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Fachartikel, 15.06.2006
Management (allgemein)
Von der Produktidee zur Maßnahmenplanung - Innovationen erfolgreich umsetzen
Zur nachhaltigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit brauchen die meisten Unternehmen regelmäßig neue Produkte. Neue technische Entwicklungen oder Erfindungen alleine schaffen aber weder Umsätze noch Arbeitsplätze. Hierzu gehört die Umsetzung in vermarktbare Produkte und die erfolgreiche Markteinführung. Ein „Innovations-Check“ kann diesen Prozess unterstützen.
Bevor aus einer Produktidee eine Innovation entsteht, sind i.d.R. Ressourcen und Investitionen erforderlich. Mit einem Trial-and Error Ansatz bei der Umsetzung darf ein Unternehmen nicht vorgehen, da die Ressourcen begrenzt und die Risiken fr einen Erfolg hoch sind.

Es bleibt also nur eine systematische Vorgehensweise, mit der geprft wird, ob die Produktidee tragfhig ist, d.h. ob es Kunden fr das geplante Produkt gibt. Insbesondere der mit dem Produkt beim Anwender erzielbare Nutzen ist zu quantifizieren (auch bei nicht rational abgeleiteten Nutzenkriterien wie z.B. Image), um einen Preisrahmen fr das neue Produkt abzustecken.

Verknpft mit anderen Informationen ber die potenziellen Zielgruppen lassen sich nachvollziehbare Aussagen zur relevanten Marktgre treffen und bei Bercksichtigung der Wettbewerbssituation auch erste Annahmen zum erreichbaren Absatzpotenzial.

Unrealistische Annahmen zum Markt und damit zu hohe Absatzerwartungen gefhrden ein Unternehmen genauso wie unrealistisch hohen Annahmen zu den am Markt durchsetzbaren Preisen. Die fr den Planungszeitraum angesetzten Absatzwerte mssen nicht nur im Kunden- und Wettbewerbsumfeld realistisch sein, sondern auch mit den vorhandenen Mitteln im Unternehmen erreichbar sein.

Gerade dieser Abgleich und die frhzeitige Identifikation von zustzlich erforderlichen Investitionen oder Personaleinstellungen wird auf das Planungsergebnis mglicherweise erhebliche Auswirkungen haben. Der Unternehmer schafft sich hierfr entweder eine eigene Methodik zur Planung und Prfung des Umsetzungsprozesses oder er greift auf bewhrte Methodiken zurck.

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Unabhngig von der gewhlten Methodik muss der Innovations- Check die folgenden relevanten Gren bercksichtigen:

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::: Absatzpotenzial nach Zielgruppen
::: Preismodelle fr die einzelnen Zielgruppen
::: Zielableitung fr Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation
::: Umsatzaufteilung ber den Planungszeitraum nach Vertriebskanlen und Zielgruppen
::: Vertriebskosten nach Vertriebskanlen
::: Notwendige Kosten fr Marketing-Manahmen
::: Planmiger Aufwand fr die Zielerreichung
::: Risiken fr die Zielerreichung und Aufwand fr die Gegenmanahmen

Damit diese Gren auf einer fundierten Basis ermittelt werden knnen und das Ergebnis auch fr die Gesellschafter und Finanzierungspartner verifizierbar ist, mssen zunchst systematisch die erreichbaren Informationen gesammelt und fr die weitere Bearbeitung aufbereitet werden. Dann erfolgt eine detaillierte Analyse der Ist-Situation des Unternehmens und seiner vorhandenen Produkte, damit eine realistische und nachhaltig erreichbare Positionierung fr das innovative Produkt abgeleitet werden kann.

Mit Hilfe der bergeordneten Unternehmens-Ziele und der identifizierten Positionierung im Marktumfeld werden die operativen Ziele abgeleitet und in einzelne operatonalisierbare Manahmen heruntergebrochen, die in ihrem Kosten- und Personalaufwand quantifiziert werden. Der Abgleich mit den vorhandenen Ressourcen zeigt mgliche Unstimmigkeiten auf, die vor der Festlegung der Planung ausgerumt werden mssen. Entweder mssen in diesem Fall Manahmen - und damit Ziele fr das neue Produkt - zurck genommen werden, es knnen bestehende Ressourcen von den anderen Produkten abgezogen oder zustzliche Ressourcen bereitgestellt werden.

Nur mit einem strukturierten Prozess der Innovationsumsetzung, dem Innovations-Check, wird sichergestellt, dass die geplanten Kosten und Investitionen mit den zur Erreichung der Ziele erforderlichen Manahmen korrespondieren. Der Innovationsumsetzungsprozess lsst so schon frh erkennen, welche Ziele in Anbetracht der Ausgangsposition des Unternehmens oder der zur Verfgung stehenden Ressourcen erreichbar sind. Fr Ziele, die so nicht umsetzbar sind, sind alternative Strategien zu entwickeln oder eben Ziele nach unten zu korrigieren.

Auch unter der Vorraussetzung, dass die resultierende Absatz- und Umsatzplanung auf Basis der bewerteten Informationen und der ergnzend getroffenen Annahmen realistisch ist, knnen unvorhergesehene und zum Zeitpunkt der Innovationsplanung nicht bekannte Ereignisse eintreten. Aber normalerweise werden bei einer konsequenten Durchfhrung Unsicherheiten in den Annahmen und potenzielle Risiken offensichtlich, so dass auch fr diese Flle Vorkehrungen getroffen werden knnen. Dies trifft zumindest auf Vernderungen im Kundenverhalten, bei den technologischen Grundlagen und den Aktivitten der Wettbewerber zu, die fr die meisten spteren Planabweichungen als Begrndung herhalten mssen.

Mit einer strukturierten Methodik geht man am besten zunchst von einem im Unternehmen vorhandenen Budget und einem vorhandenen Mitarbeiterstamm aus. Allerdings ist zu berprfen, ob ggfs. zustzliche Potenziale bzw. Chancen durch Produktanpassungen bestehen. Wenn der Unternehmer dann bereit und in der Lage ist, die vorhandenen Budgets zu erhhen bzw. von der Bank auf Basis der aufgezeigten und planerisch unterlegten Potenziale weitere Mittel zu bekommen, so knnen die Budgetwerte entsprechend angepasst und die Auswirkungen bewertet werden.

Ein Innovations-Check ist ein aus praktischen Erfahrungen bei einer Vielzahl von Unternehmen entstandenes und praxisbewhrtes Arbeitsinstrument. Er kommt der Anforderung nach einer transparenten und nachvollziehbaren Umsetzungsplanung nach analytischen Grundregeln entgegen. Das Ergebnis ist eine verbindliche Entscheidungsbasis zur Manahmenplanung, Budgetverteilung und Manahmenkontrolle.

Da ein Innovations-Check deutlich mehr enthlt als die Zusammenfassung von Zahlenwerten zu einem Planungswerk, ist er auch fr die laufende Unternehmensfhrung eine wichtige Hilfe. Im Unterschied zu der revolvierenden Absatz- und Umsatzplanung fr bestehende Produkte und bekannte Zielgruppen sind die Ziele und Strategien bei der Planung von Innovationen unsicherer. Die Informationen basieren i.d.R. noch nicht auf belastbaren Erfahrungswerten. Dies erfordert eine permanente berprfung der Annahmen und eine begrndete Anpassung an neue Erkenntnisse. Der verbleibende Handlungsbedarf wird in den einzelnen Schritten des Innovations-Check festgestellt, so dass am Ende des Prozesses auch die noch vorhandenen Risiken einschtzbar bleiben.

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Vorteile eines Innovations-Check

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::: Alle vorhandenen und relevanten Informationen werden bercksichtigt

::: Informationslcken knnen durch Plausibilittsannahmen gefllt werden

::: Die Identifikation der eigenen Positionierung erfolgt analytisch anhand der vorhandenen Informationen

::: Die bergeordneten Ziele werden nachvollziehbar in operative Ziele umgesetzt

::: Der Abgleich der erforderlichen Manahmen mit den vorhandenen Ressourcen stellt sicher, dass die gesetzten Ziele erreichbar sind

::: Risiken und Unsicherheiten werden deutlich und knnen in der Folge weiter beobachtet werden

::: Durch die Einbeziehung der Fhrungskrfte des Unternehmens auerhalb der Entwicklung ist eine hhere Identifikation mit den vereinbarten Zielen gegeben

::: Das Ergebnis wird in einzelne Manahmen und Aktionen dargestellt, damit eine laufende berwachung des Umsetzungs-Fortschrittes mglich ist

::: Die Priorisierung der Manahmen erfolgt deduktiv und im Rahmen des vorhandenen Budgets

::: Bei erkennbaren Abweichungen vom Plan knnen bereits unterjhrig Gegenmanahmen getroffen werden

::: Der Planungsprozess wird in den einzelnen Schritten dokumentiert und damit auch fr Dritte wie z.B. Banken und Investoren transparent

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Entsprechend seiner Maxime: „Effizient Planen - marktorientiert Vorgehen” verfolgt der Innovations-Check drei Ziele:

::: Bereitstellung und Aufbereitung aller notwendigen und erreichbaren Informationen fr operative Entscheidungen zur Umsetzung der Produktidee

::: Straffung und Vereinfachung des Innovations-Planungsprozesses fr das Produktmanagement

::: Systematische Entwicklung marktorientierter Manahmen und Aktionen fr den Planungszeitraum

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Der Innovations-Check ist prinzipiell dynamisch angelegt. Es sind nicht nur die Einflussparameter wie Markt, Wettbewerb und Kundenbedrfnisse, die einem dynamischen Wandel unterliegen und immer wieder berprft werden mssen.

Wichtig ist fr eine objektive Entscheidung ber die Umsetzung der technischen Idee, dass der Innovations-Check unter Einbeziehung aller Bereiche im Unternehmen durchgefhrt wird. Neben der Entwicklung sind Marketing, Vertrieb, Produktion und Controlling gleichberechtigte Partner, die einerseits ihren Input zur Entscheidungsfindung beitragen und durch die jeweils andere Perspektive der Betrachtung die erforderliche kritische Distanz ermglichen. Aufgrund dieser Konstellation ist es generell vorteilhaft, den Innovations-Check in mehreren aufeinander aufbauenden Workshops zu bearbeiten und in allen Schritten die erreichten Ergebnisse sorgfltig zu dokumentieren.

Bei der Durchfhrung werden regelmig „Wenn-Dann“-Beziehungen aufgezeigt, die deutlich machen, dass bestimmte Ziele nur erreicht werden, wenn die erforderlichen Mittel auch tatschlich verfgbar sind. Priorisierungen haben zur Folge, dass andere Manahmen nicht – oder zumindest erst spter – umgesetzt werden knnen. Dieser Umgang mit der Dynamik des Marktes hilft, das Unternehmen zielgerichtet zu entwickeln. So knnen verschiedene Alternativen geprft und dann eine gezielte Entscheidung fr die zu verfolgenden Ziele getroffen werden.

Die Entscheidung ber die Umsetzung einer Produktidee wird mit Hilfe des Innovations-Check transparenter und die Risiken sind auf nachvollziehbare Weise den erzielbaren Ergebnissen gegenber gestellt werden.
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