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Fachartikel, 26.06.2008
E-Commerce und E-Business
Erfolgsbausteine für wirkungsvolles E-Mail-Marketing
E-Mails sind das wichtigste Kommunikationsinstrument im Internet. Entsprechend groß ist die Anzahl der Unternehmen, die das E-Mail-Marketing längst als festen Bestandteil in ihren Marketing-Mix integriert haben ebenso wie die Anzahl derer, die dies planen. Um die Potenziale des E-Mail-Marketing jedoch ausschöpfen zu können, müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein.
Trotz Spam-Problematik und berflutung der Konsumenten mit Informationen bietet das E-Mail-Marketing vielfltige Einsatzmglichkeiten und Vorteile, auf die kein Unternehmen verzichten sollte. Denn mittels elektronischer Post kann auch mit geringem Budget eine groe Zahl von Kunden und Interessenten angesprochen werden und lsst sich Kundenbindung effizient umsetzen. Hierfr gilt es jedoch eine Reihe von Erfolgsfaktoren zu beachten.

E-Mail-Ansprache und -Gestaltung

Im Jahr 2007 betrug die durchschnittliche ffnungsrate von E-Mails 34,9 Prozent und setzt den stetig fallenden Trend seit 2003 ungebremst fort, wie die emarketing Systems AG emarsys in ihrer Studie „E-Mail-Benchmarks 2007" ermittelte. Dabei liegen die ffnungsraten von B2B-Anbietern (37,3 %) leicht ber die von B2C-Versendern (33,2%). Die Zahlen belegen, wie wichtig demnach eine richtige Ansprache und Gestaltung ist. In diesem Zusammenhang wurden von der Zeitschrift Internet World Business folgende fnf Erfolgsfaktoren zusammengestellt:

  • Text- und Bildindividualisierung: Zielgruppengerechte Bilder und Texte sind ohne jede Frage der wichtigste Trend derzeit und das wesentliche Erfolgsrezept fr E-Mail-Kampagnen. Die momentan am hufigsten verwendete Unterscheidung ist die nach Geschlecht. Teilweise wird diese kombiniert mit einer Differenzierung nach Alter. Weitere Differenzierungen bei regionaler Zugehrigkeit, Wohnort, Interessen oder auch Subkultur sind denkbar.
  • Trigger-E-Mails: Trigger-E-Mails sind Mails, die aus einem bestimmten Anlass heraus generiert werden. So tragen z.B. Abonnenten des Pampers-Newsletters das Geburtsdatum ihres Babys ein und erhalten dann monatlich der jeweiligen Entwicklungsstufe des Kindes angepasste Mails. Prinzip: Mails werden aus einem bestimmten Anlass versendet. So knnte ein Hersteller von Tintenpatronen beispielsweise automatisch drei Monate nach dem Kauf einer Patrone oder eines Druckers eine Mail senden - zu einem Zeitpunkt, zu dem mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Neue gebraucht wird. Denkbar ist hier aber auch die Community, die ihren Kunden zum fnften Jahrestag der Mitgliedschaft gratuliert.
  • Split-E-Mails: Gesplittete Mails erhhen die Konversionsraten. Der Begriff bezeichnet Mails, die versendet werden, um die Resonanz eines Mailings zu testen. Dazu versendet die Software einen bestimmten Prozentsatz von Mailings in zwei- oder dreifacher Ausfhrung und entscheidet sich dann automatisch fr das Mailing mit der besten Resonanz.
  • Lifecycle-E-Mails: Immer mehr Unternehmen setzen auf E-Mailings, die sich an der Lebenssituation ihrer Kunden orientieren. Ein Beispiel ist wiederum Pampers: Die Eltern erhalten mitwachsende E-Mails. Denkbar sind auch Newsletter, die dem zunehmenden Alter ihrer Abonnenten gerecht werden.
  • E-Mail und RSS: RSS-Feeds liegen im Trend - vor allem, da sie derzeit primr von einer meinungsfhrenden "Elite" genutzt werden und noch spamfreie Zone sind. E-Mail-Newsletter ersetzen knnen die automatischen Nachrichtenstrme aufgrund der noch geringen Verbreitung derzeit nicht, sie knnen diese lediglich flankieren. Unklar ist auch, wie viele RSS-Feeds ein Nutzer wirklich parallel wahrnehmen kann.

E-Mail-Marketing-Software

Um die Mglichkeiten des E-Mail-Marketings voll auszuschpfen, ist es sinnvoll eine leistungsfhige Software-Lsung zu verwenden. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbieter, die Software-Lsungen rund um das Thema E-Mail-Marketing anbieten. Das Leistungsspektrum ist teilweise sehr umfangreich und umfasst neben dem Versenden der Mails, z. B. auch die Mglichkeit von Split-E-Mails oder Einbindung von Tracking-Ergebnissen. Mit letztgenanntem besteht die Mglichkeit die „Klickhistorie" des E-Mail-Empfngers zu analysieren, um so den Newsletter zuknftig persnlicher zu gestalten. Mit Split-E-Mails hat der Versender die Mglichkeit, ffnungs-, Klick und Konversationsraten verschiedener Newsletter-Varianten zu testen und dann automatisch die erfolgreichste zu verschicken. Fr die Nachhaltigkeit der Aktivitten rund um das E-Mail-Marketing ist auch ein zuverlssiges Controlling notwendig. Lsungen fr das Web-Controlling werden z. B. von Software wie econda oder etracker abgedeckt.

Auch bei der Auswahl der geeigneten Software gilt es einige Aspekte zu beachten:

  • Mglichst unbeschrnkte Personalisierungsmglichkeiten.
  • Confirmed oder Double Opt-in-Verfahren: Das bedeutet, dass der Abonnent eine Begrungs-E-Mail erhlt oder aber seine Anmeldung aktiv besttigen muss.
  • Anpassung und Erweiterbarkeit: Die Software sollte mit den Bedrfnissen mitwachsen.
  • Anpassung der Oberflche an die Wnsche der Kunden.
  • Bei ASP-Software: nur CSA-konforme Anbieter.
  • Bounce-Handling: Software lscht „harte" Rckkehrer automatisch; kann mit dem Kunden abgestimmt werden.
  • Monitoring der ffnungs- und Klickraten, idealerweise auch im Provider-Vergleich (ermglicht Rckschlsse auf Zustellbarkeit).
  • Darstellungscheck: Wie kommt das Mailing bei den unterschiedlichen Providern an?
  • berprfung der Mails auf Spamverdacht (durch Check von Regeln).
  • Auswertungsergebnisse knnen in neues Mailing einbezogen werden.

Sehr wichtig ist zudem eine Programmierschnittstelle (API), um externe Systeme wie CRM, CMS, Shopsysteme etc. ankoppeln zu knnen. Fast jeder Anbieter bietet eine API an - die Leistungsfhigkeit der Schnittstelle ist aber sehr unterschiedlich.

Adressengenerierung

Ein zweifellos bedeutender Faktor fr ein erfolgreiches E-Mail-Marketing stellt auch die permanente Generierung von potentiellen Neukunden dar. Dabei sind es vor allem kreative Ideen, die die Adressenbasis erheblich erweitern lsst. So schenkte die Stiftung Warentest ihren treuen Kunden nicht nur einen kostenlosen Warentest nach Wahl, sondern auch die Mglichkeit zum Weiterleiten des Gutscheins an Bekannten, Verwandten oder Freunde. Ziel dieser Manahme war nicht nur die Kundenbindung zu strken, sondern vielmehr neue Adressen zu generieren.

Folgende von der Zeitschrift Internet World Business verffentlichten Tipps knnen die Generierung von Adressen untersttzen:

  • Auf der eigenen Seite sammeln ist immer eine gute Methode. Doch gibt es bei den meisten Unternehmen sehr viel zu optimieren. Wichtig ist schlielich, dass die fr eine wirksame Kommunikation relevanten Daten ermittelt werden - und der Kunde sich beim Ausfllen seiner Registrierung nicht ausgefragt fhlt.
  • ber Co-Registrierung sammeln (auf anderen Sites den eigenen Newsletter bewerben), bringt Masse. Die ffnungsraten sind allerdings weit geringer als bei einer Anforderung des Newsletters direkt auf der Website.
  • ber virale Kampagnen: Dazu braucht es richtig gute Ideen und eine perfekte Kundenkommunikation. Nicht zuletzt muss die Idee sehr spannend sein.
  • Gewinnspiele ber Sponsoring: Das Sammeln von Adressen ber Gewinnspiele, die von Dritten angeboten werden, ist nicht selten grenzwertig und unseris. Dennoch wird ber diese Adressengenerierungsmethode extrem viel Geld verdient, wissen Experten.
  • Gewinnspiele auf eigenen Seiten: Es besteht immer die Gefahr, dass sich Leute nur wegen des Gewinnspiels anmelden. Auf eine bestimmte Zielgruppe wirken Gewinnspiele generell abschreckend.
  • Tell a friend und Empfehlungslinks: Wird laut Expertenmeinung malos berschtzt, wenn die Empfehlung nicht in eine virale Kampagne eingebunden ist, sondern sich nur auf die Empfehlung des Newsletters bezieht.

Quelle: Internet World Business; 06/2008; S. 16-19

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