„Die Bedürfnisse und Anforderungen unserer Industriekunden haben sich gewandelt“, sagt Stefan Heinloth, Geschäftsführer der DQS GmbH, Frankfurt am Main. „Die Globalisierung und die rasante technologische Wandel eröffnen ihnen neue Möglichkeiten der Produktion und Marktbearbeitung.“ Daraus ergeben sich auch neue Anforderungen an Dienstleister wie die Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen (DQS), die Unternehmen beim Definieren ihrer Abläufe und Prozesse unterstützt.

Stefan Heinloth erläutert dies an einem Beispiel. „Wenn uns vor zehn Jahren Unternehmen kontaktierten, lautete ihre primäre Fragestellung vielfach: Wie erhalten wir möglichst unkompliziert und schnell das benötigte ISO-Zertifikat?“ Heute hingegen lautet die Kernfrage: Sind wir auf dem richtigen Weg, um ein bestimmtes unternehmerisches Ziel zu erreichen, wie beispielsweise uns vom Produktlieferanten zum Systempartner unserer Kunden zu entwickeln? Das Zertifikat entwickelt sich also zu einer Art Nebenprodukt der eigentlichen Arbeit. Viel wichtiger jedoch: Wurde das Unternehmensziel erreicht? Dadurch ändert sich auch die Funktion der Auditoren. Sie entwickeln sich immer stärker zu „Gutachtern“, die durch ihre Arbeit den Kunden neue Handlungsmöglichkeiten aufzeigen. Um diese veränderte Erwartungshaltung der Kunden erfüllen zu können, feilte der Dienstleister in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich an seiner Organisation. Außerdem qualifizierte das Unternehmen seine 180 Mitarbeiter und über 1.400 Auditoren weiter – mit dem Ziel, sich von einem „Prüfinstitut“ zu einem echten Zertifizierungsdienstleister zu entwickeln.

Soll-Ist-Vergleich

Dieses Engagement zeigte auch die gewünschte Wirkung. Trotzdem entschied die Unternehmensführung vor drei Jahren eine Art Review durchzuführen, um zu prüfen: Wie weit sind wir auf dem Weg zum Ziel fortgeschritten und wo besteht noch Entwicklungsbedarf? In zwei Workshops befasste sich die Unternehmensführung intensiv mit den Fragen:

• Inwiefern hat sich die (Markt-)Situation unserer Kunden verändert?
• Vor welchen Herausforderungen stehen sie?
• Welche Anforderungen ergeben sich hieraus für die DQS? Und:
• Wo besteht folglich noch Entwicklungsbedarf?

Ein Ergebnis dieser Workshops, die von Hans-Werner Bormann, Geschäftsführer WSFB-Beratergruppe, moderiert wurden, lautet: Das Unternehmen befindet sich auf einem guten Weg. Bormann erläutert dies an zwei Beispielen:

1. Das Unternehmen versteht sich als „Unterstützer des Managements seiner Kunden beim Erreichen der unternehmerischen Ziele“. Dies entspricht der Erwartung der DQS-Kunden, dass die Auditierungen „wertschöpfend sind – also sich zumindest mittelbar positiv auf den Ertrag auswirken“.
2. Das Unternehmen ist ein Komplettanbieter, bei dem Kunden zum Beispiel auch ihr Umweltmanagement und ihre Arbeitssicherheit zertifizieren lassen können. Dies deckt sich mit dem Bestreben seiner Kunden, „keine Teil- oder Insellösungen zu produzieren, sondern in-tegrierte Managementsysteme aufzubauen“.

Ein weiterer Pluspunkt: das Mitarbeiterbewusstsein: Die Maxime „Wir tun alles für unsere Kunden“ war bei ihnen fest verankert. Daran schloss sich jedoch unmittelbar die Frage an: Worin sollte sich dies heute zeigen? In diesem Zusammenhang waren sich die Unternehmensverantwortlichen darin einig, das es immer weniger genügt, nur den Bedarf zu decken, den Kunden eigeninitiativ artikulieren. Denn wenn Unternehmen einen Zertifizierungsdienstleister kontaktieren, stehen sie oft vor grundlegenden Veränderungen – entsprechend unklar ist ihnen häufig noch der Weg zum Ziel. Deshalb müssen die Mitarbeiter aktiv die Bedürfnisse der Kunden ermitteln, damit sie ihnen passende Lösungsvorschläge unterbreiten können.

Das Maßnahmenpaket: Der Weg zum Ziel

Aufbauend auf den Ergebnisse der Workshops beschloss die Unternehmensführung ein Bündel von Maßnahmen. Die am weitesten reichende Entscheidung war, den Vertrieb neu zu strukturieren und ein umfangreiches Weiterqualifizierungsprogramm für alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt zu starten.

Unterstützt von der Beratergruppe entwickelte die Unternehmensführung zunächst ein neues Marktbearbeitungs- und Kundenbetreuungskonzept. Ziel dieses Konzeptes war zum einen sicherzustellen, dass die Bedürfnisse der Kunden gezielt ermittelt werden, und zum anderen, dass diese auch wunschgemäß und individuell betreut werden. Deshalb wurden auch Kompetenzteams für die verschiedenen Branchen sowie Unternehmensgrößen und -strukturen gebildet. „Denn vor welchen speziellen Herausforderungen ein Unternehmen steht, hängt zum Beispiel auch davon ab, ob es nur national oder international tätig ist und ob seine Mitarbeiter alle am selben Ort sitzen oder über Hunderte von Niederlassungen verstreut sind“, erläutert Christiana Rambow-Krummeck, Bereichsleiterin Marketing/Vertrieb bei der DQS.

Parallel dazu entwickelte die Personalentwicklungs- und Weiterbildungsverantwortliche des Zertifzierungsdienstleisters, Petra Trimmel, mit Berater Bormann ein Qualifizierungsprogramm für die Mitarbeiter. Dieses sah vor, diese „top-down“ zu schulen. „Denn der Erfolg eines solchen Projekts hängt auch davon ab, wie stark die Schlüsselpersonen in den Bereichen hinter dem Konzept stehen und im Arbeitsalltag dafür werben“, betont Trimmel.

Organisationsentwicklung

Den Anfang des Projekts markierten denn auch zwei Workshops mit den Führungskräften im Vertrieb. Gegenstand dieser Workshops war es, ähnlich wie bei den Workshops mit der Unternehmensleitung, zunächst analysieren, inwieweit sich die Anforderungen der Kunden geändert haben und was daraus für den Kundenkontakt folgt. Darüber hinaus wurde den Führungskräften das neue Marktbearbeitungs- und Kundenbetreuungskonzept sowie das Qualifizierungsprogramm vorgestellt.

Im nächsten Schritt folgte dann eine Infoveranstaltung mit den circa 45 Vertriebsmitarbeitern, in dem Geschäftsführer Heinloth unter anderem erläuterte, welche Anforderungen aus dem neuen Marktbearbeitungs- und Kundenbetreuungskonzept an die Mitarbeiter resultieren. Dass diese Aufgabe persönlich vom Geschäftsführer übernommen wurde, war laut Berater Bormann wichtig, da dadurch die Bedeutung des Projekts unterstrichen und die erforderliche Veränderungsenergie geschaffen wurde. Danach begann die Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter. In Seminaren befassten sich die Mitarbeiter – differenziert nach Kundengruppen – unter anderem mit der Frage:

• Was verkaufen wir eigentlich unseren Kunden?
• Das Zertifikat an der Wand oder ein Projekt, bei dem es darum geht, dass der Kunde seine Ziele erreicht?

Aufbauend den Ergebnissen folgte dann die nächste Frage: Was folgt daraus für unsere Arbeit? „Diesen Reflexionsprozess anzustoßen, war sehr wichtig“, betont Helmut Stais, der die Abteilung Vertrieb Neukunden bei der DQS leitet. Vor allem, um im Bewusstsein der Mitarbeiter zu verankern, dass das Unternehmen mit seinen Kunden letztlich stets Projekte durchführt, mit denen diese konkrete Ziele verbinden. „Entsprechend hoch und vielfältig sind die Erwartungen, die Kunden an unsere Mitarbeiter haben – in fachlich-technischer Hinsicht, aber auch hinsichtlich des Projektverlaufs und des Kommunikationsverhaltens.“

Eingeschärft wurde den Mitarbeitern auch: Ist ein Kunde mit der Leistung des Unternehmen zufrieden, dann ist er in der Regel ein sehr loyaler Kunde. Aus diesem Grund darf das oberste Vertriebsziel nicht lauten, möglichst viele Neukunden zu akquirieren. Oberste Handlungsmaxime muss sein, bei den Bestandskunden eine so gute Arbeit zu leisten, dass sie sich auch mit anderen Anliegen an die DQS wenden – zum Beispiel wenn sie eine Umweltmanagement-Zertifizierung benötigen oder ein Lieferanten-Audit durchführen möchten.
Schulung der Vertriebsmitarbeiter und Auditoren

Nachdem das Bewusstsein der Mitarbeiter hierfür gestärkt war, wurde in weiteren Seminaren konkretisiert, was daraus für das Verhalten folgt. Die Vertriebsmitarbeiter trainierten unter anderem, durch gezieltes (Rück-)Fragen und aufmerksames Hinhören zu ermitteln: Wo steht der Kunde aktuell? Wo drückt ihn der Schuh? Wo will er hin?

Warum dies wichtig ist, erläutert Helmut Stais: „Viele mittelständische Unternehmen in Deutschland stehen zur Zeit vor der Entscheidung, künftig auch im Ausland zu produzieren. Wenn man dies weiß, können diese Pläne und Veränderungen im Rahmen von Begutachtungen berücksichtig, hinterfragt und gefördert werden. Entsprechendes gilt, wenn sich ein Unternehmen zum Beispiel vom Produktlieferanten zum Systempartner seiner Kunden entwickeln möchte.“

Dass die Vertriebsmitarbeiter beim Erfüllen dieser Anforderungen Unterstützung brauchen, war den Verantwortlichen klar. Deshalb wurden deren Führungskräfte bereits vor Beginn der Mitarbeiter-Seminare darin trainiert, ihre Mitarbeiter anzuleiten und zu coachen. Zudem finden seit 2006 regelmäßig von WSFB moderierte „Intensiv-Coachings Vertrieb“ statt, im Rahmen die Mitarbeiter jeweils kundenrelevante Aufgaben thematisieren können, die ihnen Kopfzerbrechen bereiten. Diese werden dann analysiert, um herauszuarbeiten, wie sie gelöst werden können.

Neben den Vertriebsmitarbeitern sind die Auditoren wichtige Ansprechpartner für die DQS-Kunden. Denn sie führen bei den Kunden den größten Teil der Projektarbeit, also die eigentliche Begutachtung, durch. Entsprechend wichtig war es auch sie weiterzuqualifizieren – obwohl sie zumeist freiberuflich für das Unternehmen arbeiten. Also wurde 2005 das Qualifizierungsprogramm für die Auditoren ausgebaut. In das Programm wurden unter anderem Workshops aufgenommen, in denen sich die Teilnehmer mit den speziellen Anforderungen bestimmter Unternehmen befassen  zum Beispiel Krankenhäuser und Automobilindustriezulieferer. Durchgeführt wurden auch Trainings, die den Auditoren die Fähigkeit vermitteln sollten, noch gezielter die Bedürfnisse der Kunden zu erkunden und noch sensibler darauf einzugehen.

Diese Trainings waren der laut Personalentwicklungsleiterin Trimmel aus folgendem Grund wichtig: „Auditoren sollen im Rahmen ihrer Begutachtungstätigkeit Kunden zwar durchaus den Spiegel vorhalten, damit sie zum Beispiel Blindleistungen erkennen. Sie sollen aber kein lehrerhaftes Verhalten zeigen oder vorschnell irgendwelche Lösungswege präferieren – zum Beispiel, weil sie sich in anderen Unternehmen bewährt haben. Sie sollen vielmehr zunächst genau zuhören und hinschauen, damit die optimale Lösung für das Unternehmen entworfen werden kann.“

Diese Fähigkeit bringt nicht jeder Auditor in gleichem Maße mit. Deshalb ermittelte DQS 2005 unter den 1.400 Auditoren diejenigen, die in der Vergangenheit bereits eine hohe Kompetenz beim Ermitteln von Kundenbedürfnissen bewiesen hatten. Sie wurden 2006 nochmals speziell geschult und kommen nun vorrangig bei Neukunden zum Einsatz und bei Kunden, bei denen ein neuer Handlungsbedarf entsteht. „Also immer dann, wenn wir noch wenig Vorwissen haben, weshalb ein gezieltes Nachfragen und aufmerksames Zuhören besonders wichtig ist“, erläutert Christiana Rambow-Krummeck.

Dieses Bündel von Maßnahmen, das auch Teamentwicklungsmaßnahmen umfasste, bewirkte bei den Mitarbeitern laut Geschäftsführer Heinloth ein Umdenken und eine Verhaltensänderung. Zum einen wurde bei den Führungskräften das Bewusstsein dafür geschärft, „dass sie ihre Mitarbeiter stärker führen und bei ihrer Arbeit unterstützen müssen“. Zum anderen wurde den Mitarbeitern und den Auditoren stärker bewusst, was Unternehmen heute von einem Zertifizierungsdienstleister erwarten – nämlich, dass er sie beim Erreichen ihrer kurz-, mittel- und langfristigen Ziele unterstützt.