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Fachartikel, 10.06.2016
Irrtümer im Verkauf
12 Glaubenssätze, die Verkäufer vergessen sollten
Viele Verkäufer stehen sich mit falschen Glaubenssätzen selbst im Weg. Zwölf weit verbreitete Irrtümer im Vertrieb/Verkauf, die dem Verkaufserfolg entgegenstehen ....

In den Kpfen vieler Verkufer spuken Glaubensstze, also Denkmuster, herum, die sie schnellstmglich vergessen sollten. Denn diese Annahmen kosten sie Verkaufserfolge und manchmal sogar Kopf und Kragen. Denn Glaubensstze beeinflussen etwas Entscheidendes: die Einstellung der Verkufer zu sich selbst, zum Verkaufen und zu ihren Kunden. Sie prgen somit neben ihrem Denken ihre Gefhle und ihr Verhalten. Also sollten Verkufer sich von „falschen“ Glaubenstzen verabschieden, damit sie mit einer neuen Einstellung durchstarten knnen.

Glaubenssatz 1: Der Kunde ist ein Mysterium.

Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele Mythen ber Kunden existieren; auerdem, welch Heerscharen von Marktforschern erkunden, wie Kunden ticken. Dabei sind Kunden vor allem eins: Menschen wie du und ich. Und als Menschen – mit Wnschen und Bedrfnissen, ngsten und Befrchtungen, also Emotionen – wollen sie auch behandelt werden. Und wenn sie das Gefhl haben „Ich werde als Mensch wahr- und ernstgenommen“, dann reagieren sie entsprechend positiv.

Sehen Sie als Verkufer deshalb immer den Menschen hinter dem Kunden. Zeigen Sie Ihrem Gegenber Ihr ehrliches Interesse an seiner Person. Und zeigen auch Sie selbst Persnlichkeit – also nicht die oberflchlich freundliche Fassade, die viele Verkufer prsentieren. Seien Sie so, wie Sie sind. Ihre Kunden belohnen Ihre Offenheit und Ihren Mut, auch Ecken und Kanten zu zeigen, mit Vertrauen. Denn dann wirken Sie authentisch und glaubwrdig.

Glaubenssatz 2: Der Kunde ist Knig.

Dieser Satz prgte vor zwei Jahrzehnten die Diskussion ber die „Servicewste Deutschland“ – und bewirkte durchaus Positives. Doch leider steckt er noch heute in den Kpfen vieler Verkufer. Dabei ist er falsch! Denn Knige haben Untertanen. Kunden mchten in Verkaufsgesprchen jedoch keine unterwrfigen Ja-Sager als Gegenber haben. Sie wnschen sich fachlich kompetente und selbstbewusste Partner, mit denen sie auf Augenhhe kommunizieren. Denn nur ihnen trauen sie das Lsen ihrer Probleme und Erfllen ihrer Wnsche zu.

Haben Sie deshalb als Verkufer den Mut, es Ihren Kunden nicht um jeden Preis recht zu machen. Reden Sie ihnen nicht „nach dem Mund“. Sagen Sie es ihnen, wenn Sie anderer Meinung sind oder sie sich mit ihren Einschtzungen und Erwartungen verrannt haben. Das drfen Sie nicht nur, es wird von Ihnen als „Einkaufsberater“ erwartet.  

Glaubenssatz 3: Ein guter Verkufer ist lieb und nett.

„Sei lieb und nett.“ Diesen Satz hrten viele Verkufer in ihren Kindertagen – so oft, dass manche noch als Erwachsene glauben: „Ich muss immer lieb und nett sein. Dann lieben mich die Kunden, und ich habe Erfolg.“ Das ist ein Trugschluss. Denn kein Mensch mag ein Gegenber, das nur lieb und nett ist; auerdem weder solche Gefhle wie Freude noch Enttuschung zeigt. Eine solche Person ist langweilig. Sie wirkt auerdem schnell uninteressiert, nicht authentisch oder im Extremfall sogar unehrlich. Warum sollte ein Kunde zu einem solchen Verkufer Vertrauen fassen?

Sagen Sie deshalb zu Kunden durchaus mal „nein“ oder „so nicht“. Aber ebenso „Das freut mich“ und „Das berrascht mich“. Denn nur dann werden Sie als Person wahr- und ernstgenommen.

Glaubenssatz 4: Der Preis spielt die Hauptrolle.


Diesen Satz hrt man von Top-Verkufern nie. Denn sie nehmen im Kundenkontakt das Zepter in die Hand und reden sich bei Misserfolgen nicht mit der Ursache Preis heraus. Denn sie wissen: Entscheidend fr die empfundene Hhe eines Preises ist die Bedeutung, die das Angebot fr den Kunden hat – also der emotionale Nutzen und die Vorteile, die er sich hiervon verspricht. Sind sie aus Kundensicht hoch, akzeptiert er auch einen entsprechenden Preis.

Die Einstellung, der Preis allein sei verkaufsentscheidend, untergrbt die Ehre eines Verkufers und stellt seine Daseinsberechtigung in Frage. Denn genau dies ist die Aufgabe eines Verkufer: Er muss sein Angebot und dessen Preis so berzeugend in glasklare Vorteile und einen konkreten Nutzen fr den Kunden bersetzen, dass dieser das Produkt, die Leistung unbedingt haben mchte und die positiven Emotionen den Schmerz berwiegen, Geld auszugeben. Das ist die Aufgabe eines Verkufers – und nicht nur das Produkt zu prsentieren.  

Glaubenssatz 5: Preisnachlsse sind unumgnglich.


Mit Rabatten um sich werfen – das ist die Lieblingsdisziplin vieler Verkufer. Das erlebt man in vielen Autohusern. Kaum betritt ein Kunde deren Showroom und sieht sich einen PKW an, schon sagt ein hinzu gekommener Verkufer: „Auf den Wagen kann ich Ihnen zwlf Prozent Nachlass geben“. Ebenso ist es in vielen Mbelhusern. Damit macht der Verkufer gleich zu Beginn deutlich, dass er auf seinen Job, nmlich zu verkaufen, keine Lust hat. Denn warum sollte er sonst Kunden mit Rabatten locken, noch bevor er deren Wnsche ermittelt hat? Durch eine solche „Strategie“ wird der natrliche Verlauf eines Verkaufsgesprchs zerstrt, der Verkufer wertet zudem selbst sein Produkt ab, indem er dem Kunden sogleich oder vorschnell einen Rabatt offeriert.

Tun Sie sich und Ihren Kunden dies nicht an. Haben Sie den Stolz und das erforderliche Herzblut als Verkufer, Ihre Kunden von der Qualitt und dem Nutzen Ihrer Produkte berzeugen zu wollen. Setzen Sie Preisnachlsse nur als allerletztes Mittel ein – wenn nichts mehr geht. Und kmpfen Sie selbst dann um jeden Rabattpunkt so, als mssten Sie die Differenz bezahlen. Denn mit ihrer Frage nach einem mglichen Rabatt, wollen Kunden oft primr ausloten, wie betriebswirtschaftlich sauber Ihre Preise kalkuliert sind. Wenn Sie vorschnell und ohne Widerstand einen Nachlass gewhren, hat der Kunde das Gefhl: „Die Preise von denen sind aus der Luft gegriffen“, „die wollen ihre Kunden ber den Tisch ziehen“. Das zerstrt sein Vertrauen. Auerdem kann er dann anschlieend nicht stolz denken: Obwohl der Verkufer, sich mit Hnden und Fssen strubte, habe ich das Optimale fr mich/uns herausgeholt.

Glaubenssatz 6: Verbindlichkeit ist unhflich.

Viele Verkufer machen im Kundenkontakt keine klaren Ansagen. Sie benutzen oft den Konjunktiv und lassen das Gesprch so vor sich hinpltschern, als htten sie kein Ziel – aus Angst, der Kunde knnte sich gegngelt, bevormundet oder gentigt fhlen. Doch Verbindlichkeit gegenber dem Kunden hat nichts mit Drngeln oder Unhflichkeit zu tun – im Gegenteil.

Achten Sie mal darauf, wie verbindlich Sie gegenber Freunden sind. Mit ihnen verabreden Sie sich vermutlich gern ganz konkret fr ein Telefonat oder Treffen. Mit ihnen eher unwichtigen Bekannten hingegen tauschen Sie sich unverbindlich aus und vereinbaren Sie wenig Konkretes – zum Beispiel „Lass‘ uns mal telefonieren“. Oder: „Wir sollten uns mal wieder treffen.“ Und was passiert danach? Meist nichts!    

Begegnen Sie Ihren Kunden mit derselben Verbindlichkeit wie guten Freunden. Machen Sie insbesondere gegen Ende eines Termins oder Gesprchs przise Aussagen. Sprechen Sie konkrete Kaufempfehlungen aus, stellen Sie freundliche, jedoch verbindliche (Abschluss-)Fragen, und tun Sie alles dafr, dass Ihr Gesprch in einem tollen, fr beide Seiten erfolgreichen Ergebnis mndet – statt einem unverbindlichen Vertagen.

Glaubenssatz 7: Der Kunde meldet sich schon wieder.

Das glauben viele Verkufer nach einem „guten“ Gesprch oder dem Versenden eines Angebots … und warten und warten. Denn warum sollten sie bei Kunden nachhaken? Aus einem simplen Grund: Weil der Kunde sie und ihr Angebot sonst oft vergisst. Und wie viel Zeit nimmt er sich, das Angebot zu prfen? Bei der kleinsten Unklarheit legt er es bei Seite. Oder glauben Sie, er ruft Sie als Verkufer dann an, um seine Fragen zu klren? Meist nicht! Insbesondere dann nicht, wenn sich bei ihm zwischenzeitlich ein freundlicher Wettbewerber meldet, der sich Zeit fr ihn nimmt.

Seien Sie deshalb nach Kundengesprchen und Angebotsabgaben hchst verbindlich. Haken Sie beim Kunden nach. Und zwar am besten genau zu dem Zeitpunkt, den Sie zuvor im Gesprch oder Schreiben angekndigt haben. Denn dann wei der Kunde, dass Sie sich melden werden – und er sprt, dass er sich auf Sie und Ihre Aussagen verlassen kann.

Glaubenssatz 8: Der Kunde wei, was er will.

Wissen Sie als Kunde immer genau, was Sie beim Einkaufen wollen? Wenn Sie Milch oder Obst und Gemse einkaufen meist ja, beim Einkauf von Fleisch oder Kse hingegen lassen Sie sich vermutlich schon ab und zu von Fachverkufern beraten. Ebenso verhlt es sich bei Krperpflegeprodukten.

Und wie verhlt es sich, wenn Sie Produkte kaufen mchten, die Sie nicht tglich kaufen – zum Beispiel Autos, Altersvorsorge-Produkte, Elektrogerte, Einrichtungsgegenstnde fr Ihre Wohnung? Dann wnschen Sie sich vermutlich wie die meisten Kunden hufig einen „Einkaufsberater“ an Ihrer Seite, der Sie in Ihrem Kaufentscheidungsprozess untersttzt und begleitet.

Noch wichtiger ist der Verkufer-Rat im oft komplexen B2B-Geschft. Denn hier haben die Entscheider hufig gar nicht die Zeit und Kompetenz, um allein die beste Wahl zu treffen. Doch zum Glck hat der Kunde ja Sie, seinen Einkaufsberater und -begleiter, der ihm zum Beispiel erlutert, warum die in der Anschaffung etwas teurere Maschine fr ihn mittel- und langfristig die gnstigere ist – beispielsweise, weil sie sehr wartungsarm ist. Oder wenig Ausschuss produziert. Oder die Ersatzteile recht preiswert sind. 

Glaubenssatz 9: Ein berzeugter Kunde kauft.

Auch dieser Glaubenssatz ist falsch. Denn viele Kunden bentigen auch dann noch einen motivierenden Schubs, damit sie endgltig kaufen. Hierfr gibt es verschiedene Grnde. Manche Kunden haben prinzipiell Angst vor Entscheidungen – weil sie befrchten, sie knnten Fehler machen. Andere haben noch emotionale Vorbehalte, die es zu klren gilt. In den meisten Fllen ist die Ursache jedoch: Der Kunde mchte im letzten Augenblick von dem Verkufer, dem er vertraut, noch einmal deutlich in seiner Kaufentscheidung besttigt und von ihm emotional an die Hand genommen werden.

berfordern Sie Ihre Kunden am Ende von Verkaufsgesprchen nicht durch zu viele Worte oder eine zwar gut gemeinte, jedoch zu groe Angebotsauswahl. Und begehen Sie keinesfalls den hufigen Fehler, Kunden durch ein zgerliches, unverbindliches Verhalten emotional zu verwirren. Schenken Sie ihnen stattdessen – durch explizite Kaufempfehlungen und ein eindeutiges, entschlossenes Verhalten Ihrerseits – die Gewissheit, das Richtige zu tun.

Glaubenssatz 10: Das Produkt allein berzeugt.


Manche Verkufer glauben immer noch, ein gutes Produkt sprche fr sich – also mssten sie wenig tun, um die Kunden zu berzeugen. Wenn das so wre, bruchten die meisten Unternehmen keine Verkufer. Dann knnten sie diese entlassen – und viel Geld sparen.

Doch noch immer gilt zum Glck: Die meisten Produkte sind mehr oder weniger erklrungsbedrftig und beratungsintensiv. Auerdem mssen ihre Merkmale und (Nutzen-)Vorteile so emotionalisiert und dargestellt werden, dass sie zu den Bedrfnissen und Zielen des jeweiligen Kunden passen. Sonst bleibt das tollste Produkt ein kalter, toter Gegenstand.

Und genau deshalb braucht Ihr Unternehmen Sie als Verkufer. Bedauern Sie es nicht, dass sich Ihr Produkt nicht sozusagen von selbst verkauft; freuen Sie sich hierber. Und berlegen Sie sich, wie Sie aus sich und Ihrem Produkt fr Ihre Kunden das beste emotionale Gesamtpaket schnren.

Glaubenssatz 11: Der Wettbewerb hat bessere Produkte.


Das stimmt, die Mitbewerber haben manchmal bessere Produkte. Doch was folgt daraus: als Verkufer einfach aufgeben und den Kopf in den Sand stecken? Mitnichten, denn hierzu besteht kein Anlass. Denn die meisten Unternehmen sind weder Qualitts- noch Marktfhrer in ihrer Branche. Sie tummeln sich irgendwo im Mittelfeld. Und trotzdem haben sie viele zufriedene Kunden und machen sie gute Geschfte – unter anderem wegen ihrer engagierten Verkufer. Denn diese sind heute in vielen Branchen und Marktsegmenten der erfolgsentscheidende USP.  

Informieren Sie sich deshalb als Verkufer ruhig regelmig darber, wie gut Ihre Angebote im Vergleich zum Wettbewerb dastehen – das erwarten auch die Kunden. Und wenn Sie zum Beispiel an einem fremden Produkt ein tolles Feature entdecken, dann prfen Sie zunchst, ob Ihr Produkt das nicht auch kann. Wenn nicht, konzentrieren Sie sich auf die eigenen Strken und bewerben Sie genau diese – dann finden auch Sie Ihre Kunden. Denn was fr die meisten Kunden unter dem Strich zhlt, ist das Gesamtpaket und nicht einzelne Features oder Produktmerkmale.

Glaubenssatz 12: Zufriedene Kunden empfehlen weiter.

Persnliche Weiterempfehlungen von Kunden sind das beste und gnstigste Akquise- und Marketinginstrument. Denn wenn sich unabhngige Dritte gegenber potenziellen Kunden positiv ber die Leistungen/Produkte eines Unternehmens und dessen Verkufer uern, dann genieen diese einen Vertrauensvorschuss, der Gold wert ist.

Doch leider denken viele Verkufer, zufriedene Kunden wrden sie von alleine weiter empfehlen. Manchmal geschieht das, doch in der Regel weit seltener als gedacht. Meist sind Kunden mit Empfehlungen eher zgerlich, selbst wenn sie mit einer Leistung rundherum glcklich sind. Warum? Zuweilen gerade deshalb. Denn sie wollen sich – insbesondere im B2B-Bereich – sozusagen einen Vorsprung vor den Personen und Organisationen in ihrem Umfeld bewahren. Nicht selten ist der Grund auch: Die potenziellen Empfehlungsgeber sind unsicher, was die Verkufer mit der Empfehlung machen. Sagen Sie deshalb den Personen, die Sie um eine schriftliche Empfehlung bitten, was Sie hiermit tun mchten. Stellen Sie diese zum Beispiel auf Ihre Webseite oder setzen Sie diese nur sehr selektiv im Einzelfall ein? Verhalten Sie sich ebenso, wenn Sie Kunden bitten, eine mndliche Empfehlung auszusprechen oder einen Kontakt anzubahnen.

Der Hauptgrund fr eine geringe Zahl von Empfehlungen ist jedoch meist: Sie als Verkufer bitten Ihre Kunden zu selten darum. Denn die meisten zufriedenen Kunden, die Ihnen vertrauen, wrden Sie durchaus empfehlen, unter  folgender Voraussetzung: Sie werden offen und herzlich darum gebeten. Tun Sie es also. Denn Empfehlungen ffnen Ihnen die Tr zu neuen, potenziellen Kunden.

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Ingo Vogel ist Verkaufs- und Rhetoriktrainer, Bestsellerautor und Top-Speaker. Er gilt als der Experte für emotionale Verkaufsrhetorik. Vor seiner Trainer- und Beratertätigkeit absolvierte er ein Ingenieur-Studium mit Prädikatsexamen ...
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