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Fachartikel, 03.04.2009
E-Books
Die Digitalisierung des Buchhandels
Acht Jahre nach dem ersten Versuch, den Buchhandel zu digitalisieren, sollen aus klassischen Büchern sollen nun endlich E-Books werden. Dank neuer ausgereifter Lesegeräte, deren Displays digitale Texte wie gedruckt erscheinen lassen, steht der Buchhandel vor der Herausforderung eines neu zu erschließenden Massenmarktes. Doch welche Chancen und Risiken kommen mit der Digitalisierung des Buches auf die Händler zu?
Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren sehr positiv auf den Buchhandel ausgewirkt. Die Mehrheit der Hndler hat den Vertriebskanal Internet mittlerweile erfolgreich ins Unternehmenskonzept integriert und profitiert vom Zusatzgeschft. Im Jahr 2007 lag der vom Brsenverein des Deutschen Buchhandels geschtzte Internet-Umsatz bei etwa 850 Millionen Euro, was einen Anteil von knapp neun Prozent am Gesamtumsatz der Branche ausmacht und einer Steigerung von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Neuste Ergebnisse von Forrester Research belegen, dass Bcher die am hufigsten nachgefragten Produkte deutscher Internetnutzer sind. 41 Prozent aller befragten Online-Shopper haben innerhalb der letzten drei Monate Bcher im Internet erstanden. Deutschland ist damit nach Amerika der zweit grte Markt fr Amazon. Der Lwenanteil von 54 Prozent geht jedoch weiterhin an den Buchhandel, gefolgt vom direkten Bezug ber die Verlage mit 18 Prozent.

Acht Jahre nach dem ersten Versuch den Buchhandel strker zu Digitalisieren, sieht die Branche sich erneut mit einer grundlegenden nderung konfrontiert: Aus klassischen Bchern werden E‐Books - dank neuer ausgereifter Lesegerte, deren Displays digitale Texte wie gedruckt erscheinen lassen, steht der Buchhandel vor der Herausforderung eines neu zu erschlieenden Massenmarktes.

Was sind eigentlich E-Books?

E-Books, auch elektronische Lesegrte genannt, ermglichen es Texte in elektronischer Form darzustellen. Dabei kommt die sogenannte E-Ink-Technik zur Anwendung und unterscheidet die E-Books heute deutlich von den Vorlufertypen in den Jahren 2001 und 2002. Texte knnen jetzt auch bei schlechten Lichtverhltnissen ohne die blendende Hintergrundbeleuchtung dargestellt werden und ermglichen einen angenehmen Lesekomfort. Zudem verbrauchen sie wenig Strom, so dass sie ohne Aufladung bis zu einer Woche lang laufen. Das Lesen von Texten wird durch klassische Funktionen wie Vor- und Zurckblttern, Vergrern von Texten oder das Setzen von Markierungen deutlich vereinfacht und verhelfen dem E-Book endlich zu Marktreife.

Amazon bietet in den USA bereits einen Bestand von ber 240.000 Bchern an, die via Mobilnetz auf das Lesegert "Kindle" oder mit Hilfe einer speziellen Software auch auf das ebenso exklusive "iPhone" bertragen werden knnen. Allein in den USA wurden im vierten Quartal 2008 durch E-Books insgesamt 16,8 Mio. Dollar eingenommen. Im Vergleichszeitraum 2007 waren es erst 8 Millionen Dollar. Zahlreiche Unternehmen haben bereits umfassende Manahmen eingeleitet, um die Etablierung des E-Books schnellstmglich mit voran zu treiben und ganz vorne dabei zu sein. Doch whrend Amazon auf ein eigenes Dateiformat setzt, arbeiten die meisten anderen Anbieter mit dem offenen Standard "Epub", den nicht nur E-Books, sondern auch Smartphones benutzerfreundlich darstellen.

Die groen Player des Buchhandels machen deutlich, wohin der nchste Trend im elektronischen Handel geht. Ein Jahrzehnt nachdem die Musikindustrie im Zuge der Digitalisierung vollstndig umgekrempelt wurde, sieht sich nun der Buchhandel mit einer hnlichen Situation konfrontiert.

Erobern E-Books den deutschen Buchhandel?

Deutsche Buchhndler sollten sich also rechtzeitig fr das digitale Buchgeschft wappnen. Der Brsenverein des Deutschen Buchhandels prsentierte jngst eine Erweiterung des Bchersuchportals libreka.de als Ver- und Kaufmaschine fr E-Books. Aber auch Grhndler schalten erste Portale fr Partnerbuchhandlungen wie bspw. buchkatalog.de oder ciando.de. Zahlreiche Beitrge in den Medien berichten ber verschiedenste Geschftsideen zur Integration von E-Books in das unternehmerische Gesamtkonzept und es stellt sich die Frage, wie der einzelnen Buchhndler sich erfolgreich an dieser Entwicklung beteiligen kann.

Chancen und Risiken der Digitalisierung

Unter dem Begriff "Wohin fhrt die Digitalisierung in der Buchbranche?" wurde auf der Frankfurter Buchmesse eine Umfrage unter circa tausend Fachleuten der Buchbranche aus rund 30 Lndern durchgefhrt.

Die Meinungen zum Thema E-Books gehen weit auseinander: Whrend 40 Prozent der Umfrageteilnehmer erwarten, dass der Absatz von digitalen Inhalten den traditioneller Bcher bereits im Jahr 2018 berflgeln wird, sind ein Drittel der Branchenprofis der berzeugung, dass diese Situation niemals eintreten wird. 60 Prozent der Fachleute erwarten, dass auch in fnf Jahren herkmmliche Bcher nach wie vor marktbeherrschend sind. Nur sieben Prozent halten es fr mglich, dass E-Books bis zum Jahr 2013 zu einer Haupteinkommensquelle werden knnten.

Gefragt nach den digitalen Herausforderungen der Zukunft, sahen die Experten in vielen Bereichen groen Gesprchsbedarf wie die folgende Abbildung zeigt: Insbesondere die Themenbereiche Copyright-Probleme, Regelungen fr das Management von digitalen Rechten (DRM), und Standardformate wie EPUB shen die Befragten gerne bald mglichst geklrt. Lediglich das geuerte Interesse an neuen Kooperationen und Geschftsbeziehungen verdeutlicht zum gegenwrtigen Zeitpunkt, dass mit der Digitalisierung des Buches nicht nur Risiken, sondern auch Chancen verbunden sind. Gerade fr die Vermarktung bisher unbekannter Autoren ffnen sich beispielsweise neue Mglichkeiten, um rentable Nischen zu schaffen und zu nutzen.

Was die Leser sagen

Darauf freuen sich auch die Konsumenten. Endlich stehen dem Einkauf ausgefallener Bcher unbekannter Autoren keine tagelangen Wartezeiten mehr gegenber und der Reiserucksack kann endlich wieder mit Kleidung statt mit unzhligen Bchern gefllt werden. Im Rahmen einer reprsentativen Umfrage des Marktforschungsinstituts Forsa haben 2,2 Millionen Deutsche die Absicht geuert sich im Jahr 2009 ein digitales Lesegert zu kaufen. Ein besonders groes Potenzial wird hierbei fr Fachliteratur erwartet, da in der wissenschaftlichen Arbeit elektronische Bcher nicht nur wegen des Preises sondern auch wegen der Suchfunktion berlegen sind. Insbesondere die 24- bis 29-Jhrigen scheinen bereits jetzt von E-Books begeistert zu sein.

Heit "Print-Version" zuknftig selbst ausdrucken?

Die Digitalisierung des Buches und die damit verbundene strukturelle nderung des Marktes erfordert eine professionelle Konzipierung innovativer Geschftsideen. So verlangt die Integration von E‐Books im Angebot zunchst eine vllig neue Preisgestaltung und Produktionskette. Bevor aus einem verfassten Text ein E‐Book wird, ist eine Vielzahl von technischen, organisatorischen und juristischen Hrden zu berwinden. Die Dateien mssen in das sogenannte EPUB‐Format konvertiert, Honorare ausgehandelt und neue Vertriebsstrukturen ausgearbeitet werden. Zudem bleibt abzuwarten, ob die rechtliche Preisbindung des Buches auch weiter fortbestehen wird.

Kurzfristig erscheint es daher unwahrscheinlich, dass das steigende Angebot elektronischer Literatur dem beliebten Buch den Rang ablaufen wird. Dennoch sollte dieser Trend und der bisherigen Erfolg von E-Books in den USA nicht auer Acht gelassen werden. Neben den Kunden, die ein stndig wachsendes Angebot an elektronischen Bchern verlangen, sind Grounternehmen wie Amazon und Thalia die treibende Kraft, die eine Digitalisierung des Buchhandels weiter vorantreiben werden.

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Studienhinweis
Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen

Das ECC Handel hat im Rahmen der Studie „Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen" zwischen Juni und Juli 2008 insgesamt 1.702 vorrangig mittelstndische Handelsunternehmen zu ihrer Internetnutzung befragt. Die Untersuchung knpft an Vorluferstudien aus den Jahren 1999, 2002, 2004 und 2006 an und zeigt die dynamischen Entwicklungen und Trends, die das E-Business im letzten Jahrzehnt genommen hat, auf. Die Studie wurde vom Bundesministerium fr Wirtschaft und Technologie, den Dachverbnden des deutschen Handels und von zahlreichen Industrie- und Handelskammern untersttzt. Der Berichtsband enthlt auf 149 Seiten gren- und regionalspezifische Auswertungen sowie spezifische Ergebnisse zu 16 ausgewhlten Handelsbranchen.

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