In den Märkten von heute und morgen braucht es mehr, viel mehr. Versuchen Sie es doch mal mit den 7 A\'s:

::: ausgezeichnet +
::: aufmerksamkeitsstark +
::: angenehm
::: anders
::: als
::: Aldis +
::: alle Anderen.

Ausgezeichnet

Jack Welch, der charismatische Führer von General Electric hat seinem Riesenkonzern eine klare Vorgabe gemacht: Alle Produkte müssen die Nummer 1 oder 2 in ihrem jeweiligen Markt sein, sonst trennt man sich von ihnen. In einer Überflussgesellschaft gibt es keinen einzigen Grund, 0-8-15 zu kaufen. Wer nicht auf dem Siegertreppchen steht, ist unnötig im Markt. Also: Werden Sie die Nummer 1 in Ihrer Branche. Oder kommen Sie zumindest aufs Siegertreppchen. Der vierte im Wettkampf ist immer eine traurige Gestalt. Sieger hören auf Sieger. Sieger kaufen gerne von Siegern. Sieger arbeiten am liebsten mit Siegern zusammen. Und: Sieger werden am ehesten weiterempfohlen. Menschen bewundern Sieger. Sie wollen ihnen nahe sein und schmücken sich gerne mit ihnen. Gerade so, als strahle ein wenig von deren Glanz auf einen selber ab.

Beträchtliches Empfehlungspotenzial hat, wer in Ratings und Rankings ganz oben steht, wer Testsieger ist oder eine begehrte Auszeichnung erhält. Positive Forschungs- oder Studienergebnisse, Siegertrophäen und Preise sowie Ehrungen durch hochrangige, neutrale Dritte untermauern Ihren Status als Spitzenleister. Suchen Sie in Ihrer Branche aktiv nach solchen Möglichkeiten. Machen Sie sich schön und bewerben Sie sich. Die meisten Kürungen sind kein purer Zufall, sondern von langer Hand vorbereitet. Wenn Sie dann die begehrte Auszeichnung in Händen halten, schmücken Sie sich und Ihre Angebote damit und erzählen Sie es kräftig weiter. Und hängen Sie Ihre Urkunden auf. Gerade in austauschbaren Märkten kann ein solches Detail den Ausschlag geben. Wer beispielsweise vor dem Butter-Regal steht und sich nicht entscheiden kann, weil alles nahezu gleich aussieht und ähnlich viel kostet, greift im Zweifel sehr wahrscheinlich zu der Marke, auf der ein Stiftung-Warentest-sehr-gut-Prädikat prankt.

Wenn Sie bisher nicht auf dem Siegerpodest standen und keine reelle Chance haben, dies je zu erreichen: Erfinden Sie eine neue Kategorie und machen Sie sich zu deren Nummer 1! Sie sind vielleicht nicht der größte Plasikbecher-Hersteller, aber womöglich die Nummer 1 in Sachen Joghurtbecher. Reinhold Messner war nicht der erste, der den Mount Everest bestieg, aber er war der erste, der dies allein tat - und der erste, der ohne Sauerstoffgerät den Gipfel erklomm. Und all das hat er aufmerksamkeitsstark vermarktet.

Aufmerksamkeitsstark

Wie soll man wissen, wie gut Sie sind, wenn Sie es dem Markt und Ihren Zielgruppen nicht lautstark verkünden? Wer hat zum Beispiel Amerika entdeckt? Christopher Kolumbus war nicht der erste, aber er hat die beste PR gemacht. Wenn Sie der Welt etwas zu sagen haben, sagen Sie es geräuschvoll und deutlich. Aufmerksamkeit ist ein äußerst knappes Gut. Zurückhaltung und Bescheidenheit sind deshalb völlig fehl am Platz. Hohe Aufmerksamkeitswerte sind übrigens nicht unbedingt eine Sache von schierer Unternehmensgröße und hohen Marketingbudgets. Mit gut gemachten Geschichten und überraschenden Aktionen können Sie nicht nur den Geldbeutel schonen, sondern auch viel Sympathie einheimsen und sich begehrenswert machen. Viele solcher Aktionen lassen sich unter dem Begriff Guerilla-Marketing einordnen. Ein Produkt taucht auf ungewohnte Weise oder an ungewohnter Stelle auf, sorgt für Gesprächsstoff und verschwindet wieder. Als beispielsweise der neue Mini auf den Markt kam, war er auf der Love Parade in Berlin in Lack und Leder gekleidet zu sehen – und die Presse hat sich darauf gestürzt.

Zur puren Erzielung von Aufmerksamkeit muss sich noch ein weiterer Faktor gesellen: Resonanz. Ihre Botschaft muss die anvisierte Zielgruppe gefühlsmäßig ansprechen, also emotionale Hirnzentren in Schwingungen versetzen. Erst Resonanz erzeugt Kauflust.

Angenehm

Was der Kunde wirklich kaufen will? Sein gelöstes Problem und ein gutes Gefühl. Als Kunde wirklich verstanden zu werden - ein Traum! Doch dazu müssen Unternehmen sich von ihrer meist selbstzentrierten Sichtweise (unsere tolle Firma, unsere tollen Produkte usw.) endlich verabschieden und tief eintauchen in die Kundenwelt. Sie müssen zu Kunden-glücklich-Machern werden.

Kunden glücklich machen? Unser Gehirn will das Happy End! Deshalb versorgt es uns mit Glückshormonen. Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu Überleben, sondern kann auch unsere Lebensqualität sehr angenehm machen. So hat die Evolution es eingerichtet, dass wir Menschen ständig auf der Suche nach guten Gefühlen sind. Zuhause genauso wie in der Arbeit. Für Vertrieb und Marketing bedeutet dies: Wem es gelingt, eine Wohlfühl-Atmosphäre zu gestalten, eine positive Stimmung zu erzeugen, dem Kunden immer wieder Momente des Glücks zu verschaffen, der wird dauerhaft erfolgreich sein. Denn wer sich wohl fühlt, wer ein gutes Gefühl hat, wer sich bestätigt fühlt, kauft eher - und mehr. In meinem Buch Erfolgreich verhandeln – erfolgreich verkaufen habe ich detailliert beschrieben, wie das funktioniert.

Anders

\'Don\'t imitate – innovate!\' lautet eine nützliche Managerweisheit. Machen Sie etwas wirklich Bemerkenswertes und stellen Sie sicher, dass es leicht ist, darüber zu reden. Den meisten Unternehmen fehlt jedoch dazu der Mut. Sie sind viel zu brav. Sie ahmen lieber nach, was andere erfolgreich vormachen oder glätten so lange die Ecken und Kanten ihrer Produkte, bis sie massentauglich und damit langweilig werden. Und problemlos kopierbar sind. Das ist wie bei den Matroschkas, den russischen Puppen. Sie sehen alle gleich aus und werden immer kleiner. Nur auf die äußere Puppe scheint die Sonne, die übrigen leben meist im Dunkeln.

Machen Sie also nicht Alles für Jeden, sondern lieber etwas Besonderes für Manche. Erfinden Sie etwas Einzigartiges und radikal Neues, anstatt nur weiter an alten Sachen herumzuoptimieren. Spezialisieren Sie sich, suchen Sie eine Nische, die noch keiner gefunden hat, und werden Sie darin uneinholbar gut.

Verkaufen Sie an andere Zielgruppen als Andere. Verkaufen Sie vor allem an solche Konsumenten, die sich Neuem gegenüber aufgeschlossen zeigen, die gerne aktuelle Trends verfolgen und Vorreiter sind. Und verkaufen Sie an die, die sich mit Ihrem Produkt schmücken wollen, weil es noch nicht jeder hat. Solche Zielgruppen werden schnell zu Empfehlern und finden leicht Menschen, die ihnen nacheifern. Sie tragen, weil selbst überzeugungsstark und begeisterungsfähig, den Begeisterungsfunken zügig weiter und können Massen entzünden - ganz ohne Ihr Zutun.

Wie es dazu kommt? Wer selbst unsicher ist, handelt klug, wenn er sich demjenigen anschließt, der so tut, als ob er sicher sei. Viele hören erst mal, was die Meinungsführer zu sagen haben und sind dann schnell genau der gleichen Meinung. Deshalb reicht manchmal ein kleiner Auslöser, an der richtigen Stelle und bei den richtigen Menschen platziert, um Empfehlungskaskaden loszutreten. Plötzlich will die ganze Welt das neue hippe Produkt haben. Harry Potter ist so ein Beispiel. Man liest Harry Potter, weil jeder, den man kennt und schätzt, das auch tut. Wenn der Meinungsführer in der Klasse damit anfängt, macht es bald die ganze Klasse. Wenn die Älteren es machen, eifern die Jüngeren ihnen nach. Und bald ist die Schule, und schließlich das ganze Land und schließlich die ganze Welt ‚infiziert’.

Produkte dagegen, die nur noch den breiten Massenmarkt ansprechen oder gar die konservativen Nachzügler bedienen, verlieren schnell das Interesse der Vorreiter. Irgendwann sind sie auf dem absteigenden Ast und – womöglich nach einem letzten Aufbäumen, Relaunch genannt - meist ziemlich bald tot. Und das wird eines Tages selbst bei Harry Potter so sein.

Aldi & Co.

Deutschland = Diskountland? Es ist ein großer Irrtum, zu glauben, Alle stünden auf Schnäppchen. Viele Premium-Marken, wie etwa Gucci, Adidas oder Porsche, verdienen prächtig. Wer schon alles hat, will höchstens noch etwas Besonderes. Machen Sie also Ihren Kunden ein unwiderstehliches Angebot. Oder zwei. Oder drei. Deutsche Haushalte verfügen im Schnitt über 15.000 Gegenstände, und es wird, vor allem dank Ebay, gerade kräftig entrümpelt. Man schafft Platz für etwas Außergewöhnliches. Oder verlagert den Konsum ins Immaterielle: Reisen und Wellness boomen weiter. Die Menschen kümmern sich mehr um ihr Wohlbefinden.

Es gibt übrigens Geld in Massen, aber eben auf dem Sparkonto. Wie ist da ran zu kommen? Wir alle kennen Momente, da wollen wir Etwas unbedingt haben. Da spielt der Preis dann keine Rolle mehr. Und das passiert weiß Gott nicht nur im privaten Bereich, sondern genauso oft im Geschäftsleben. Geld ist eine hochemotionale Sache. Der Griff in den Geldbeutel ist immer ein Opfer, welches der Kunde nur dann wirklich gerne erbringt, wenn die rationalen und emotionalen Vorteile des Produktes den Preis überstrahlen. „Kunden entscheiden sich dann zum Kaufen, wenn sie das, was das Produkt tut, mehr lieben als das Geld, das sie in das Produkt investieren müssen“, sagt der Vertriebsexperte Zig Ziglar. In diesem Spiel des Marktes kommen nur die Besten durch. Wer das nicht ist, wird wohl in die Preisschraube geraten, und zwar ab nach unten. Alles, was vergleichbar ist und schnell kopiert werden kann, gerät sofort in einen ruinösen Preiswettbewerb. Welchen anderen Grund sollte es auch geben, etwas völlig Austauschbares zu kaufen?

Am meisten in Gefahr sind die Marken in der Mitte, weil mittelmäßig, unspektakulär, beliebig – und damit unnötig. Opel, Karstadt, Wienerwald: All das, weil bieder wirkend, will kaum einer mehr haben. Überleben wird nur, so der schwedische Wirtschaftsdenker Kjell A. Nordström, wer fit ist und sexy. Fit und sexy: Das macht eine Sache begehrenswert – und damit auch empfehlenswert. Selbst unter den Billigheimern gibt es einige, die sich fit und sexy gemacht haben, denken wir nur mal an Ikea, H&M oder Saturn.

Alle Anderen

Viele Unternehmen beschäftigen sich zu stark mit der Konkurrenz. Anstatt als Vorreiter zu agieren, starren sie gebannt – wie das Kaninchen vor der Schlange – auf all das, was die Mitbewerber tun und ziehen dann nach. Der Markt wird dabei mit immer besseren und gleichzeitig immer ähnlicheren Produkten überschwemmt. So beginnt ein folgenschweres Wetteifern, bei dem sich ganze Branchen qualitätsmäßig nach oben schaukeln – und dann preismäßig in den Ruin treiben. \"Wir sind zu teuer, die Konkurrenz bietet billiger an! Deshalb müssen wir noch mal mit den Preisen runter, sonst verkaufen wir gar nichts mehr“, heißt dann die Devise. Hierbei liefern sich ganze Branchen Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Durch hektisches Preisdumping, gerne auch Umsatzkosmetik genannt, kommt zwar kurzfristig Geld in die Kassen. Doch zuerst verlieren solche Firmen Kunden-Vertrauen, und am Ende womöglich alles. Billig-billig hat vielen Firmen nicht die Rettung gebracht, sondern den Ruin.

Der Ausweg aus diesem Dilemma heißt: Divergenz. Während Evolution die Dinge besser macht, lässt Divergenz eine völlig neue Sache entstehen. Früher gab es nur Zahnbürsten mit starrem Griff. Dann hat die Marke Dr. Best eine ‚nachgebende’ Zahnbürste mit Schwingkopf erfunden und war damit auf Anhieb nicht nur Marktführer, sondern auch Preisführer. Die Biermarke Krombacher hat sich nach oben katapultiert, seitdem sie propagiert, ihr Bier nicht mit ‚herkömmlichem’ Wasser, sondern mit Felsquellwasser zu brauen. Das tun andere Brauer auch? Richtig, doch einzig und allein entscheidend ist, was in den Köpfen der Verbraucher passiert. Sie halten Krombacher für das reinere Bier. Oder sehen die verletzbare rote Tomate im Werbespot und verstehen den Nutzen des Schwingkopfs. Und sind gerne bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen.

Wie Sie für Divergenz sorgen? Fragen Sie nicht länger: „Was können wir besser machen als die Konkurrenz?“ sondern fragen Sie: „Was können wir wie ganz anders machen als alle Anderen?“ Und das auf eine ausgezeichnete, aufmerksamkeitsstarke und angenehme Art und Weise – und für gutes Geld.

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Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirt und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie ist als Marketing Consultant, Trainerin und Autorin tätig und gehört zum Kreis der ‚Excellent Speakers’.

Außerdem ist sie Dozentin an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) und hat einen Lehrauftrag an der Fachhochschule Deggendorf im Fachbereich Unternehmensführung sowie im MBA-Studiengang Gesundheitswesen.