Um Dinge zu verbessern, muss man erstmal wissen, wo es hakt - auch im E-Mail-Marketing

Sind wir mit unserem E-Mail- Marketing eigentlich erfolgreich? Wie erkennen wir Verbesserungschancen? Gibt es ein Frühwarnsystem für schlechte Newsletter? Alle diese Fragen können Sie beantworten. Denn für das E-Mail-Marketing gibt es zahlreiche Kennziffern, die Sie messen können. Welche Kennziffern gemessen werden, hängt von der E-Mail-Software ab, die Sie in Ihrem Unternehmen einsetzen. Die Schlüsse, die Sie daraus ziehen können, sind jedoch stets dieselben. Nachfolgen die fünf wichtigsten Messgrößen:

1. Zustellrate

Fangen wir gleich mit der wichtigsten Kennziffer an. Die Zustellrate wird nach folgender Formel errechnet:

Zustellrate = Gesamtzahl zugestellter E-Mails x 100 / Gesamtzahl der gesendeten E-Mails

Sie gibt Ihnen Auskunft, wie viel Prozent Ihrer versendeten E-Mails überhaupt beim Empfänger ankommen. Beispiel: Gesamtzahl zugestellter Mailings = 980. Gesamtzahl der gesendeten Mailings = 1.020. Zustellrate = 980 x 100 / 1.020 = 96 %.

To do: Liegt die Zustellrate unter 97 %, sollten Sie Ihren Adressverteiler überprüfen. Möglicherweise sind falsch geschriebene oder nicht mehr existente E-Mail-Adressen in Ihrem Verteiler.

2. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate (engl.: Open Rate) ist ebenfalls eine sehr wichtige Kennziffer. Denn sie verrät Ihnen, wie viele der von Ihnen versandten E-Mails tatsächlich geöffnet wurden. Sie gibt damit darüber Auskunft, wie wichtig oder interessant der Newsletter für seine Empfänger ist. Die Öffnungsrate wird nach folgender Formel errechnet:

Öffnungsrate = Anzahl aller Öffnungen x 100 / Gesamtzahl der zugestellten E-Mails

Sinkt die Öffnungsrate unter einen Wert von 25 bis 30 %, sollten Sie handeln.

Mögliche Gründe für eine niedrige Öffnungsrate sind:

• Die Betreffzeile ist uninteressant und aktiviert den Leser nicht zum Öffnen. Überprüfen Sie Ihre Themenauswahl und testen Sie mehrere Varianten kurzer/ langer Betreffzeilen und verschiedener Inhalte.
• Der Versandzeitpunkt ist falsch gewählt. Testen Sie sowohl unterschiedliche Wochentage als auch verschiedene Uhrzeiten, um den optimalen Versandzeitpunkt zu ermitteln.
• Ihr Adressmaterial ist von geringer Qualität. Interessieren sich die Empfänger nicht für Ihre Inhalte, dann haben Sie womöglich die falschen Empfänger im Verteiler. Das kann immer dann vorkommen, wenn Sie etwa durch Gewinnspiele oder Verkaufsförderungsaktivitäten besonders viele (wertlose) Adressen gewonnen haben. Verschicken Sie einmal jährlich eine E-Mail, in der Sie fragen, ob der Weiterbezug des Newsletters noch gewünscht wird. Integrieren Sie die Abbestellmöglichkeit so, dass diese besser ins Auge fällt.

3. Effektive Klickrate

Die Formel für die Berechnung der Klickrate, der sogenannten Click-Through-Rate (kurz: CTR), lautet:

Klickrate = Anzahl der Empfänger, die auf einen Link im Newsletter geklickt haben, x 100 / Anzahl der Empfänger, die Ihre E-Mail geöffnet haben.

Die Klickrate gibt Ihnen einen sehr guten Hinweis darauf, wie interessant und aktivierend die Inhalte Ihres Newsletterrs oder Mailings sind. Mit den Links im Newsletter oder Mailing führen Sie die Leser ja zu weiterführenden Informationen oder Verkaufsangeboten. Die Klickrate sagt Ihnen nun, wie viel Prozent der Leser überhaupt eine Landeseite erreicht haben.

To do: Sinkt Ihre Klickrate unter 10 % (im B-to-B-Bereich) oder unter 5 % (im Konsumbereich), dann sollten Sie handeln.

Mögliche Gründe für eine niedrige Klickrate sind:

• Die Inhalte Ihres Mailings sind uninteressant oder motivieren nicht zum weiterführenden Klick. Variieren Sie die Inhalte und den Textstil und machen Sie klar, welchen Vorteil Leser von einem Klick auf Ihr Angebot haben („Sparen Sie nur heute …“, „Hier geht es zu Ihrem individuellen Angebot“).
• Der Versandzeitpunkt ist falsch gewählt. Testen Sie sowohl unterschiedliche Wochentage als auch verschiedene Uhrzeiten, um den optimalen Versandzeitpunkt zu ermitteln.
• Ihrem Mailing fehlen Handlungsaufforderungen. Sagen Sie dem Leser klar, was er tun soll: „Hier Ihr Info-Paket anfordern!“ Heben Sie z. B. Bestellbuttons grafisch deutlich hervor.

4. Konversionsrate

Die Konversionsrate (engl.: Conversion Rate) zeigt von allen Messgrößen als erste, wie erfolgreich Ihr Newsletter eine Aktivität des Lesers auslösen konnte. Also: Wie viele Verkäufe wurden im Onlineshop getätigt, wie viele Downloads vorgenommen usw. Sie zeigt, wie viele der Leser, die einen Link angeklickt haben, anschließend auch zu Bestellern oder Käufern wurden. Die Formel für die Konversionsrate:

Konversionsrate = Anzahl der Konversionen x 100 / Anzahl der Klicks

Beispiel: Angenommen, der Link zu einem Verkaufsangebot in Ihrem Newsletter wurde von 1.200 Personen angeklickt und davon haben 30 Personen etwas bestellt. Dann ist Ihre Konversionsrate: 30 x 100 / 1.200 = 2,5 %.

To do: auch Konversionsraten unter 1 % können erfolgreich sein. Eine allgemeine Aussage, wie hoch eine Konversionsrate zu sein hat, kann man daher nicht treffen. Möchten Sie Ihre Konversionsrate verbessern, dann müssen Sie allerdings die entsprechenden Webseiten überprüfen.

Mögliche Gründe für eine niedrige Konversionsrate:

• Die Landeseite, auf der die Bestellung/ Aktivität des Lesers erfolgen soll, ist zu kompliziert aufgebaut oder erläutert das Angebot nicht richtig. Testen Sie verschiedene Landeseiten und setzen Sie anschließend die ein, die höhere Konversionsraten erzielen konnte.

5. Abmelderate

Die Abmelderate gibt immer einen wichtigen Hinweis darauf, ob die Inhalte Ihres Newsletters für die Empfänger interessant sind. Sie wird nach folgender Formel errechnet:

Abmelderate = Anzahl aller Abmeldungen aus dem E-Mail-Verteiler x 100 / Zahl aller Empfänger des E-Mail-Verteilers

Angenommen, Ihr Verteiler umfasst 24.000 Empfänger (ohne Rückläufer bzw. Bounces!) und 40 Personen haben sich abgemeldet, dann beträgt die Abmelderate: 41 x 100 / 24.000 = 0,17 %.

Mögliche Gründe für eine hohe Abmelderate:

• Die Inhalte des Newsletters sind uninteressant. Achten Sie auf Inhalte mit hohem Nutzwert für die Leser.
• Der Versandzeitpunkt ist falsch gewählt. Testen Sie sowohl unterschiedliche Wochentage als auch verschiedene Uhrzeiten, um den optimalen Versandzeitpunkt zu ermitteln.
• Ihr Adressmaterial ist von geringer Qualität. Interessieren sich die Empfänger nicht wirklich für Ihre Inhalte, dann haben Sie womöglich die falschen Empfänger im Verteiler. Das kann immer dann vorkommen, wenn Sie etwa durch Gewinnspiele oder Verkaufsförderungsaktivitäten besonders viele (wertlose) Adressen gewonnen haben. Versenden Sie einmal jährlich eine E-Mail, in der Sie fragen, ob der Weiterbezug des Newsletters noch gewünscht wird. Integrieren Sie die Abbestellmöglichkeit des Newsletters so, dass diese besser ins Auge fällt.
• Zu häufiges Erscheinen. Testen Sie, ob mit einer geringeren Erscheinungshäufigkeit die Zahl der Abmeldungen zurückgeht.

Fazit

Es gibt zahlreiche Messgrößen im E-Mail-Marketing, die Ihnen helfen, den Erfolg Ihrer Werbemailings und Newsletter-Versendungen permanent zu steigern. Doch niemand muss sich im Dschungel dieser verschiedenen Kennziffern verlieren. Wer die 5 wichtigsten Messgrößen ständig im Auge hat, hat damit auch die stärksten Erfolgshebel im Griff.