner einbeziehen. Hieraus ergeben sich zwei Folgefragen:

• Bei welchen Personen oder Organisationen möchte(n) ich/wir die eigene Bekanntheit steigern? Und:
• Bezogen auf welche Themen möchte(n) ich/wir den Ruf „Spezialist für...“ erwerben?

Sind die Ziele mittels Pressearbeit erreichbar?

Dass Sie auf diese Fragen Antworten haben, ist für den Erfolg Ihrer Pressearbeit sehr wichtig. Denn hieraus ergibt sich, inwieweit das Ziel mittels Pressearbeit überhaupt erreichbar ist und auf welche Medien man die Pressearbeit fokussieren sollte. Hierfür ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie wären ein Architekt und auf Dachausbauten spezialisiert und ihre Kunden kämen, weil ihr Büro in Frankfurt ist, weitgehend aus dem Rhein-Main-Gebiet. Dann wäre es relativ schwierig, Ihre Zielgruppe mittels Pressearbeit anzusprechen, denn für das Thema Dachausbau interessieren sich die regionalen Medien nicht allzu sehr. Zwar könnte es Ihnen dann durchaus gelingen, ein oder zwei Mal pro Jahr in einer regionalen Tageszeitung (oder einem Anzeigenblatt) einen Artikel zum Thema Dachausbau zu platzieren, jedoch nicht so häufig und regelmäßig, dass es sich in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankert: „Der Herr Mayer (oder die Frau Müller) ist der Spezialist für ...“ Also könnte die Pressearbeit in Ihrem Marketingkonzept nur eine unterstützende Funktion spielen.

Welche Strategie?

Obiges Beispiel soll zeigen, wie wichtig es ist, genau zu analysieren, welche Kernzielgruppen angesprochen und welche Leistungen vermarktet werden sollen. Denn hieraus leitet sich die Frage auf die Antwort, welche (Teil-)Funktion die Pressearbeit in Ihrem Marketingsystem übernehmen kann. Beim Anbieter A kann das Ziel lauten: „Ich möchte, dass sich in den Köpfen meiner Zielgruppe allmählich verankert, dass ich der ‚Spezialist für...’ bin, so dass sie mich anrufen, wenn ein entsprechendes Problem auftritt.“ Beim Anbieter B hingegen kann die Zieldefinition lauten: „Ich möchte mir durch das Veröffentlichen von Artikeln Marketinginstrumente schaffen, die ich im Vertriebsprozess einsetzen kann – zum Beispiel, indem ich sie auf meine Webseite stelle, Interessenten schicke und, und, und...“

Auch folgende Zieldefinition ist möglich: „Ich möchte, dass mich die Leser nach der Lektüre der Artikel unmittelbar kontaktieren und mein Produkt kaufen.“ Eine solche Zielsetzung ist aber nur bei (aus Kundensicht) niedrigpreisigen Produkten realistisch, bei deren Kauf die Zielkunden ein geringes Kaufrisiko empfinden. Bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen hingegen kann ein realistisches Ziel der Pressearbeit sein: „Die Leser sollen nach der Lektüre der Artikel meine Webseite aufsuchen und sich ausführlich über mein Unternehmen und seine Leistungen informieren, um mich anschließend zu kontaktieren, wenn...“

„Der Spezialist für…“ was?

Eine genaue Zieldefinition sowie Definition der Personen und Organisationen, bei denen Sie sich eine hohe Bekanntheit aufbauen möchten, ist auch nötig, weil Sie in der Regel nur bezogen auf ein Thema beziehungsweise in einem Aufgabengebiet den Ruf „Spezialist für...“ erwerben können. Sie können zum Beispiel als Wirtschaftsprüfer nicht zugleich „der Spezialist für eigentümergeführte Familienunternehmen“ sowie „... für multinationale Konzerne“ sein. Und als Rechtsanwalt können Sie nicht „der Spezialist für Wirtschaftsdelikte“ und „... für Scheidungsangelegenheiten“ sein. Alle Versuche, sich mittels Pressearbeit als „Fast-alles-Könner“ zu profilieren, scheitern – weil diese Botschaft unglaubwürdig ist. Also müssen Sie sich entscheiden.

Das Bemühen, eine hohe Bekanntheit aufzubauen und den Ruf als „Spezialist für...“ zu erwerben, ist jedoch in der Regel kein Selbstzweck. Damit sind vielmehr Erwartungen Ihrerseits verknüpft – zum Beispiel, dass Sie

• schneller und leichter an Aufträge kommen,
• höhere Preise erzielen können,
• häufiger von potenziellen Kunden kontaktiert werden,
• weniger Überzeugungsarbeit beim Akquirieren von Aufträgen leisten müssen,
• ausreichend Aufträge bekommen, um ein Unternehmen mit 20 Mitarbeitern aufzubauen.

Welche Themen über welche Medien?

Hinter diesen Erwartungen verbergen sich in der Regel Ihre wahren Motive, Pressearbeit zu betreiben. Auch diese sollten Sie ermitteln. Denn hieraus ergeben sich Konsequenzen für den Umfang, indem Sie Pressearbeit betreiben sollten, und für deren thematische Ausrichtung.

Das sei an einem Beispiel illustriert: Nehmen wir an, Sie wären ein Weiterbildungsanbieter und als solcher auf das Thema Work-Life-Balance spezialisiert. Und das Ziel Ihrer Pressearbeit wäre primär, Teilnehmer für Ihre offenen Seminare zu gewinnen. Dann könnte Ihre PR-Strategie wie folgt aussehen: Sie verfassen regelmäßig Artikel zu Themen wie „Spaß am Leben, Spaß an der Arbeit“ oder „Ein erfülltes Leben führen“ und versuchen diese in Zeitschriften zu platzieren – möglichst mit einem Hinweis auf Ihr nächstes Seminar. Und welche Medien würden Sie dann bevorzugt ansprechen? Primär Endverbrauchermedien wie Tageszeitungen und Illustrierte, da diese sich an Einzel- und Privatpersonen wenden und oft Artikel über solche „weichen“ Themen publizieren.

Anders sollte jedoch Ihre (PR-)Strategie aussehen, wenn Ihr Ziel wäre: Ich möchte ein Trainings- und Beratungsunternehmen aufbauen, das 20 oder vielleicht sogar 50 Mitarbeiter beschäftigt. Dann kämen Sie mit so wachsweichen Themen wie „Ein erfülltes Leben führen“ nicht weit. Denn mit ihnen könnten Sie nicht ausreichend (große) Aufträge akquirieren, um mehrere Dutzend Mitarbeiter zu beschäftigen. Also sollte Ihre Pressearbeit inhaltlich einen anderen Fokus haben – selbst wenn Ihr Unternehmen im Bereich Gesundheitsförderung aktiv ist. Dann könnte eines Ihrer Kernthemen lauten „Moderne Gesundheitsfördersysteme in Unternehmen implementieren“. Oder: „Herausforderung demografischer Wandel – So halten Sie die ‚alten Hasen’ in Ihrem Unternehmen fit.“

Auch die Medien, auf die sich Ihre Pressearbeit konzentrieren sollte, wären andere. Denn solche Endverbrauchermedien wie Rundfunk und Fernsehen sowie Tageszeitungen und Illustrierte interessieren sich für die genannten Themen kaum. Also läge der Fokus Ihrer Pressearbeit weitgehend auf den so genannten B-to-B-Medien, die sich an die Entscheider in den Unternehmen wenden – das heißt, vor allem auf Fachzeitschriften.

Welche persönlichen Ziele will ich erreichen?

Häufig sind auch persönliche Entwicklungsziele der Anlass, aktiv Pressearbeit zu betreiben. Hierfür ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie wären ein Rechtanwalt und hätten bisher Unternehmen primär bei Arbeitsrechtsprozessen unterstützt. Nun haben Sie sich aber weitergebildet, so dass Sie Unternehmen zum Beispiel auch beim Gestalten von Verträgen mit Großkunden oder Lieferanten beraten könnten. Also möchten Sie auch in diesem Gebiet aktiv werden. Doch woher die erforderlichen Kunden nehmen? Ihre Bestandskunden trauen Ihnen das (noch nicht) zu, weil diese Sie bisher nur als Arbeitsrechtsexperte kennen gelernt haben. Und bei Neukunden? Dort fehlen Ihnen die nötigen Referenzkunden, um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen. Also beschließen Sie irgendwann: Ich schreibe Fachartikel zum Thema „...“, um Neukunden auf mich aufmerksam zu machen und die erschienenen Artikel auf meine Webseite zu stellen, um meine Kompetenz zu unterstreichen. Im Zentrum Ihrer Pressearbeit stünde dann ein anderes Thema als das, mit dem Sie heute Ihr Geld verdienen.

Ein häufiges Motiv, Pressearbeit zu betreiben, ist auch der Wunsch, den (Verkaufs-)Wert der eigenen Unternehmung zu steigern – insbesondere bei Freiberuflern, die im Verlauf von zehn oder 20 Jahren mühsam eine Unternehmung mit mehreren Mitarbeitern aufgebaut haben. Irgendwann stellt sich ihnen die Frage: Was passiert mit meinem Betrieb, meiner Kanzlei, meiner Agentur usw. wenn ich mich zur Ruhe setze? Löst sich mein Unternehmen dann in Luft auf oder kann ich es lukrativ verkaufen?

In solchen Momenten fällt vielen Unternehmensberatern zum Beispiel der „Zeitmanagement-Papst“ Lothar Seiwert ein, der Anfang 2008 sein Beratungsunternehmen gewinnbringend verkaufte. Dies gelang ihm nur, weil sein Unternehmen sozusagen eine Marke war – mit einer hohen Bekanntheit in den relevanten Fachkreisen und einem guten Renommee.

Deshalb beschließen Inhaber von Agenturen, Kanzleien, Beratungsunternehmen usw., die Ähnliches erwägen, oft irgendwann: Ich investiere in den kommenden Jahren nochmals richtig Geld, um mein Unternehmen vom unbekannten Nischenplayer zu einer relativ bekannten Marke auszubauen – auch wenn das kurzfristig keine Rendite bringt. Denn dann kann ich mein Unternehmung in einigen Jahren einfacher (und teurer) verkaufen und vom Erlös meinen Lebensabend finanzieren.

Sagen Sie ja zu Ihrer persönlichen Eitelkeit

Häufig ist die Triebfeder, Pressearbeit zu betreiben, gerade bei etablierten Freiberuflern, viel profaner, als das die bisher genannten scheinbar rationalen, weil wirtschaftlichen Gründe suggerieren. So haben es zum Beispiel viele Berater und kleine Unternehmen schlichtweg satt, No-names zu sein. Es nervt sie zunehmend, dass ihre Wettbewerber x und y fast jeder kennt, während sie bei Neukunden (und im Bekanntenkreis) regelmäßig erklären müssen, was sie tun. Sie wollen, dass endlich auch mal zu ihnen jemand sagt „Neulich habe ich einen Artikel von Ihnen in der Zeitung gesehen“, um dann ganz bescheiden zu erwidern: „Stimmt, da hat mich/uns mal wieder ein Journalist angerufen und...“ Von solchen Eitelkeiten ist kein Mensch und Unternehmen frei – auch der Autor dieses Artikels nicht.

Kein Dienstleister – ganz gleich, ob Unternehmensberater Wirtschaftsprüfer oder Rechtsanwalt – tickt so rational, wie er sich im Businessleben gern präsentiert. Jeder genießt es, Anerkennung und Bewunderung zu erfahren. Warum sollten Sie sich diesen Wunsch also nicht eingestehen? Kein PR-Berater schaut Sie schräg an, wenn Sie zu ihm zum Beispiel sagen „Ich möchte, dass mein Name/ der Name meines Unternehmens so oft wie der meiner Wettbewerber xy in der Zeitung steht, denn es nervt mich, wenn ich dort regelmäßig deren Konterfei sehe .... und meines/unseres nicht.“ Im Gegenteil, der Berater denkt „Endlich mal eine klare Ansage“ und wird seine Arbeit an Ihrer Erwartung orientieren.

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