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Fachartikel, 30.04.2009
E-Commerce
Was Internetnutzer zu Online-Shoppern macht
Bislang funktioniert der Handel übers Internet noch nicht in allen Branchen gleichermaßen gut. Woran aber liegt es, dass Bücher, CDs und Bekleidung intensiv nachgefragt und dementsprechend erfolgreich über das Internet verkauft werden, während Möbel und Lebensmittel zu digitalen Ladenhütern werden? Eine McKinsay-Umfrage gibt dahingehend Aufschluss.
McKinsey hat 20.000 Konsumenten in Deutschland, Grobritannien, Frankreich, Italien und den USA befragt und rund 40 Experteninterviews gefhrt, um herauszufinden was Online-Shopper tatschlich zu einem Kauf im Internet bewegt. Es wurde deutlich, dass das Online-Angebot wie im stationren Handel auch, exakt an die jeweiligen Produktkategorien und Kundenbedrfnisse angepasst werden muss. Wer sich nicht intensiv mit seiner Onliner-Zielgruppe auseinander setzt, wird im E-Commerce vergeblich auf den Erfolg warten, denn im Internet werden die Karten neu gemischt.

Erkenntnis Nr. 1: Die Bedeutung des Internets als Einkaufs- bzw. Verkaufsplattform variiert stark nach unterschiedlichen Kategorien

Die Unterschiede im Kaufverhalten verschiedener Waren sind u.a. dadurch erklrbar, dass bei Produkten wie Bchern oder CDs verspren nur die wenigsten Kunden das Bedrfnis versprendas Produkt vor dem Einkauf anfassen zu mssen oder auf Mngel zu prfen. Der Bestellvorgang ist routiniert und das Produkt kann auf dem nach Hause Weg bequem mit der Post aus dem Briefkasten genommen werden. 76 Prozent aller Internetnutzer haben bereits auf diese komfortable Weise Bcher oder CDs im Internet bestellt. Ganz anders verhlt es sich hingegen beim Kauf von Mbeln. Die Sitzprobe auf einem Sofa erscheint unerlsslich und wrde bei einer Fehlentscheidung u.a. hohe Retour-Kosten verursachen. Lediglich 22 Prozent der Online-Shopper haben es daher bis heute gewagt Mbel online zu bestellen.

McKinsey fasst die gewonnenen Erkenntnisse unter zwei Kategorien zusammen, die den Online-Einkauf entscheidend beeinflussen: die Bequemlichkeit und der Preis. Lediglich die Strke der Ausprgung hngt von der jeweiligen Produktkategorie ab, wie Abbildung 1 verdeutlicht.

Whrend gnstige Preise die Kaufentscheidung bei Elektrogerten beeinflussen, bewegt der bequeme Lieferservice bei Lebensmitteln den Kunden zum Kauf im Internet. Fr ein erfolgreiches Agieren im Internet ist es folglich unverzichtbar die relevanten Faktoren zu bercksichtigen und den Kundenbedrfnissen anzupassen.

Erkenntnis Nr. 2: Egal ob online oder offline, ber alle Kategorien hinweg gilt; es gibt Kufer, die lieben Shopping und solche die hassen Shopping

Um alle internet-affinen Shopper anzusprechen und optimal zu bedienen , mssen unterschiedliche Shopping-Situationen erzeugt werden. Ganz nach dem Motto: Was im stationren Handel funktioniert, gilt auch im Internet. Schaffe den Kunden die gerne Einkaufen ein fesselndes Shopping-Erlebnis und biete den Einkaufsmuffeln die Mglichkeit schnell und ohne viel Aufwand das gesuchte Produkt zu erwerben.

Der „24-Stunden-Shopper" aus Leidenschaft lsst sich beispielsweise gerne treiben und inspirieren. Interaktive Websites mit Foren, Blogs und Videos laden zum Verweilen ein, erhhen die Kaufwahrscheinlichkeit und lsen Zusatzkufe aus. Obwohl sich nur etwa jeder zehnte Online-Shoppper dieser Kategorie zuordnen lsst, ist es eine der Umsatzstrksten Zielgruppen.

Ganz anders verhlt es sich mit den „Optimierern unter Zeitdruck". Zwei Drittel der 35- bis 55-jhrigen Berufsttigen zhlt zu dieser Gruppe und ca. 20 Prozent davon kaufen nach eigenen Angaben sehr hufig im Internet ein. Ein breites Sortiment, einfaches Kundenlogin mit individualisierten Angeboten und bersichtliche Produktprsentationen machen diese Zielgruppe schnell zu Kufern.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen jedoch auch, dass Personen die in der einen Kategorie leidenschaftlich im Internet surfen, in einer anderen Produktkategorie schnell zum Shopping-Hasser werden knnen. 73 Prozent der Shopping-Liebhaber im Textilbereich sind Frauen, whrend es bei Elektroartikeln zu 80 Prozent um Mnner handelt.

Erkenntnis Nr. 3: Online werden die Karten neu gemischt.

Nur 37 Prozent der Online-Kufer von Textilien geben an sowohl im stationren Handel als auch im Internet beim gleichen Hndler zu kaufen. In der preissensiblen Kategorie von Elektrowaren sogar nur 28 Prozent. Die Loyalitt der meisten Kunden berlebt den Kanalwechsel vom Offline-Einkauf im Ladengeschft zum Online-Einkauf im Shop desselben Anbieters nur selten. Aktuelle Zahlen zeigen, dass knapp ein Drittel der Kunden des englischen Lebensmittelhndlers ASDA, beim Einkaufen im Internet zum Konkurrenten Tesco wechseln (siehe Abbildung).

Stationre Anbieter mit Multi-Channel-Ambitionen knnen also nicht darauf hoffen, dass dasselbe Konzept des stationren Handels im Internet erfolgreich ist. Vielmehr muss darauf geachtet werden, dass der Internet-Vertriebsweg in das Gesamtkonzept des Unternehmens passt. Dabei ist es einerseits mglich viel zielgerichteter Gruppen online anzusprechen. Andererseits bietet das Internet die Mglichkeit sich viel breiter gefcherter darzustellen als im stationren Handel, wie dies zum Beispiel der Computerfachhndler Atelco tut.

Eine weitere Herausforderung fr Multi-Channel-Anbieter sind die Auswirkungen des Online-Einkauferlebnisses auf den stationren Handel. So geben 29 Prozent der Befragten der McKinsey-Studie an, dass sie nach einer enttuschenden Online-Shopping Erfahrung mit einem Anbieter auch nicht mehr in dessen stationren Geschfte einkaufen wollen.

Fazit

Wer erfolgreich Online-Handel betreiben mchte, muss seine Zielgruppen genau bestimmen und das Online-Angebot exakt nach deren Wnschen und Bedrfnissen ausrichten. Dies beinhaltet zum Beispiel die Anpassung der Sortimentsstruktur, der Preissetzung und des Serviceangebots.

Wie die Studie des ECC Handel „Internet im Handel 2008" zeigt, bleibt die Zielerreichung, die Unternehmer mit der Internetnutzung verknpfen, oft hinter den Erwartungen zurck. So liegen die als am wichtigsten eingestuften Ziele „Kundenaquisition" und „Kundenbindung" bei knapp 50 Prozent der Befragten der ECC-Studie 75 Prozent unter den gesteckten Erwartungen.

Ein Grund dafr kann in der mangelnden Ausrichtung der Online-Shops auf die Kundenbedrfnisse liegen. Kundenbefragungen ber das Internet oder die Einbindung von Analyseinstrumenten fr Websites, wie Google Analystics, knnen Online-Hndlern bei der Optimierung ihres Online-Auftritts behilflich sein. Eine weiterreichende Analyse der Kunden ihres Online-Shops kann wesentlich zur Kundenzufriedenheit und damit dem Erfolg des Shops beitragen.
 
Quelle: akzente onlinehandel, 08/03. McKinsey, Konsumentenbefragung 2008

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Studienhinweis
Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen

Das ECC Handel hat im Rahmen der Studie „Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen" zwischen Juni und Juli 2008 insgesamt 1.702 vorrangig mittelstndische Handelsunternehmen zu ihrer Internetnutzung befragt. Die Untersuchung knpft an Vorluferstudien aus den Jahren 1999, 2002, 2004 und 2006 an und zeigt die dynamischen Entwicklungen und Trends, die das E-Business im letzten Jahrzehnt genommen hat, auf. Die Studie wurde vom Bundesministerium fr Wirtschaft und Technologie, den Dachverbnden des deutschen Handels und von zahlreichen Industrie- und Handelskammern untersttzt. Der Berichtsband enthlt auf 149 Seiten gren- und regionalspezifische Auswertungen sowie spezifische Ergebnisse zu 16 ausgewhlten Handelsbranchen.

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