In den Köpfen vieler Verkäufer
spuken Glaubenssätze, also Denkmuster, herum, die sie schnellstmöglich
vergessen sollten. Denn diese Annahmen kosten sie Verkaufserfolge und
manchmal sogar Kopf und Kragen. Denn Glaubenssätze beeinflussen etwas
Entscheidendes: die Einstellung der Verkäufer zu sich selbst, zum
Verkaufen und zu ihren Kunden. Sie prägen somit neben ihrem Denken ihre
Gefühle und ihr Verhalten. Also sollten Verkäufer sich von „falschen“
Glaubensätzen verabschieden, damit sie mit einer neuen Einstellung
durchstarten können.
Glaubenssatz 1: Der Kunde ist ein Mysterium.
Es
ist immer wieder erstaunlich, wie viele Mythen über Kunden existieren;
außerdem, welch Heerscharen von Marktforschern erkunden, wie Kunden
ticken. Dabei sind Kunden vor allem eins: Menschen wie du und ich. Und
als Menschen – mit Wünschen und Bedürfnissen, Ängsten und Befürchtungen,
also Emotionen – wollen sie auch behandelt werden. Und wenn sie das
Gefühl haben „Ich werde als Mensch wahr- und ernstgenommen“, dann
reagieren sie entsprechend positiv.
Sehen Sie als Verkäufer
deshalb immer den Menschen hinter dem Kunden. Zeigen Sie Ihrem Gegenüber
Ihr ehrliches Interesse an seiner Person. Und zeigen auch Sie selbst
Persönlichkeit – also nicht die oberflächlich freundliche Fassade, die
viele Verkäufer präsentieren. Seien Sie so, wie Sie sind. Ihre Kunden
belohnen Ihre Offenheit und Ihren Mut, auch Ecken und Kanten zu zeigen,
mit Vertrauen. Denn dann wirken Sie authentisch und glaubwürdig.
Glaubenssatz 2: Der Kunde ist König.
Dieser
Satz prägte vor zwei Jahrzehnten die Diskussion über die „Servicewüste
Deutschland“ – und bewirkte durchaus Positives. Doch leider steckt er
noch heute in den Köpfen vieler Verkäufer. Dabei ist er falsch! Denn
Könige haben Untertanen. Kunden möchten in Verkaufsgesprächen jedoch
keine unterwürfigen Ja-Sager als Gegenüber haben. Sie wünschen sich
fachlich kompetente und selbstbewusste Partner, mit denen sie auf
Augenhöhe kommunizieren. Denn nur ihnen trauen sie das Lösen ihrer
Probleme und Erfüllen ihrer Wünsche zu.
Haben Sie deshalb als
Verkäufer den Mut, es Ihren Kunden nicht um jeden Preis recht zu machen.
Reden Sie ihnen nicht „nach dem Mund“. Sagen Sie es ihnen, wenn Sie
anderer Meinung sind oder sie sich mit ihren Einschätzungen und
Erwartungen verrannt haben. Das dürfen Sie nicht nur, es wird von Ihnen
als „Einkaufsberater“ erwartet.
Glaubenssatz 3: Ein guter Verkäufer ist lieb und nett.
„Sei
lieb und nett.“ Diesen Satz hörten viele Verkäufer in ihren Kindertagen
– so oft, dass manche noch als Erwachsene glauben: „Ich muss immer lieb
und nett sein. Dann lieben mich die Kunden, und ich habe Erfolg.“ Das
ist ein Trugschluss. Denn kein Mensch mag ein Gegenüber, das nur lieb
und nett ist; außerdem weder solche Gefühle wie Freude noch Enttäuschung
zeigt. Eine solche Person ist langweilig. Sie wirkt außerdem schnell
uninteressiert, nicht authentisch oder im Extremfall sogar unehrlich.
Warum sollte ein Kunde zu einem solchen Verkäufer Vertrauen fassen?
Sagen
Sie deshalb zu Kunden durchaus mal „nein“ oder „so nicht“. Aber ebenso
„Das freut mich“ und „Das überrascht mich“. Denn nur dann werden Sie als
Person wahr- und ernstgenommen.
Glaubenssatz 4: Der Preis spielt die Hauptrolle.
Diesen
Satz hört man von Top-Verkäufern nie. Denn sie nehmen im Kundenkontakt
das Zepter in die Hand und reden sich bei Misserfolgen nicht mit der
Ursache Preis heraus. Denn sie wissen: Entscheidend für die empfundene
Höhe eines Preises ist die Bedeutung, die das Angebot für den Kunden hat
– also der emotionale Nutzen und die Vorteile, die er sich hiervon
verspricht. Sind sie aus Kundensicht hoch, akzeptiert er auch einen
entsprechenden Preis.
Die Einstellung, der Preis allein sei
verkaufsentscheidend, untergräbt die Ehre eines Verkäufers und stellt
seine Daseinsberechtigung in Frage. Denn genau dies ist die Aufgabe
eines Verkäufer: Er muss sein Angebot und dessen Preis so überzeugend in
glasklare Vorteile und einen konkreten Nutzen für den Kunden
übersetzen, dass dieser das Produkt, die Leistung unbedingt haben möchte
und die positiven Emotionen den Schmerz überwiegen, Geld auszugeben.
Das ist die Aufgabe eines Verkäufers – und nicht nur das Produkt zu
präsentieren.
Glaubenssatz 5: Preisnachlässe sind unumgänglich.
Mit
Rabatten um sich werfen – das ist die Lieblingsdisziplin vieler
Verkäufer. Das erlebt man in vielen Autohäusern. Kaum betritt ein Kunde
deren Showroom und sieht sich einen PKW an, schon sagt ein hinzu
gekommener Verkäufer: „Auf den Wagen kann ich Ihnen zwölf Prozent
Nachlass geben“. Ebenso ist es in vielen Möbelhäusern. Damit macht der
Verkäufer gleich zu Beginn deutlich, dass er auf seinen Job, nämlich zu
verkaufen, keine Lust hat. Denn warum sollte er sonst Kunden mit
Rabatten locken, noch bevor er deren Wünsche ermittelt hat? Durch eine
solche „Strategie“ wird der natürliche Verlauf eines Verkaufsgesprächs
zerstört, der Verkäufer wertet zudem selbst sein Produkt ab, indem er
dem Kunden sogleich oder vorschnell einen Rabatt offeriert.
Tun
Sie sich und Ihren Kunden dies nicht an. Haben Sie den Stolz und das
erforderliche Herzblut als Verkäufer, Ihre Kunden von der Qualität und
dem Nutzen Ihrer Produkte überzeugen zu wollen. Setzen Sie
Preisnachlässe nur als allerletztes Mittel ein – wenn nichts mehr geht.
Und kämpfen Sie selbst dann um jeden Rabattpunkt so, als müssten Sie die
Differenz bezahlen. Denn mit ihrer Frage nach einem möglichen Rabatt,
wollen Kunden oft primär ausloten, wie betriebswirtschaftlich sauber
Ihre Preise kalkuliert sind. Wenn Sie vorschnell und ohne Widerstand
einen Nachlass gewähren, hat der Kunde das Gefühl: „Die Preise von denen
sind aus der Luft gegriffen“, „die wollen ihre Kunden über den Tisch
ziehen“. Das zerstört sein Vertrauen. Außerdem kann er dann anschließend
nicht stolz denken: Obwohl der Verkäufer, sich mit Händen und Füssen
sträubte, habe ich das Optimale für mich/uns herausgeholt.
Glaubenssatz 6: Verbindlichkeit ist unhöflich.
Viele
Verkäufer machen im Kundenkontakt keine klaren Ansagen. Sie benutzen
oft den Konjunktiv und lassen das Gespräch so vor sich hinplätschern,
als hätten sie kein Ziel – aus Angst, der Kunde könnte sich gegängelt,
bevormundet oder genötigt fühlen. Doch Verbindlichkeit gegenüber dem
Kunden hat nichts mit Drängeln oder Unhöflichkeit zu tun – im Gegenteil.
Achten Sie mal darauf, wie verbindlich Sie gegenüber Freunden
sind. Mit ihnen verabreden Sie sich vermutlich gern ganz konkret für ein
Telefonat oder Treffen. Mit ihnen eher unwichtigen Bekannten hingegen
tauschen Sie sich unverbindlich aus und vereinbaren Sie wenig Konkretes –
zum Beispiel „Lass‘ uns mal telefonieren“. Oder: „Wir sollten uns mal
wieder treffen.“ Und was passiert danach? Meist nichts!
Begegnen
Sie Ihren Kunden mit derselben Verbindlichkeit wie guten Freunden.
Machen Sie insbesondere gegen Ende eines Termins oder Gesprächs präzise
Aussagen. Sprechen Sie konkrete Kaufempfehlungen aus, stellen Sie
freundliche, jedoch verbindliche (Abschluss-)Fragen, und tun Sie alles
dafür, dass Ihr Gespräch in einem tollen, für beide Seiten erfolgreichen
Ergebnis mündet – statt einem unverbindlichen Vertagen.
Glaubenssatz 7: Der Kunde meldet sich schon wieder.
Das
glauben viele Verkäufer nach einem „guten“ Gespräch oder dem Versenden
eines Angebots … und warten und warten. Denn warum sollten sie bei
Kunden nachhaken? Aus einem simplen Grund: Weil der Kunde sie und ihr
Angebot sonst oft vergisst. Und wie viel Zeit nimmt er sich, das Angebot
zu prüfen? Bei der kleinsten Unklarheit legt er es bei Seite. Oder
glauben Sie, er ruft Sie als Verkäufer dann an, um seine Fragen zu
klären? Meist nicht! Insbesondere dann nicht, wenn sich bei ihm
zwischenzeitlich ein freundlicher Wettbewerber meldet, der sich Zeit für
ihn nimmt.
Seien Sie deshalb nach Kundengesprächen und
Angebotsabgaben höchst verbindlich. Haken Sie beim Kunden nach. Und zwar
am besten genau zu dem Zeitpunkt, den Sie zuvor im Gespräch oder
Schreiben angekündigt haben. Denn dann weiß der Kunde, dass Sie sich
melden werden – und er spürt, dass er sich auf Sie und Ihre Aussagen
verlassen kann.
Glaubenssatz 8: Der Kunde weiß, was er will.
Wissen
Sie als Kunde immer genau, was Sie beim Einkaufen wollen? Wenn Sie
Milch oder Obst und Gemüse einkaufen meist ja, beim Einkauf von Fleisch
oder Käse hingegen lassen Sie sich vermutlich schon ab und zu von
Fachverkäufern beraten. Ebenso verhält es sich bei
Körperpflegeprodukten.
Und wie verhält es sich, wenn Sie
Produkte kaufen möchten, die Sie nicht täglich kaufen – zum Beispiel
Autos, Altersvorsorge-Produkte, Elektrogeräte, Einrichtungsgegenstände
für Ihre Wohnung? Dann wünschen Sie sich vermutlich wie die meisten
Kunden häufig einen „Einkaufsberater“ an Ihrer Seite, der Sie in Ihrem
Kaufentscheidungsprozess unterstützt und begleitet.
Noch
wichtiger ist der Verkäufer-Rat im oft komplexen B2B-Geschäft. Denn hier
haben die Entscheider häufig gar nicht die Zeit und Kompetenz, um
allein die beste Wahl zu treffen. Doch zum Glück hat der Kunde ja Sie,
seinen Einkaufsberater und -begleiter, der ihm zum Beispiel erläutert,
warum die in der Anschaffung etwas teurere Maschine für ihn mittel- und
langfristig die günstigere ist – beispielsweise, weil sie sehr
wartungsarm ist. Oder wenig Ausschuss produziert. Oder die Ersatzteile
recht preiswert sind.
Glaubenssatz 9: Ein überzeugter Kunde kauft.
Auch
dieser Glaubenssatz ist falsch. Denn viele Kunden benötigen auch dann
noch einen motivierenden Schubs, damit sie endgültig kaufen. Hierfür
gibt es verschiedene Gründe. Manche Kunden haben prinzipiell Angst vor
Entscheidungen – weil sie befürchten, sie könnten Fehler machen. Andere
haben noch emotionale Vorbehalte, die es zu klären gilt. In den meisten
Fällen ist die Ursache jedoch: Der Kunde möchte im letzten Augenblick
von dem Verkäufer, dem er vertraut, noch einmal deutlich in seiner
Kaufentscheidung bestätigt und von ihm emotional an die Hand genommen
werden.
Überfordern Sie Ihre Kunden am Ende von
Verkaufsgesprächen nicht durch zu viele Worte oder eine zwar gut
gemeinte, jedoch zu große Angebotsauswahl. Und begehen Sie keinesfalls
den häufigen Fehler, Kunden durch ein zögerliches, unverbindliches
Verhalten emotional zu verwirren. Schenken Sie ihnen stattdessen – durch
explizite Kaufempfehlungen und ein eindeutiges, entschlossenes
Verhalten Ihrerseits – die Gewissheit, das Richtige zu tun.
Glaubenssatz 10: Das Produkt allein überzeugt.
Manche
Verkäufer glauben immer noch, ein gutes Produkt spräche für sich – also
müssten sie wenig tun, um die Kunden zu überzeugen. Wenn das so wäre,
bräuchten die meisten Unternehmen keine Verkäufer. Dann könnten sie
diese entlassen – und viel Geld sparen.
Doch noch immer gilt zum
Glück: Die meisten Produkte sind mehr oder weniger erklärungsbedürftig
und beratungsintensiv. Außerdem müssen ihre Merkmale und
(Nutzen-)Vorteile so emotionalisiert und dargestellt werden, dass sie zu
den Bedürfnissen und Zielen des jeweiligen Kunden passen. Sonst bleibt
das tollste Produkt ein kalter, toter Gegenstand.
Und genau
deshalb braucht Ihr Unternehmen Sie als Verkäufer. Bedauern Sie es
nicht, dass sich Ihr Produkt nicht sozusagen von selbst verkauft; freuen
Sie sich hierüber. Und überlegen Sie sich, wie Sie aus sich und Ihrem
Produkt für Ihre Kunden das beste emotionale Gesamtpaket schnüren.
Glaubenssatz 11: Der Wettbewerb hat bessere Produkte.
Das stimmt, die Mitbewerber haben manchmal bessere Produkte.
Doch was folgt daraus: als Verkäufer einfach aufgeben und den Kopf in
den Sand stecken? Mitnichten, denn hierzu besteht kein Anlass. Denn die
meisten Unternehmen sind weder Qualitäts- noch Marktführer in ihrer
Branche. Sie tummeln sich irgendwo im Mittelfeld. Und trotzdem haben sie
viele zufriedene Kunden und machen sie gute Geschäfte – unter anderem
wegen ihrer engagierten Verkäufer. Denn diese sind heute in vielen
Branchen und Marktsegmenten der erfolgsentscheidende USP.
Informieren
Sie sich deshalb als Verkäufer ruhig regelmäßig darüber, wie gut Ihre
Angebote im Vergleich zum Wettbewerb dastehen – das erwarten auch die
Kunden. Und wenn Sie zum Beispiel an einem fremden Produkt ein tolles
Feature entdecken, dann prüfen Sie zunächst, ob Ihr Produkt das nicht
auch kann. Wenn nicht, konzentrieren Sie sich auf die eigenen Stärken
und bewerben Sie genau diese – dann finden auch Sie Ihre Kunden. Denn
was für die meisten Kunden unter dem Strich zählt, ist das Gesamtpaket
und nicht einzelne Features oder Produktmerkmale.
Glaubenssatz 12: Zufriedene Kunden empfehlen weiter.
Persönliche
Weiterempfehlungen von Kunden sind das beste und günstigste Akquise-
und Marketinginstrument. Denn wenn sich unabhängige Dritte gegenüber
potenziellen Kunden positiv über die Leistungen/Produkte eines
Unternehmens und dessen Verkäufer äußern, dann genießen diese einen
Vertrauensvorschuss, der Gold wert ist.
Doch leider denken viele
Verkäufer, zufriedene Kunden würden sie von alleine weiter empfehlen.
Manchmal geschieht das, doch in der Regel weit seltener als gedacht.
Meist sind Kunden mit Empfehlungen eher zögerlich, selbst wenn sie mit
einer Leistung rundherum glücklich sind. Warum? Zuweilen gerade deshalb.
Denn sie wollen sich – insbesondere im B2B-Bereich – sozusagen einen
Vorsprung vor den Personen und Organisationen in ihrem Umfeld bewahren.
Nicht selten ist der Grund auch: Die potenziellen Empfehlungsgeber sind
unsicher, was die Verkäufer mit der Empfehlung machen. Sagen Sie deshalb
den Personen, die Sie um eine schriftliche Empfehlung bitten, was Sie
hiermit tun möchten. Stellen Sie diese zum Beispiel auf Ihre Webseite
oder setzen Sie diese nur sehr selektiv im Einzelfall ein? Verhalten Sie
sich ebenso, wenn Sie Kunden bitten, eine mündliche Empfehlung
auszusprechen oder einen Kontakt anzubahnen.
Der Hauptgrund für
eine geringe Zahl von Empfehlungen ist jedoch meist: Sie als Verkäufer
bitten Ihre Kunden zu selten darum. Denn die meisten zufriedenen Kunden,
die Ihnen vertrauen, würden Sie durchaus empfehlen, unter folgender
Voraussetzung: Sie werden offen und herzlich darum gebeten. Tun Sie es
also. Denn Empfehlungen öffnen Ihnen die Tür zu neuen, potenziellen
Kunden.