„Über 50 Prozent der Nutzer gehen [ohne die Website anzuschauen] direkt auf die Suchfunktion.“ (Heinz Wermelinger, ehemaliger Geschäftsführer von bol.de)

Wer nichts findet, kann nichts kaufen

Mit dem eigenen Shop im Internet präsent zu sein, das ist für viele längst nichts Besonderes mehr. Aber die Präsenz allein bringt noch nicht automatisch Erfolg des Angebots mit sich. Zahlreiche Faktoren spielen hier eine Rolle; einer von ihnen ist die einfache und zügige Auffindbarkeit der gesuchten Produkte und Produktinformationen. Es versteht sich von selbst, dass der Kunde nicht bestellen kann, was er nicht findet - \'gut gesucht ist halb verkauft\' -, die Nicht-Zugänglichkeit der Produkte ist ein häufiges Problem, das dazu führt, dass dem anbietenden Unternehmen potenzielle Kontakte verloren gehen.

Die intelligente Suchfunktion von buecher.de führt auch dann zum Ziel, wenn beispielsweise der Begriff \'Hörbuch\' bei der Suchanfrage fehlerhaft geschrieben wurde.

Nicht jeder Besucher weiß, wonach er sucht

Um in einem Online-Shop schnellstmöglich und effizient das gesuchte Produkt zu finden, gehört eine leicht erreichbare Suchfunktion inzwischen zum Pflichtbestandteil eines jeden umfangreicheren Angebots. Doch: Wie das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research im November 2004 in einer Studie herausfand, wissen nur etwa 45 Prozent der Besucher von Online-Shops genau, wonach sie suchen. Lediglich 55 Prozent der Top-Online-Händler böten, um hier Abhilfe zu schaffen, verfeinerte Suchmasken an, mit denen die potenziellen Kunden nach dem Preis, der Marke oder anderen spezifischen Produkteigenschaften suchen können. Eine Jakob-Nielsen-Untersuchung (Norman Nielsen Group) ergab des Weiteren, dass sich über 50 Prozent der Nutzer direkt der Suchfunktion widmeten, ohne sich die Website näher anzusehen (\'suchdominante User\'). 20 Prozent der User versuchten, über Links an die Informationen zu gelangen (\'linkdominante User\'), der Rest lege ein gemischtes Verhalten an den Tag und versuche, mit Suchbox und Links an die gewünschten Informationen zu gelangen. Diese Ergebnisse verdeutlichen, welch große Bedeutung der Suchfunktion eines Online-Shops zukommt.

Meist noch erhebliches Optimierungspotenzial

Doch selbst wenn eine Suchfunktion zur Verfügung steht - was noch keine Selbstverständlichkeit ist -, gibt es hier meist erheblichen Optimierungsbedarf. So geht aus der Untersuchung „Produktsuche 2005 in Online-Shops” von bbw Marketing Dr. Vossen und der luna-park GmbH, die 86 Online-Shops unter die Lupe nahmen, etwa hervor, dass über 53 Prozent der berücksichtigten Shops ein hohes Optimierungspotenzial aufwiesen; lediglich zehn Shops konnten ein gutes Ergebnis erzielen. Hinsichtlich der Treffergenauigkeit und Eingabetoleranz bei der Produkt-Suche bestand bei 57 Prozent der Unternehmen Verbesserungsbedarf. Laut einer weiteren Jakob-Nielsen-Studie finden darüber hinaus durchschnittlich 34 Prozent der Online-Shopper nicht das gewünschte Produkt, obwohl es im Shop vorhanden ist - also bis zu 34 Prozent an Verkäufen, die sich der Shop entgehen lässt.

Aus „Bürostul“ wird „Bürostuhl“: Die intelligente Suche „denkt“ mit

Eine zentrale Problematik hinsichtlich der Qualität der Produkt-Suche lässt sich an einem einfachen Beispiel verdeutlichen: Gibt der Kunde und Shop-Benutzer etwa einen Produktnamen fehlerhaft ein - zum Beispiel „Bürostul“ statt „Bürostuhl“ -, führt eine schlichte, herkömmliche Suche aufgrund der fehlerhaften Schreibweise und der nicht zutreffenden Übereinstimmung des Suchworts mit dem in der Produkt-Datenbank hinterlegten Begriff nicht zum Ziel. Dies kann bedeuten, dass der Kunde abspringt - und zur Konkurrenz wechselt. Vor diesem Hintergrund darf die Bedeutung einer optimierten, so genannten intelligenten Produkt-Suche (auch: unscharfe Suche mit Fehlertoleranz), die mit fehlerhaften Eingaben umgehen kann, für ein Online-Shop-Angebot nicht unterschätzt werden; vielmehr kommt ihr eine zentrale Rolle zu, kann sie doch wesentlichen Einfluss auf den Erfolg des Angebots haben.

Nach der Eingabe eines Suchbegriffs irgendetwas zu finden, genügt also nicht. Das Ziel einer anspruchsvollen Produkt-Suche im eigenen Online-Shop sollte es sein, das Richtige an erster Stelle anzuzeigen. Eine intelligente Suchfunktion sollte in der Lage sein, diese gängigen Probleme zu meistern:

::: „Vertipper“,

::: Singular/Plural,

::: alte/neue Rechtschreibung,

::: Rechtschreibfehler,

::: zusammengesetzte Worte,

::: Fremdwörter,

::: Synonyme,

::: andere Schreibweisen,

::: Wortteil-Umstellungen,

::: kombinierte Fehler.

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Intelligente Suchprinzipien
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::: Phonetische Suche: Begriffe werden gefunden, die zwar anders geschrieben werden, aber doch gleich oder ähnlich ausgesprochen werden (\'Klingt so ähnlich wie ...\').

::: Unscharfe Suche mit Fehlertoleranz: Tippfehler, Vertauschungen, Auslassungen

::: Parametrische Suche: Suchfunktion zur Selektion von Artikeln nach gewünschten Eigenschaften

Der Weg zur intelligenten Produkt-Suche

Doch wie ist es möglich, den eigenen Kunden eine solche intelligente Produktsuche anzubieten? Dabei gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Zum einen lässt sich der bestehende Online-Shop durch ein geeignetes Such-Produkt ergänzen, zum anderen kann auf komplette Shop-Lösungen zurückgegriffen werden, bei denen eine fehlertolerante Suche bereits integriert ist. Die folgende Übersicht stellt potenzielle Kooperationspartner und ihre Produktangebote vor.

Lösungen, die sich in den bestehenden Shop integrieren lassen:

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“FACT-Finder”
(Omikron Data Quality GmbH, Pforzheim, www.fact-finder.de)
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Der Marktführer für Produktsuche in deutschen Online-Shops (Marktanteil: 80 Prozent; Quelle: Verzeichnis des Versandhandels 2006) hat seine Suchtechnologie \'FACT-Finder\' als modulare, systemunabhängige High-End-Lösung konzipiert, die das bestehende Shop-System ergänzt. Einmal eingerichtet, sollen keine weiteren Einstellungen mehr nötig sein. Die Technologie unterstützt eine erweiterte Darstellung der Suchergebnisse (z. B. verschiedene Sortierungen, Listung ähnlicher Artikel in anderen Kategorien und Top-Seller); die besten Ergebnisse erscheinen zuerst. Die Omikron Data Quality GmbH gibt an, das System in der Regel in einer Woche komplett online gestellt zu haben. \'FACT-Finder\' kann sowohl gemietet (ab 180 Euro monatlich) als auch gekauft werden (für kleine Shops ab 3.000 Euro). Der Preis bei größeren Shops richtet sich nach der Produktanzahl und der Anzahl der Suchanfragen. Die Technologie wird zurzeit von Anbietern wie mytoys.de, neckermann.de, bol.de, otto-office.de, buecher.de, klingel.de, cyberport.de und qvc.de eingesetzt.

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“QwiserTM Salesperson\'”
(Celebros Ltd., Herzliya Pituach, Israel; deutsche Niederlassung: München, www.celebros.de)
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Eine präzise Produktsuche und optimale Navigationshilfe - auch bei sehr allgemeinen Suchanfragen - soll mit der Software-Lösung \'QwiserTM Salesperson\' erreicht werden. Falscheingaben, an der einfache Produktsuchen scheitern, sollen hier mit einer patentierten Sprachverarbeitung und komplexen Suchtechnologie zum Ziel führen. Bei hohen Trefferzahlen wird die Suche verfeinert, bei Nulltreffern werden automatisch Alternativen angeboten. Die Technologie verbindet eine starke lexikalische Analyse mit dem Prinzip der Konzeptsuche. Dies ermöglicht es, auch Querverbindungen zu berücksichtigen. Mittels eines so genannten Desktop-Systems können Shop-Betreiber die wesentlichen Funktionen selbst steuern und gezielt einsetzen sowie Berichte und Analysen abrufen. Die Kosten, die bei der Integration von \'QwiserTM Salesperson\' entstehen, hängen auch hier von der Anzahl der Produkte und der Anzahl der Suchanfragen ab, darüber hinaus aber auch vom Integrationsaufwand. Celebros bietet sowohl ein Mietpreismodell (um Kunden hohe Einmalinvestitionen zu ersparen) als auch Komplettlösungen inklusive Integration an. Websites, die \'Qwiser\' nutzen, sind beispielsweise dallmayr-versand.de, deutsches-museum-shop.com, cologne.com, mcbuero.de oder t-online.de.

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“MatchMaker Search” / ”MatchMaker Suggest”
(exorbyte GmbH, Konstanz, www.exorbyte.de)
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Mit zwei Produkten, die u. a. bei www.billiger.de Anwendung finden, bietet die exorbyte GmbH Lösungen an, intelligente, fehlertolerante Produkt-Suchen in den eigenen, bereits bestehenden Shop zu integrieren. \'MatchMaker Search\', die sogenannte unscharfe Suchmaschine, lässt sich nach den Angaben des Anbieters unabhängig vom Typ der bereits bestehenden Datenbank, die die Grundlage des Online-Shops bildet, schnell implementieren. Das Produkt soll Anwendern helfen, in Sekundenschnelle Datenbank-Einträge zu finden, eben auch dann, wenn die Anfrage Schreibfehler enthielt. \'MatchMaker Suggest\', das zweite Produkt mit einer intelligenten Suche, eine so genannte AJAX-Anwendung (Asynchronous JavaScript and XML), variiert \'MatchMaker Search\' insofern, als es die reine Suche durch eine interaktive Komponente ergänzt: Bereits während der Eingabe von Suchbegriffen bzw. von Teilen eines Begriffs erfolgt in einem aufklappenden Menü die Darstellung passender Produkte, die vom Benutzer direkt ausgewählt werden können. Die fehlertolerante Suche von \'MatchMaker Search\' ist dabei integriert.
Die Kosten, die dem Kunden bei der Integration der \'MatchMaker\'-Produkte entstehen, beginnen bei 150 Euro monatlich (bei einem kleinen Produktangebot) und richten sich gleichfalls nach der Produktanzahl und der Anzahl der Suchanfragen. Zu den Unternehmen, die ein \'MatchMaker\'-Produkt einsetzen, gehört neben billiger.de etwa auch die DaimlerChrysler AG, die ihre interne Einkaufsplattform mit \'MatchMaker\' ausstattete.

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“IntelliSearch Shop”
(SCARUS GmbH & Co. KG, Ludwigshafen, www.scarus.de)
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\'IntelliSearch Shop\', eine weitere intelligente unscharfe Produktsuche, die in bestehende Shop-Lösungen integriert werden kann, greift auf einen modularen Aufbau zurück. Durch die Nutzung von Standard-Schnittstellen zu nahezu allen Datenbanken lässt sich das Produkt nach Angaben des Anbieters einfach implementieren. Bei der Integration kann eine Programmierschnittstelle (API) direkt in ein bestehendes System eingebunden werden, indem sie auf dem Shop-Server installiert wird und notwendige Schnittstellen-Anpassungen vorgenommen werden. So soll eine schnelle Bearbeitung von Suchanfragen auch bei großen Datenbeständen ermöglicht werden.
Für die Lizenz der Programmierschnittstelle fallen Kosten in Höhe von 2.500 Euro an; hinzu kommen Kosten für die Integration und den Service (Einrichtungskosten: ca. 200 Euro zzgl. einer monatlichen Gebühr in Höhe von ca. 20 bis 60 Euro).

Komplett-Lösungen (intelligente Suche als Teil einer Shop-Lösung)

Neben den Lösungen, die bestehende Online-Shops um eine fehlertolerante Produkt-Suche ergänzen, bieten weitere Anbieter Komplett-Lösungen an. Das heißt: Die intelligente Produktsuche wurde bereits in einen Online-Shop integriert, der - ggf. auf Mietbasis - erworben werden kann. Zwei Beispiele:

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“es:shop\'/\'es:powersearch”
(ElectronicSales, Regensburg, www.electronicsales.de)
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Für die Shop-Lösung \'es:shop\' (auf Mietbasis: ab 99 Euro monatlich) entwickelte ElectronicSales die Produkt-Suche namens \'es:powersearch\'. Diese greift auf ein Verzeichnis mit Synonymen zurück und bietet dem Nutzer eine fehlertolerante Suche, deren Treffer darüber hinaus mittels grafisch dargestellter Optionen weiter eingegrenzt werden können.

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“smartstore”
(SmartStore AG, Dortmund, www.smartstore.de)
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Auch im \'smartstore.biz\', dem Marktführer im Bereich Shop-Systeme für kleine und mittelständische Unternehmen, soll voraussichtlich ab Spätsommer 2006 (Professional-Version 5) eine phonetische Suche integriert werden, die optional aktiviert werden kann. Die Professional-Version des \'smartstore.biz\' ist zurzeit ab rund 780 Euro Komplettpreis erhältlich.

Umsatzsteigerung durch optimierte Produkt-Suchen

Dass der kurzfristige Umatz durch das Angebot einer intelligenten Produkt-Suche gesteigert werden kann, ist nachvollziehbar, denn eine optimal konfigurierte Produkt-Suche hat einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate (das Verhältnis von Interessenten eines Angebots zu tatsächlichen Abschlüssen). Weiterhin kann sich eine gute Suchfunktion positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken und somit auch zu einer langfristigen Umsatzsteigerung führen. Ralf Lorenz, Geschäftsführer der Mc Büro GmbH, die sich im Frühjahr 2006 für \'QwiserTM Salesperson\' entschied, zeigt sich zufrieden: Bereits im ersten Monat habe sich die Lösung bezahlt gemacht. Dank der optimierten Produktsuche sei eine Umsatzsteigerung von mehr als 20 Prozent verzeichnet worden. Sven Rost, Leiter Neue Medien im Versandhaus Westfalia, das den \'FACT-Finder\' einsetzt, berichtet von einer \'signifikanten\' Verbesserung der Qualität der Suchergebnisse in der Produktdatenbank. Die Conversion Rate konnte dadurch ebenfalls \'nachhaltig verbessert\' werden. Eine Steigerung der Conversion Rate um fast zehn Prozent konnte ebenso Matthias Hau, Leiter der Internet-Abteilung der Pearl Agency GmbH, die gleichfalls auf den \'FACT-Finder\' setzt, verzeichnen. Gründe genug, sich intensiv mit der Frage zu beschäftigen, ob sich die Investition in eine intelligente Produkt-Suche nicht schon kurzfristig lohnt.