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Fachartikel, 25.07.2006
Leitfaden
Kundenbindung über Kundenbindungsprogramme - Teil 1
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sichern Umsätze, steigern den Erfolg und führen zu neuen Empfehlungen und neuen Kunden. Wie Kundenbindungsprogramme dazu beitragen und welche Rolle Rabatt- und Bonusprogramme (Couponing) dabei spielen können, erläutert Dr. Jürgen Kaack im ersten Teil seines 2-teiligen Leitfadens.
Als Gradmesser fr den Erfolg eines Unternehmens wird zunchst der Vertriebserfolg und die Anzahl der gewonnenen Neukunden herangezogen. Fr viele Geschftsmodelle ist es aber mindestens ebenso wichtig, dass aus einem Neukunde ein Stammkunde wird. Der Weg zu diesem Ziel fhrt auf der Grundlage der Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt zu einer bewusst gestalteten Kundenbeziehung. Hierfr knnen auch unterschiedliche Kundenbindungsprogramme zum Einsatz kommen. Doch welche davon machen fr das Unternehmen Sinn und rechnet sich ein Rabattprogramm, die Einfhrung einer Kundenkarte oder gar eines Kundenclubs? Welchen Stellenwert nehmen Systemangebote und Beschwerdemanagement hierbei ein?

Aufbau der Beziehung zum Kunden nach dem Kauf

Eine langfristige Kundenbeziehung entsteht meist nach mehreren Kundenkontakten und nicht gleich beim Erstkauf. Mit jedem zustzlichen Kundenkontakt besteht die Chance, die Kundenbeziehung um einen weiteren Schritt aufzubauen. Dabei kommt es insbesondere auf die richtige Ansprache an, d.h. den Kunden dort abzuholen, wo er in der Beziehung steht. Der Prozess einer solchen Kundenbeziehung vom Erstkontakt bis zur Kundenbindung lsst sich idealtypisch in drei Phasen unterteilen: die Phase der Kontaktaufnahme/Erstkauf, die Nachkaufphase und die Wiederkaufphase. In jeder Phase bestehen jeweils spezielle Anforderungen an die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. In der ersten Phase geht es um die Gewinnung von Erstkufern. Hier gibt es eine ganze Reihe von Mglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden: ber Werbung, Verkaufsfrderungsaktionen, Streetpromotions etc. „Was jedoch passiert nach dem Verkauf?\" Hier laufen die Informations-Bedrfnisse des Kunden und das tatschliche Informationsangebot des Unternehmens meist deutlich auseinander. Dies gilt insbesondere in der direkten Nachkaufphase, die hufig von Unsicherheitsgefhlen oder kognitiven Dissonanzen auf Seiten des Kunden geprgt ist, weil Zweifel aufkommen, ob die Kaufentscheidung richtig getroffen wurde. Allgemein kann man sagen, dass diese Zweifel umso grer sind, je hher der Preis des Produktes ist. Zur Beseitigung dieser Unsicherheitsgefhle bemht sich der Kunde dann, Informationen zu finden, die seine Wahl nachtrglich besttigen. Je besser es in dieser Situation gelingt, das Informationsbedrfnis des Kunden zu treffen, desto eher wird der Erstkufer zum Wiederkufer und Stammkunden.

Insbesondere vor dem Hintergrund des in Deutschland in den letzten Jahren verstrkt zu beobachtenden Trends, die Vermarktung auf Rabatten auf zu bauen, ist dieser Schritt einerseits umso wichtiger und notwendiger, damit das Geschft auch zuknftig wirtschaftlich betrieben werden kann und andererseits auch umso schwieriger. Es muss hierzu gelingen, den Fokus des Kufers von der Suche nach weiteren und noch gnstigeren Angeboten ab zu lenken. Es wird kaum einem Anbieter gelingen, ber einen lngeren Zeitraum der gnstigste zu bleiben! Daher mssen andere Instrumente gefunden werden, die fr den Kunden relevant sind und ihm einen objektiven oder zumindest subjektiv wahrgenommenen Nutzen geben, damit der Schritt vom Erstkufer zum Stammkunden sicher gelingt. Wichtig ist dabei, den Nutzenaspekt in keiner Phase aus dem Fokus zu verlieren, da eine Kundenbindung nur dann gelingen kann, wenn der Kunde den Nutzen fr sich erkennt.

Die phasenbezogene Strukturierung beim Aufbau einer Kundenbeziehung verdeutlicht den Charakter von Kundenbindung: Manahmen zur Kundenbindung erfordern ein Denken in Prozessen und keinen Fokus auf einmalige Aktionen. Es ist erforderlich, sich kontinuierlich mit den einzelnen Phasen der Kundenbeziehung auseinander zu setzen, denn jede Stufe bietet generell potenzielle Ansatzpunkte fr konkrete Kundenbindungsmanahmen. Der erste Kontakt mit einem Neukunden bietet auch die erste Mglichkeit bzw. die Voraussetzung, ihn an das Unternehmen zu binden. Viele Kunden werden die dritte Stufe (Wiederkauf) gar nicht erst erreichen, weil das Unternehmen es nicht geschafft hat, die Unsicherheit des Kunden nach dem Erstkauf fr sich zu nutzen und durch gewnschte Informationen zu berzeugen.

Wirksame Kundenbindungsmanahmen mssen ber die reine Zufriedenstellung des Kunden mit Informationen hinausgehen. Vertrauen aufzubauen und eine feste Beziehung zu den Kunden zu schaffen ist mehr, als die offensichtlichen Bedrfnisse der Kunden durch eine Marktleistung zu befriedigen. Die Verminderung der durch den Kunden wahrgenommenen Unsicherheiten und Risiken gelingt am ehesten in einer offenen, dialogbereiten Kundenbeziehung. Dabei mssen eine Vielzahl von Kontaktpunkten initiiert werden, die dazu beitragen, eine vertrauensvolle Basis zum Kunden zu schaffen und darber hinaus echte Begeisterung fr das Unternehmen und seine Produkte zu wecken. Anhand welcher Manahmen dies konkret erreicht werden kann, soll in den folgenden Kapiteln anhand von anschaulichen Praxisbeispielen gezeigt werden.

Kundenbindungsprogramme

Die Grundlage einer kundenspezifischen Betreuung im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen ist eine genaue Kenntnis der Kunden. Unternehmen, die wissen, wer die Kufer bzw. Nutzer ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind, haben die wichtigste Voraussetzung dafr geschaffen, mit ihren Kunden berhaupt in einen Dialog eintreten zu knnen.

Einige der besten Beispiele, wie man als Unternehmen durch eine genaue Kundenkenntnis eine hohe Kundenbindung erreichen kann, findet man bei kleinen Unternehmen. Seit vielen Jahren schon haben es die in Wohngebieten liegenden Geschfte und Restaurants, Bckereien, Fleischer, Kioske etc. verstanden, in ihrer Nachbarschaft effektive Kundenbindung zu erreichen. Hier ist es selbstverstndlich, seine besten Kunden persnlich zu kennen und Ihnen besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen - z.B. automatisch bestimmte Produkte fr den Kunden zurckzulegen, den Kunden zu benachrichtigen, wenn besondere Produkte eingetroffen sind oder ihn im Restaurant „um die Ecke\" mit Namen und Handschlag zu begren und ihm ein kostenloses Getrnk oder Dessert zukommen zu lassen. Diese kleinen Unternehmen zeigen, dass besondere Leistungen und Anerkennungen aus guten Kunden treue Stammkunden machen, die das eigentliche Ertragspotential des Geschftes bilden.

Je grer und komplexer allerdings ein Unternehmen wird, desto schwerer wird es in der Regel herauszufinden, welche Kunden die „guten\" sind, die man sich als Stammkunden wnscht, und persnliche Kundenbeziehungen werden zur eher seltenen Ausnahme. Um trotzdem eine kundenspezifische Betreuung leisten zu knnen, ist hier der Aufbau einer Kundendatenbank erforderlich. Neben den reinen Adress- bzw. Rechnungsdaten sollten in einer solchen Datenbank auch kundenspezifische Umsatzbersichten, Bestellzyklen etc. erfasst werden sowie eine Dokumentation zustzlicher Kundeninformationen, z.B. wie besondere Wnsche, Beschwerden, Probleme usw. erfolgen. Je detaillierter und vor allem aktueller die Informationen in einer Kundendatenbank sind, umso wertvoller wird dieses Instrument fr Segmentierungen, Kundenstammanalysen und individuelle Betreuungsmanahmen.

Die Vorbereitung und Durchfhrung der meisten Kundenbindungsprogramme haben eines gemeinsam: Sie sind aufwndig! Neben hohen Marketing- und Organisationskosten ist hufig ein intensiver Personaleinsatz erforderlich. Einige der im folgenden beschriebene Bindungsmanahmen sind daher vielleicht mehr fr Grounternehmen als fr den Mittelstndler geeignet. Sie sollen jedoch trotzdem vorgestellt werden, um neben einem umfassenden Gesamtberblick auch Anregungen fr eher in die mittelstndische Grenordnung passende Varianten liefern zu knnen.

Rabattprogramme und Sammelanreize

Vielen sind noch die Rabattmarken und entsprechenden „Rabattmarken-Hefte\" in Erinnerung, die in den 60iger Jahren von vielen Lebensmitteleinzelhndlern und Fachhndlern angeboten wurden. Da der Gegenwert dieser Rabattmarken in der Regel nicht besonders hoch war, mussten schon mehrere Einkufe in einem Geschft erledigt werden, bevor man einen wirklichen Rabatt einlsen konnte. Daraus ergab sich eine relativ gute Kundenbindung, denn die Kunden wurden dazu animiert, regelmig im gleichen Geschft zu kaufen. Der neue Trend zu Rabatt-Angeboten ist geradezu die organische Umsetzung. In der Tat erleben Rabattprogramme in den letzten Jahren eine deutliche Wiederbelebung. Hufig werden sie in Verbindung mit den spter beschriebenen Kundenkarten umgesetzt.

Ein anderes erfolgreiches Beispiel fr ein Kundenbindungsprogramm waren die in den 70er Jahren von einigen Tankstellenorganisationen - vor allem der Esso AG -herausgegebenen themenbezogenen Sammelbilder und Aufkleber, die sich insbesondere an die Kinder richteten. Hier ergab sich durch die Sammelleidenschaft eine relativ enge Kundenbindung, denn wenn nicht der Fahrer selbst eine Prferenz fr eine bestimmte Tankstelle hatte, so wurde er nun durch die Familie daran erinnert, nur diese bestimmte Tankstellenorganisation anzufahren.

Diese klassischen Instrumente sind keinesfalls passe, sondern werden auch heutzutage erfolgreich eingesetzt. In den USA findet man in vielen Tageszeitungen und Zeitschriften regelmig „Coupons\", d.h. Rabattgutscheine fr bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, die vom Produkthersteller oder Handelsunternehmen bzw. beiden gemeinsam zur Kundengewinnung und -bindung genutzt werden. Auch in Deutschland setzen vor allem Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln auf den Sammeltrieb ihrer Kunden. Man erhlt z. B. zusammen mit dem Joghurt, Frhstcksaufstrich, Schokoriegel oder Kaugummi Klebebildchen oder kann von Corn-Flakes-Verpackungen und Haferflockentten Sammelpunkte ausschneiden und einsenden. Frher waren Bilder von bekannten Fuball-Stars oder Astronauten aktuell, heute sind es hufig populre Trickfilmgestalten aus TV- und Kinoproduktionen. Der Phantasie sind nur insofern Grenzen gesetzt, als dass jeweilige Trends in der Konsumentenzielgruppe rechtzeitig erkannt und umgesetzt werden mssen. Nach dem Fall des Rabattgesetzes in Deutschland sind hier jetzt auch ganz andere Spielrume gegeben, die eine freiere Gestaltung erlauben.

Auch in anderen Bereichen ist diese Form der Kundenbindung wirkungsvoll. Als Beispiel fr eine professionelle Umsetzung knnen dabei McDonald oder Burger King angefhrt werden. Nicht nur das Fastfood-Angebot an sich und die Restaurantausstattung spricht Kinder und Jugendliche an. Mit speziellen Angeboten wie der Junior-Tte wird an die Sammelleidenschaft der jungen Kunden appelliert; Serien von Plastikfiguren zu jeweils aktuellen Themen sorgen damit wiederholt fr einen Besuch, so dass als Ergebnis eine Kundenbindung entstehen kann, die auch dann nicht abreit, wenn aus Kindern Jugendliche werden. Anstelle von Plastikspielzeug treten dann gezielt andere Bindungsinstrumente, wie z. B. die von McDonald regelmig herausgegebene „Kino-News\".

Durch die Schaffung zustzlicher Kontakte zwischen Unternehmen und Kunde - in diesen Beispielen initiiert durch den Wunsch, in den Genuss von Preisnachlssen zu kommen bzw. eine „kostenlose\" Sammlung zu vervollstndigen - werden laufend Wiederkufe provoziert, die die Kundenbeziehung festigen knnen. Wichtig ist, dass die dazu eingesetzte Manahme einen engen Bezug zum primren Geschft hat und einen unmittelbaren und nicht allzu weit in der Zukunft liegenden Anreiz bietet, wieder bei dem gleichen Hndler zu kaufen oder das gleiche Produkt zu erwerben. Auch wenn mit dem Rckgang der Gemischtwarenlden die klassischen Rabattmarken weitgehend in den Hintergrund getreten sind und heute in Deutschland kaum noch angeboten werden, wird die dahinterliegende Mechanik doch weiterhin erfolgreich angewendet.

Die in den Jahren nach 2001 eingetretene Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage mit steigenden Arbeitslosenzahlen und sinkender Kaufkraft hat auch klassischen Rabatt-Angeboten wieder Auftrieb gegeben. Es braucht kaum weiter ausgefhrt werden, dass Rabattprogramme nur dann gut funktionieren im Sinne des Aufbaus der Kundenbeziehung, wenn der Anbieter die Zielgruppen genau kennt und diese einen Nutzen fr sich erkennen knnen.
Bonus-Systeme

Bonussysteme mit attraktiven und auergewhnlichen Prmien spornen viele Menschen an, weil sie durch die wiederholte, loyale Leistungsnutzung etwas fr sich selbst tun knnen. Bonussysteme tragen besonders dann zur Kundenbindung bei, wenn sie dem Kunden eine Differenzierung zu seinem persnlichen Umfeld ermglichen. Dabei wird insbesondere der Wunsch nach exklusiver Behandlung und Herausstellung angesprochen - dieses Prinzip steht hinter fast allen Bonus- und Anreizsystemen.

Speziell Fluggesellschaften bieten seit einigen Jahren umfassende Bonussysteme zur Kundenbindung an, deren generelle Systematik am „Miles & More„ Programm der Lufthansa AG veranschaulicht werden soll. Grundstzlich kann jeder Kunde an diesem Programm teilnehmen. Mittels eines Antragsformulars erhlt man eine „Lufthansa Miles & More Card”, mit der man bei jedem Lufthansa-Flug Bonusmeilen sammeln kann, die sich an der gewhlten Strecke und an der geflogenen Entfernung orientieren. Die gesammelten Bonusmeilen knnen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eingetauscht werden, z.B. in einen Freiflug, ein Flugticket-Upgrade in Business- bzw. Firstclass, eine zustzliche bernachtung in einer angeschlossenen Hotelkette, ein Upgrade bei einem Mietwagen. Das angebotene Bonusprogramm zielt insbesondere auf den Nutzer selber, der einen Flug durchfhrt. Da in der Vergangenheit der Nutzer derjenige war, der in den Genuss der Vorteile der Bonusmeilen kam, hat er natrlich auch versucht, bei einer Reiseplanung die Airline aus zu whlen, die ihm die grten Vorteile versprechen.

Gerade das Miles & More Programm hat aber auch die mglichen Risiken und Grenzen eines solchen Bonusprogrammes aufgezeigt. Da es sich bei den gewhrten Bonusflgen um nicht unerhebliche Gegenwerte handelt, ist die Problematik der Versteuerung des geldwerten Vorteils hier sicher nicht zu vernachlssigen. Auch hat das Programm insofern seine Wirkung gezeigt, als der Nutzer tatschlich oft versucht, Einfluss zu nehmen, welche Airline vom Unternehmen gebucht wird. Da dies nicht unbedingt im Gleichklang mit den Interessen des Unternehmens verlaufen muss, haben gerade Unternehmen mit hohen Reisekosten die Nutzung der Bonusmeilen nicht mehr dem Nutzer berlassen sondern fr das Unternehmen selber beansprucht. Da die Unternehmen aber als Grokunde i.d.R. Rahmenvertrge mit Sonderkonditionen aushandeln, funktioniert der Mechanismus der Bindung in diesem Fall also nicht im ursprnglich geplanten Sinne. Wie ernst die Problematik einer privaten Nutzung dienstlich erworbener Vorzge zu sehen ist, beweisen die „Skandale“ um Politiker, die ihre Bonusmeilen privat „abgeflogen“ sind und daraufhin von ihren mtern zurck treten mussten. Die damit verbundene Negativ-Publicity ist letztlich auch nicht positiv fr das Unternehmen, das das Bonusprogramm aufgelegt hat.

Die anzusetzenden Kosten fr ein Bonusprogramm liegen in der Regel unter einem Prozent des gettigten Umsatzvolumens, auch wenn die gesetzlichen Grenzen hierfr in der Zwischenzeit entfallen sind. Ein allein stehendes Bonusprogramm ist daher nur dann sinnvoll einzufhren, wenn ein Unternehmen relativ hohe Umsatzvolumina pro Kunde realisieren kann. Eine Alternativ, die in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Einbindung des eigenen Kundenbindungsprogramms in ein greres Programm, das von vielen Unternehmen gemeinsam getragen wird. Bekannte Beispiele hierfr sind die payback-Karte und Happy-Digits, mit denen der Kunde bei den verschiedenen angeschlossenen Unternehmen Punkte sammeln kann.

Durch die Bndelung wchst die Attraktivitt fr den Nutzer. Er kann sowohl beim Einkauf im Supermarkt, beim Tanken und auch bei vielen Fachgeschften Punkte sammeln. Wenn gengend Punkte zusammen gekommen sind, kann er unter einer Reihe attraktiver Prmien whlen. Aber auch fr das einzelne Unternehmen kann die Teilnahme an einem Bonusprogramm nach dem Vorbild von payback vorteilhaft sein. Bei einem alleine aufgesetzten Programm dauert es lnger, bis der Kunde gengend Punkte fr eine attraktive Prmie beisammen hat. Fr viele Kunden dauert dies vermutlich zu lange und ist zu wenig attraktiv. Zudem mssen Sie die Organisation und Verwaltung des Programms bei alleinigem Betrieb auch alleine bernehmen. Eine professionelle Organisation bernimmt die Organisation und macht auerdem auch noch Werbung fr das Programm, um zustzliche Kunden zu gewinnen. Dies erfolgt natrlich gegen Kosten, die von den angeschlossenen Unternehmen getragen werden muss. Trotzdem kann dies ein attraktiver Weg zur Steigerung der Kundenbindung sein.

Ein anderer Aspekt, der bei der Planung eines Bonusprogramms oder vor der Entscheidung zum Anschluss an eine entsprechende Organisation geprft werden muss, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Ein Bonusprogramm kann insbesondere dann Vorteile bringen, wenn der Einzelnutzer als Privatperson angesprochen wird und nicht der geschftliche Nutzer. Ein Grokunde wird tendenziell bevorzugen, einen Rabatt oder spezielle Grokundenkonditionen zu erhalten und keine Bonuspunkte, die er erst spter und dann vielleicht auch nur als Sachleistungen erstattet bekommt. Wenn man die Einfhrung eines Bonussystems in Erwgung zieht, sollten folgende Aspekte bercksichtigt werden:

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Voraussetzung fr ein erfolgreiches Bonussystem ist eine hervorragende Leistung
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Im Wettbewerb mit anderen Anbietern kann Kundenbindung ber ein Bonussystem nur dann erfolgreich sein, wenn die eigenen Leistungen mindestens denen der Konkurrenz entsprechen. Darber hinaus mssen die den Kunden gebotenen Anreize einen konkreten Zusatznutzen mit subjektiv hoher Wertigkeit bieten.

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Bonussysteme rcken den Anbieter ins Bewusstsein der Kunden
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hnlich wie beim oben erwhnten Rabattmarken-Prinzip erfolgt die Auswahl der Einkaufssttte bzw. des Leistungsanbieters durch ein Bonussystem bewusster. Das eigentliche Produkt- oder Leistungsangebot erhlt einen zustzlichen Charakter. Zudem kann der Kunde fr seine eigenen Interessen aktiv werden und tritt in einen verstrkten Dialog mit dem Anbieter ein, wodurch die Kundenbeziehung vertrauter und damit gefestigt wird.

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Eine Differenzierung durch Bonussysteme ist bei intensivem Wettbewerb nur kurzfristig mglich
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Fast alle Linienfluggesellschaften verfgen ber ein eigenes Bonussystem. Da sich die angebotenen Zusatzleistungen zwischen den einzelnen Programmen fr den Kunden kaum unterscheiden, wird es den Airlines nicht mglich sein, sich damit dauerhaft zu differenzieren. Dieser Effekt gilt ebenso fr andere Branchen.

Als Fazit lsst sich festhalten, dass Bonussysteme - richtig eingesetzt - dazu geeignet sind, Kunden fr eine Leistung zu gewinnen und den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zu frdern. Um ein Bonussystem effektiv umzusetzen, ist allerdings sehr viel Vorarbeit und Marketingaufwand ntig. Daneben ist eine ordnungsgeme Verwaltung der entsprechenden Daten und eine funktionierende Abwicklung bzw. interne Verrechnung der Prmien sicherzustellen. Bei der Lufthansa wird das Bonusprogramm darber hinaus noch durch ein umfassendes Marketing- und Servicepaket untersttzt, wie z.B. einem Kundenmagazin, einem regelmig an alle Miles & More Teilnehmer versandten Infoblatt mit den aktuellen Prmienangeboten und einer separaten Telefonhotline, ber die der Kunde jederzeit seinen Meilenkontostand erfragen und Prmiengutscheine abrufen kann.

Ob sich angesichts der Kosten, mit denen der Aufbau und die laufende Abwicklung eines solchen Bonussystems verbunden sind, wirklich positive Ertragsauswirkungen erzielen lassen, muss von jedem Unternehmen vor der Entscheidung eingehend berprft werden.

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Lesen Sie in Krze im 2. Teil des Leitfaden von Dr. Jrgen Kaack ber den Nutzen von Kundenkarten, Kundenclubs und Cross-Selling sowie weiteren Instrumenten der Kundenbindung wie Serviceleistungen, Freundschaftswerbung und Systemlsungen.
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