Ein guter Fachartikel in einem Fach- oder Branchenmagazin ist in der Regel kostengünstiger als bspw. eine Hochglanz-Printanzeige und bringt meist deutlich mehr. Auch lässt er sich – im Gegensatz zu Werbung – breitgefächert zweitverwerten (z.B. als Referenz, im Newsletter sowie in Online-Medien).

Wenn jeder ruft „Schau mich an“, sind nicht wenige Kunden überfordert. Für welches marktschreiende Produkt sollen sie sich dann auch noch entscheiden, wenn die Unterschiede auf den ersten Blick nicht ersichtlich sind? Nicht wenige greifen dann einfach zu dem, was sie schon kennen. Unbekannte Unternehmen haben es dadurch schwerer, selbst wenn sie gute Qualität zu bieten haben. Doch woher kommt das? Ganz einfach: Bekanntheit heißt auch, dass ein bestimmtes Image, eine Philosophie und Qualität bereits erfolgreich kommuniziert wurden.

Der Kunde weiß gern, worauf er sich einlässt und richtet sich längst nicht mehr nach plumpen Werbeversprechen. Wir leben nicht mehr in einer reinen Werbewelt; gerade die neuen Medien schaffen  Transparenz. Die Kunden hinterfragen häufiger und wünschen sich Hintergründe und Vertrauen – Dinge, die Werbung nicht oder nur mit einem erheblichen finanziellen Aufwand erreichen kann. Die bessere Alternative ist da im ersten Schritt oftmals PR, denn sie ist nicht nur kostengünstiger, sondern vor allem auch nachhaltig und laut der Studie „Werbung und PR im Leistungstest“ von Prof. Dr. Lothar Rolke (FH Mainz) sogar wirkungsvoller als die klassische Werbung.

PR will keinen kurzfristigen Kaufreiz auslösen, sondern Vertrauen und Image aufbauen sowie die Akzeptanz des Unternehmens erhöhen. Auch wenn sie anfangs etwas mehr Geduld erfordert, zahlt sich diese doch durch Effizienz und langfristige Wirkung aus. Vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen bietet gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Chance, ihre Bekanntheit zu fördern und die eigene Marke zu etablieren.

Glaubwürdigkeit durch Werbung?

Die Werbeindustrie hat bereits darauf reagiert, dass der Kunde nach Argumenten und Vertrauensbeweisen verlangt. Immer häufiger begegnen uns in TV-Spots Testimonials (Fürsprecher), die ihre Meinung zu verschiedenen Produkten kundtun. Dabei sind es nicht mehr nur die Gesichter von Prominenten, die uns aus einer Shampoo-Werbung entgegen lächeln, sondern vermeintlich zufällig ausgewählte Menschen wie du und ich berichten von ihren Erfahrungen mit Waschmittel, Joghurt oder Optiker. Der offensichtlich zufriedene Anwender mit denselben Alltagsproblemen, wie wir sie haben, empfiehlt uns hier persönlich sein Lieblingsprodukt. Das schafft Vertrauen – so ist es jedenfalls angedacht.

So ganz neu ist die Idee allerdings nicht: Erinnern wir uns nur an Spots aus den 60ern, in denen die fröhlich backende Hausfrau Speisestärke anpreist. Deutlich lässt sich aber erkennen, dass der Trend in der Werbung sich wieder in diese Richtung bewegt: Kundennähe und die Möglichkeit, sich und seine Bedürfnisse wiederzuerkennen. Dennoch können solche Kampagnen nicht dasselbe leisten wie PR. Statt teurer Werbung mit mehr oder weniger guten Schauspielern, kann ein echter Anwenderbericht womöglich überzeugender und vertrauenserweckender sein. In den richtigen Medien platziert, werden die potenziellen Kunden zudem gezielter erreicht.

PR –  nachhaltig und effektiv

Doch PR ist nicht nur Pressearbeit. Ein positives Image lässt sich auf zahlreichen Wegen vermitteln: Kundenbindungsmaßnahmen, Veranstaltungen oder das soziale Engagement des Unternehmens können die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Setzt sich ein Lebensmittelhersteller für ökologische Landwirtschaft und faire Preise ein – und sagt das auch der Öffentlichkeit – dann kauft ein Kunde die Produkte womöglich mit einem besseren Gewissen als das vergleichbare Konkurrenzprodukt. Kontinuierliche PR-Arbeit wirkt sich zudem nachhaltig auf die Bekanntheit aus, was besonders für kleine und mittelständische Unternehmen von Vorteil ist. Denn erst, wenn ein Name sich bereits in den Köpfen der Kunden festgesetzt hat, kommen auch Werbebotschaften erfolgreicher an. Werbung ist erst dann effizient und erfolgreich, wenn  ihr Weg zum Kunden bereits durch PR geebnet wurde. Ohne die Einbettung in eine sinnvolle Marketingstrategie und die Kombination mit vertrauensbildenden Instrumenten können Werbemaßnahmen kaum noch Wirkung entfalten. Als Mittel für nachhaltige Vermarktung hat die klassische Werbung allein tatsächlich ausgedient.