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Fachartikel, 21.01.2010
E-Mail-Kampagnen
Was das E-Mail-Marketing oft so erfolgreich macht
E-Mail-Kampagnen mit einer Response-Rate von über sieben Prozent und eine völlige Transparenz der Akzeptanz in Realtime (inkl. Auswertungen und Statistiken) bereiten jedem Unternehmen immer wieder Freude. Außergewöhnlich ist das aber nicht: Bei gutem E-Mail-Marketing ist das normal.

Die wichtigste Sule des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen liegt in der grundstzlich hohen Akzeptanz beim E-Mail-Empfnger. Denn die zuvor erteilte Erlaubnis (Permission) des Empfngers ist die Basis allen Handelns im E-Mail-Marketing. Alle Empfnger haben ausdrcklich den Wunsch geuert, dass sie informiert werden wollen. Weil der Empfnger jederzeit ber den E-Mail-Dialog (ob und wie lange) bestimmt, werden dadurch Streuverluste reduziert. Auch den Zeitpunkt, wann er sich mit der E-Mail-Botschaft auseinandersetzt, bestimmt der Empfnger, da wir mit E-Mail-Marketing nicht wie zum Beispiel mit der TV-Werbung in sein Wohnzimmer platzen. Wer seinen Mail-Briefkasten ffnet, tut das in dem Vorsatz, die Post darin auch zu lesen, vor allem dann, wenn sie von einer bekannten Adresse stammt, von der man Informationen wnscht.

E-Mail-Marketing ist deutlich mehr als Werbung

Weg vom Massenmarketing werden die Unterschiede der Kundengruppen und der Blick auf den einzelnen Kunden als Herausforderung anerkannt und fhren zu einer Individualisierung der Marketingkonzepte. Dabei hat ein gut gemachter Newsletter einen sehr hohen Stellenwert und das Potenzial, zum zentralen Kommunikationsmedium eines Unternehmens zu werden. Als dialogorientierte Kommunikations-Schnittstelle zum Kunden hat er sich sowohl im B2C- als auch inzwischen im B2B-Bereich so erfolgreich etabliert, dass er aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken ist.

Denn er ist persnlich, direkt, individuell und besticht durch das Tempo, die Unmittelbarkeit der Kommunikation und die Interaktionsvielfalt. Dabei ist er auergewhnlich kostengnstig, da im Vergleich zum Postmailing keine Kosten fr Druck und kaum Kosten fr Versand und Auswertung entstehen.

Sulen des Erfolgs im E-Mail-Marketing

Wie bei einem Mosaik setzt sich der Erfolg im E-Mail-Marketing aus vielen Bausteinen zusammen, die nur alle gemeinsam aufeinander abgestimmt ein gutes Bild geben. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren werden im Folgenden vorgestellt, wobei eine professionelle technische Umsetzung vorausgesetzt wird.

Die Erfolgsfaktoren lassen sich in operative Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung einer E-Mail Aussendung und in die strategischen Erfolgsfaktoren zur langfristigen Wertschpfung unterscheiden. Da die operative Umsetzung in den letzten Jahren auf ein meist akzeptables Niveau gestiegen und schon viel darber geschrieben wurde, wird dieses Thema nur kurz zusammengefasst und der Schwerpunkt der Beispiele auf die strategischen Erfolgsfaktoren gelegt. Ziel ist es zu zeigen, wie wichtig das Miteinander aller Marketingkanle und die Integration der E-Mail-Kommunikation in alle Marketing- und Vertriebsaktionen sowie Geschftsprozesse ist.
Die wesentlichen Faktoren fr die erfolgreiche Erstellung einer E-Mail-Aussendung sind:

  • Adressgenerierung (Permission) und Adressqualitt
  • Aufbau und Format
  • Design und individueller Inhalt
  • Interaktion und Response

Fr alle Formen und bertragungswege im elektronischen Direktmarketing ist die Erlaubnis durch den Empfnger Grundvoraussetzung. Dies ist auch der deutlichste Unterschied im Vergleich zum klassischen Direkt-Mailing per Postversand. Nicht die Unternehmen oder die Agenturen, sondern der Kunde entscheidet ber den Kommunikationsprozess bezglich Inhalt, Form und Frequenz.
Egal wie Sie Adressen online (Gewinnspiele, Banner, Anzeigen, eigene Website usw.) generieren – Sie sollten zur Einholung des Einverstndnisses ein Double Opt-In-Verfahren anwenden. Beim Aufbau des eigenen Adressbestands mit meist sehr erfolgreichen Offline-Manahmen (POS-Aktionen, Callcenter, Vertrieb, Events oder Bordmittel) gilt das Gleiche – angepasst an das jeweilige Verfahren.

Nicht ohne Double-Opt-In-Verfahren

Beim Double-Opt-In-Verfahren registriert sich der Kunde zunchst auf einer Website fr den Empfang eines Newsletters. Danach erhlt er zunchst eine automatische E-Mail, in der er gebeten wird, seine Newsletter-Anmeldung zu besttigen – entweder durch eine Antwort-Mail, oder durch den Klick auf einen Link. Erst wenn dies geschehen ist, ist die Anmeldung verbindlich. Durch diese „Doppelte Besttigung“ wird gewhrleistet, dass niemand ohne seine Einwilligung in einen Verteiler eingetragen werden kann. Das Double-Opt-In ist schon aus rechtlicher Sicht notwendig – auch wenn es durch den zustzlichen Klick etwas weniger empfngerfreundlich ist und einige Anmeldungen abgebrochen werden knnten.

Adressen selbst gewinnen und Empfnger binden

Erfahrungsgem liegt die Qualitt von selbst gewonnenen Adressen weit ber der von Miet-Adressen, da sich blicherweise nur die Kunden fr einen Newsletter registrieren, die auch echtes Interesse an den vom Unternehmen angebotenen Produkten und Dienstleistungen haben. „Viel hilft viel“ gilt nicht fr E-Mail-Marketing-Adressen – denn Qualitt ist wichtiger als kurzfristige Quantitt.

Qualitativ hochwertige Adressen garantieren zumeist auch hohe Klickraten, positives Feedback und intensive Kundenkontakte. Das heit Kontakte, die sich in einer Gewinn bringenden Kundenbeziehung niederschlagen. Mit weiteren Abfragen oder Umfragen knnen Sie im Laufe der Zeit auch das Profil des Empfngers weiter ergnzen und die Adressqualitt noch steigern.

Im Rahmen einer langfristigen Strategie ist es nicht nur wichtig, die Abonnenten fr Ihren E-Mail-Newsletter zu gewinnen, sondern vielmehr deren Informationswunsch (Permission) und Interesse mglichst lange zu erhalten. Nur so entsteht eine vom Kunden aktiv gewnschte Informationsbeziehung und lsst sich langfristig die Abonnentenzahl steigern.

Jede einzelne Adresse ist ein kostbares Gut, da jederzeit eine Abmeldung beziehungsweise Kndigung der Permission erfolgen kann. Dies hat auch sofortige Konsequenzen, denn der Kommunikationskanal E-Mail ist damit beendet und Sie drfen an den Abmelder keine E-Mail mehr senden. Gerade im heutigen Zeitalter von Informations- und Reizberflutung ist die Bereitschaft einer Person, freiwillig noch eine E-Mail mehr zuzulassen ein nicht zu unterschtzender Faktor, der sich durch die daraus resultierenden Kommunikations-, Interaktions- oder Responsemglichkeiten wirtschaftlich deutlich bemerkbar macht. Bedenken Sie dies bei Ihrem „Anmeldeversprechen“.

Zu den besonders erfolgreichen Adressgenerierungs-Manahmen gehren Online-Gewinnspiele: Auf spielerische und unterhaltsame Weise knnen so neue Newsletter-Abonnenten gewonnen werden und die Daten bestehender Abonnenten angereichert werden. Der Adler Modemrkte GmbH zum Beispiel gelang es mit dem mehrstufigen Online-Lotteriespiel „Adler Losglck“, zahlreiche Kunden zur Bestellung des Adler Newsletters zu aktivieren: ber 40 Prozent aller Teilnehmer, die bis dahin noch keinen Newsletter bezogen hatten, gaben ihre Permission ab.

Auch die rechtlich und technisch notwendigen Pflichtbestandteile wie Absender und Betreffzeile sollten Sie im Sinne Ihres Anmeldeversprechens kommunikativ und werblich nutzen. Verwenden Sie eine freie Domain oder Subdomain Ihres Unternehmens als Absendernamen – erstens, weil der Empfnger einen bekannten Namen als Absender lesen sollte und zweitens, weil Sie ohnehin gesetzlich zu einer eindeutigen Absenderadresse verpflichtet sind. Der Betreff Ihrer Newsletter sollte kurz und mglichst pfiffig sein – allerdings drfen Sie laut Gesetz die werberische Absicht Ihrer Mails nicht verschleiern. Der Betreff sollte dem Empfnger erklren, was ihn erwartet und welchen Nutzen er davon hat. Hilfreich kann hier eine Personalisierung, die Nennung von Incentives (etwa ein Rabatt) oder Schlsselwrter wie „exklusiv“ oder „neu“ sein – sofern sie zum Inhalt der Mail und der Positionierung des Unternehmens passen. Insgesamt mssen Sie mit dem Betreff glaubwrdig sowie kurz und bndig bei den Empfngern ein Interesse zum ffnen der E-Mail wecken, drfen dabei aber nicht „Opfer“ der zum Teil nicht immer sinnvoll eingestellten SPAM-Filter werden.

Das Format zur Auswahl stellen

Newsletter, die als HTML- beziehungsweise als Multipart-E-Mail versendet werden, erzielen eine hhere Klickrate als reine Text-Mails, da durch die Verwendung von HTML Inhalte durch Bilder und Grafiken wesentlich besser visualisiert werden knnen. Um ganz sicher zu gehen, dass Ihre Botschaft auch beim Abonnenten ankommt, sollten Sie ihm bei der Anmeldung die Wahl lassen, in welchem Format er sie lesen mchte – manche Empfnger wissen, dass sie nur Text empfangen knnen.

Wichtig: HTML-Mails mssen bei der Programmierung vor allem auf die Kompatibilitt mit Outlook 2007 hin optimiert werden. Denn wer ber diesen E-Mail-Client seine Newsletter empfngt, bekommt sonst nicht alle Elemente des Newsletters korrekt angezeigt.

Qualitt entscheidend

Durch das riesige Informationsangebot im Internet sind Kunden insgesamt noch anspruchsvoller geworden. Die gewachsenen Ansprche haben darber hinaus zur Folge, dass die Leser immer gezielter auswhlen, was sie abonnieren mchten. Gegenber dem Newsletter des direkten Wettbewerbers setzt sich nur durch, wer bei der inhaltlichen Gestaltung kreative Ideen einsetzt und dem Abonnenten Nutzen und Mehrwert bietet.

Der Empfnger hat weder die Zeit noch die Mue, sich lnger als notwendig mit dem Lesen des Newsletters zu beschftigen – das Newsletter-Layout muss demnach bersichtlich und klar sein und dem Leser auf den ersten Blick zu erkennen geben, wo sein Benefit liegt. Sie haben keine zweite Chance fr den entscheidenden Moment des ersten Eindrucks!

Groer Wert ist auf ein ansprechendes und CI-konformes Newsletter-Design zu legen, das die Wiedererkennung beim Empfnger gewhrleistet und die spezifischen Besonderheiten des flchtigen, direkten Mediums E-Mail bercksichtigt. Ein Newsletter ist keine per E-Mail verschickte Homepage! Attraktive Optik trgt zur Erhhung der Responserate bei und ist gleichsam die Theaterbhne fr die Inhalte, die aus Text und Bilder (zum Teil auch in animierter Form) bestehend ihre Botschaft transportieren.

Der Text muss in aller Krze Inhalte vermitteln und zum Erreichen der vorher definierten Ziele beitragen. E-Mails sind aber keine Briefe, und erfolgreiche Werbetexte aus einer Print-Mail-Kampagne sollten nicht eins zu eins in die E-Mail-Kampagne bernommen werden, weil sich bei den Internet-Usern andere Lesemuster und -gewohnheiten herausgebildet haben.

Mit dem ersten Newsletter, den der Empfnger von Ihrem Unternehmen erhlt, beginnt die groe Herausforderung, alle Abonnenten so individuell mit Inhalten zu erreichen, dass sie sich ber den Newsletter freuen und ihn auch weiter beziehen mchten.

Bercksichtigung des Abonnentenlebenszyklus

Ein wichtiger Faktor bei der Individualisierung ist der Abonnentenlebenszyklus: Je nach Status im ALZ kann der Abonnent mit unterschiedlichen Manahmen aktiviert werden – denn es macht einen groen Unterschied, ob ein Empfnger gerade die ersten Newsletter von Ihnen erhlt oder schon seit Jahren Abonnent ist. Whrend der langjhrige Abonnent zum Beispiel mit einem grozgigen Treue-Bonus belohnt wird, erhlt der Neu-Abonnent kleine Rabatte zur Aktivierung. Auf diese Weise werden neue Kunden aktiviert und bei den langjhrigen Kunden wird die Loyalitt zum Unternehmen gesteigert.

Individualisierung durch Dynamic Content


Ein E-Mail-Newsletter kann weit mehr leisten, als die Kommunikation mit Kunden sicherzustellen. Sie knnen mehr ber die Interessen und Wnsche ihrer Kunden erfahren, wenn Sie zustzlich Themengebiete einfhren: Die Abonnenten knnen auswhlen, welche News sie erhalten wollen – ob ber verschiedene Geschftsbereiche und Produkte, die Branche, spezielle Mrkte oder Unternehmensnachrichten. Mit Dynamic Content technisch leicht umsetzbar erhalten die Empfnger nur Themen, die sie auch wirklich interessieren. Damit gehren Streuverluste der Vergangenheit an. Denn was interessiert, wird auch gelesen. Der Informationsaustausch zwischen Anbieter und Kunden wird individueller und effizienter. Und Sie knnen in Zukunft genau einschtzen, wo Informationsbedarf besteht. Es ergeben sich also Informationsvorteile fr Unternehmen und Kunden.

Multimediale Mehrwerte schaffen

Zu den groen Vorteilen des Online-Marketings gehrt die Mglichkeit, multimediale Inhalte einzubinden und so zugleich den Informations- und Unterhaltungswert zu erhhen. Bieten Sie zum Beispiel einen Info-Film zum Download an oder verlinken Sie den Newsletter auf einen Podcast auf Ihrer Webseite.

Ein Unternehmen aus dem Bereich Industrie-Automation etwa hat in seinem Newsletters einen neuen Normzylinder vorgestellt und dafr ein Video und eine Dokumentation zum Download angeboten. Auf diese Weise war der Empfnger sofort umfassend informiert – ein Mehrwert, der jeden Abonnenten von den Vorteilen eines Newsletters berzeugt.

Aktuell und exklusiv

Vermitteln Sie in Ihrem Newsletter das Gefhl, dass Ihre Abonnenten zu einer exklusiven Gemeinschaft gehren, die ber den Newsletter besondere Informationen erhlt. Wenn Sie in Ihrem Newsletter Produkte vermarkten, knnen Sie diese beispielsweise auerhalb der gewhnlichen Produktpalette bereitstellen oder exklusiv fr Ihre Abonnenten schon einige Tage vor dem Verkauf vorstellen. Wenn Ihr Newsletter informativen Charakter hat, sollten Sie das „Wiederkuen” vermeiden und fr detaillierte Hintergrundinformationen und persnliche Meinungen sorgen.

Groe Erwartungen haben die Empfnger an die Aktualitt und verstehen den Begriff Newsletter im wrtlichen Sinne. Sie wollen als erste informiert sein und nichts verpassen. Durch die schnelle Produktion und den Versand knnen Sie mit E-Mail-Marketing weltweit zeitnah informieren. Ihre Botschaften erhalten dadurch den geforderten aktuellen Bezug. Wenn es dann noch ber die gewhnliche Personalisierung hinaus gelingt, auf die Prferenzen und den Status der Empfnger einzugehen, ist der Idealzustand von der One-to-One-Kommunikation fast erreicht.

Gerade wenn dem Empfnger der Newsletter gefllt und er interessiert Ihre Botschaften liest, ist es wichtig, auch die gewnschte Reaktion und das gewnschte Empfngerverhalten zu initiieren. Hierzu gibt es eine unerschpfliche Vielzahl an mglichen Responseoptionen, die vom Anfrageformular ber einen direkten Kauf bis zum Download oder Anruf reichen. Die meisten Formen basieren auf dem gleichen Prinzip: Dem Setzen eines Links. Die Platzierung der Links hngt immer von der Intention Ihres Newsletters ab und sollte eindeutig zielfhrend sein. Wenn im E-Mail-Text oder -Bild die Rede von besonderen Digitalkameras ist, dann muss der Link auch exakt zu diesem Angebot fhren. Es ist destruktiv, wenn der Besucher stattdessen erst auf die Homepage gefhrt wird, von der er sich zum Sonderangebot durchklicken muss.

Mit Incentives locken

Eine besondere Bedeutung und Relevanz fr die Responserate haben, wie bei allen anderen Direktmarketingmanahmen, die Incentives. Diese zustzlichen Anreize haben sich bei B2B und B2C bewhrt und werden zum Teil erwartet. Besonders bei E-Mail-Kampagnen braucht es aber nicht viel zu sein, was ein Unternehmen einem potenziellen Kunden anbietet: eine (verbilligte) Clubmitgliedschaft, ein paar Prozent Sonderrabatt, Coupons, Teilnahme an einem Gewinnspiel, kostenfreie Downloadmglichkeit von Musik oder exklusiven Projektberichten oder die Chance, einen Zeitvorsprung fr bestimmte Angebote zu gewinnen.

Auch hier gilt: Je besser das Profiling, also die Analyse der Kundenprferenzen, um so wirkungsvoller das Incentive, wenn es auf die Gewohnheiten des Kunden feinfhlig abgestimmt ist. Gehen Sie hier nicht mit der Giekanne vor!

Ein besonders geglcktes Beispiel hierfr ist ein mehrfach ausgezeichnetes Projekt von neckerman.de: Eine mehrstufige, verhaltensbasiert gesteuerte Bestellaktivierungskampagne. Unter Bercksichtigung des Userverhaltens wurden die Abonnenten ber differenzierte Produktangebote sowie unterschiedliche Incentivierungs-Manahmen zu Kaufentscheidungen animiert. Je nach Reaktion wurden den Abonnenten 10-Euro-Gutscheine, besonders gnstige Angebote oder interessante Produktzugaben als Incentive zugespielt. „Indem wir die Abonnenten konsequent individuell angesprochen haben, ist es uns gelungen, reine Interessenten in aktive Besteller zu wandeln“, so Hanna Maschke, Leiterin Markenkommunikation und Direct eMarketing Bereich Marketing bei neckermann.de. „Die individuellen Strategien fr unterschiedliche Kundentypen und die Personalisierung der Inhalte hat dazu beigetragen, die Loyalitt der neckermann.de-Kunden nachhaltig zu steigern.“ Fr die langfristige effiziente Wertschpfung aus dem eigenen Adressbestand sind aber ber die oben genannten newsletterbezogenen Umsetzungskonzepte die strategischen Erfolgsfaktoren wichtig, damit sich das E-Mail-Marketing insgesamt an den unternehmerischen Zielen orientiert.

Kombination von Online- und Offline-Marketing

Die Zeiten, als Online-Marketing und klassisches Direktmarketing streng getrennt waren, sind lngst vorbei: Inzwischen nutzen Agenturen und Unternehmen die kreativen Mglichkeiten, die sich aus der Vernetzung von Online und Offline ergeben. So kann zum Beispiel ein Online-Mailing das Angebot enthalten, weitere Informationen per Post zu bestellen. Auf diese Weise erreichen teure und aufwndige Print-Manahmen nur diejenigen Kunden, die auch tatschlich Interesse daran haben. Umgekehrt kann ein Printmailing einen Link und einen individuellen Online-Code enthalten, durch den der Kunde spezielle Rabatte oder andere Vorteile in einem Online-Shop nutzen kann. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, seine Kunden auf die Webseite zu fhren und fr den E-Mail-Newsletter zu interessieren.

Persnlicher E-Dialog fr KMU

E-Mail-Marketing beschrnkt sich aber nicht auf groe Unternehmen, sondern bietet gerade kleinen und mittelstndischen Unternehmen (KMU) kostengnstige Mglichkeiten, Kunden zu gewinnen und zu binden. Meist ist der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden aufgrund der Strukturen noch direkter und persnlicher ausgeprgt. Per Newsletter knnen die persnlichen Gesprche und der Dialog fortgefhrt werden – ohne Qualittseinbuen oder hohe Kosten.

Das Familienunternehmen Edel und Fein legt in seiner Unternehmens- und Kommunikationsstrategie besonderen Wert auf persnliche und individuelle Betreuung seiner Kunden. Mit dem Newsletter wird diese Strategie fortgefhrt: Auch hier wird mit dem Kunden eine persnliche Beziehung unter Beachtung seiner Bedrfnisse aufgebaut. Die personalisierte Ansprache und ein persnlicher Ansprechpartner runden die genannten Punkte ab. So ergeben sich unterschiedliche Bestandteile des Newsletters:

  • Individuelle Ansprache (Personalisierung und persnlicher Ansprechpartner)
  • Individuell ausgewhlte Produkte: Die Kunden bekommen per Newsletter individuelle Angebote, die sich an Interessen (anhand der bisherigen Kufe) orientieren und diese weiterfhren, ergnzen oder vervollstndigen. Zielgruppen innerhalb der Kunden:

    -  Kundengruppe „Geschenkartikel“
    - Kundengruppe „Werbeartikel“

Was Sie zudem beim E-Mail-Marketing beachten sollten

Wer E-Mail-Newsletter fr sein Unternehmen einsetzen mchte, sollte sich zunchst Gedanken ber Ziel und Aufwand machen. Ein Unternehmen muss die notwendige Organisations- und Arbeitsleistung richtig einschtzen und planen. E-Mail-Marketing darf nicht nur ein „Nebenprojekt“ der Marketingabteilung sein. Denn ein E-Mail-Newsletter unterscheidet sich in der Technik wie auch in der Wirkung von einem Printnewsletter. Wer E-Mail-Marketing professionell fr sein Unternehmen aufbaut, erweist sich und seinen Kunden einen groen Dienst. Ihre Marketingabteilung kann schnell und flexibel arbeiten und jede Chance zum Dialog nutzen. Ihr Kunde freut sich ber individuelle Nachrichten und prompte Informationen. Das bedeutet zufriedene Kundschaft und natrlich guten Abverkauf.

Die Einsatzmglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und bieten viel Spielraum fr die Kreativitt einer Marketingabteilung. Setzen Sie mindestens die gleichen Ansprche an das E-Mail-Marketing, wie Sie es bei Ihrer Unternehmensbroschre, einem Katalog oder einer gedruckten Kundenzeitung gewohnt sind. Denken sie immer aus der Empfngerperspektive und daran, dass die “Permission” kein Freibrief fr jede denkbare Art von E-Mail-Zusendungen ist. So werden Sie viel Freude und Erfolg mit Ihrem Newsletter haben und Ihre Kunden ein klein wenig glcklich machen. Machen Sie E-Mail-Marketing mit Herz und Verstand!

Zehn Praxistipps fr mehr Erfolg im E-Mail-Marketing

  1. Verstehen Sie E-Mail-Marketing als echten One-to-One Dialog mit maximaler Individualisierung
  2. Versenden Sie klare Botschaften mit einem klaren Call to Action
  3. Kmmern Sie sich um neue Abonnenten und belohnen Sie loyale Abonnenten
  4. Schaffen Sie Begehrlichkeit fr den Newsletter (und nicht Beliebigkeit)
  5. Legen Sie Wert auf Qualitt im Design und Text
  6.  Bewerten Sie alle E-Mail-Kampagnen aus der Empfngerperspektive
  7. Integrieren Sie E-Mail-Kampagnen mit Print-Mailing-Kampagnen
  8. Gestalten Sie ihre E-Mail-Kampagnen persnlich und individuell
  9. Nutzen Sie E-Mail-Marketing als kostengnstiges Marktforschungstool
  10. Integrieren Sie Ihre E-Mail-Kommunikation in alle Marketing- und Vertriebsaktionen sowie Geschftsprozesse 

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Klaus Artmann ist Vorstand der mission<one> eRelations AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind die strategische Kundenberatung und Wertschöpfungsprozesse durch eRelations. Die mission<one> eRelations AG ist eine der führenden ...
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