Stellen Sie sich vor: Sie lesen in einer Anzeige die Ankündigung eines Seminars, das Sie interessiert. Greifen Sie dann unmittelbar zum Telefonhörer und melden sich hierfür an? Oder schicken Sie dem Anbieter eine entsprechende Mail? Vermutlich nicht. Wahrscheinlich bitten Sie den Anbieter zunächst per Telefon oder E-Mail um nähere Infos. Und erst nachdem diese Sie überzeugt haben, melden Sie sich an. So verhalten sich die meisten Kunden von Seminaranbietern. Entsprechendes gilt für Beratungsleistungen. Auch die kauft niemand, nur weil er die Anzeige eines Beraters las.

Eine Anzeige kann also bestenfalls das (Kauf-)Interesse potenzieller Kunden wecken. Dafür, dass sie entscheiden „Ich nehme am Seminar teil“, müssen andere Instrumente (Seminarbeschreibung, telefonisches Nachfassen usw.) sorgen. Deshalb sollten Anzeigen primär so konzipiert sein, dass sie von den Lesern wahrgenommen werden und sie zu einer Kontaktaufnahme animiert werden. Denn das eigentliche Verkaufen findet später statt.

Platz für „Eyecatcher“ schaffen

Überflüssig sind deshalb in einer Anzeige solche Infos wie der Preis; außer der Anbieter möchte, dass nur Personen bei ihm anrufen, die spontan bereit sind, den geforderten Preis zu bezahlen. Dann verschenkt er aber die Chance, potenzielle Kunden, die sich für das Seminar interessieren, aber denken „Das ist mir zu teuer“, am Telefon davon zu überzeugen, dass der Preis angemessen ist.

Dasselbe gilt für die Seminartermine. Auch sie können Interessenten im Prospekt oder per Telefon mitgeteilt werden; außer der Anbieter möchte, dass sich nur Leute bei ihm melden, die genau zu diesem Termin Zeit haben – zum Beispiel, weil die Veranstaltung nur einmal stattfindet. Ansonsten vergibt auch er die Chance, mit potenziellen Kunden in direkten Kontakt zu kommen und sie, sofern sie keine Zeit haben, auf einen anderen Termin umzuleiten.

Auch dass in den meisten Anzeigen die komplette Postadresse steht, ist Platzverschwendung. Schließlich findet heute die Businesskommunikation weitgehend per Telefon und E-Mail statt. Also kann man die Postanschrift streichen. Und erneut ist Platz gewonnen, um die Anzeige so zu gestalten, dass der Blick des Lesers an ihr hängen bleibt. Zum Beispiel mit Hilfe eines knalligen oder ausgefallenen Fotos, wobei die Betonung auf „knallig“ oder „ausgefallen“ liegt. Oft sind die verwendeten Motive so verbraucht, dass sie dem Betrachter bestenfalls ein Gähnen entlocken. Dies gilt zum Beispiel für das Motiv, der in einer Reihe aufgestellten und nacheinander umfallenden Dominosteine. Oder für das Motiv mehrerer Hände, die ineinander greifen. Dies gilt aber auch für alle Fotos, die mehrere geschniegelte Personen im Businessdress zeigen, die sich zum Beispiel über ein Chart beugen. Sie mögen zwar professionell gemacht sein, sie sind aber langweilig. Hier sollten Trainer und Berater mehr Mut beweisen – wie zum Beispiel Gückel Coaching & Kommunikation.

Foto, Karikatur oder „dummer Spruch“?

Eine Anzeige des in Reutlingen ansässigen Unternehmens zeigt auf der linken Seite einen sich räkelnden, eher nachdenklich dreinschauenden Buddha und rechts den selben Buddha - jedoch zufrieden lachend. Mit diesen Motiven stellt Gückel sicher, dass das Auge des Betrachters an der Anzeige hängen bleibt. Das heißt: Sie wird wahrgenommen. Würde Gückel Coaching & Kommunikation zudem im Anzeigentext noch klar schreiben, wofür das Unternehmen Spezialist ist, statt eine Vielzahl möglicher Leistungen aufzulisten, würde Gückel gewiss noch mehr Erfolg versprechende Resonanzen erzielen.

Selten nutzen Trainer und Berater Karikaturen und Cartoons zum Gestalten ihrer Anzeigen. Dabei fesseln sie Betrachter mindestens ebenso wie gute Fotos. Ein weiterer Vorteil von Karikaturen und Cartoons: In ihnen können Kernaussagen so überzeichnet werden, dass der Betrachter entweder schmunzelt oder sich bei ihm ein leichter Widerspruch regt. Beides animiert ihn zum Weiterlesen.

Auch Sprüche können als Blickfang dienen. Sie müssen aber frecher und phantasievoller sein als die Slogans, mit denen Trainer und Berater gewöhnlich für sich werben. Wie gleichförmig die Slogans sind, sei am Beispiel einiger Headlines von Anzeigen, die in einer Ausgabe der Zeitschrift managerSeminare mit dem Schwerpunktthema Coaching erschienen, dargestellt:

::: „Coaching zur Entwicklung Ihres Erfolgs!“,
::: „Coaching – Kompetenzen erweitern“,
::: „Professions- und Persönlichkeits-Coaching“,
::: „Coaching, das hilft“,
::: „Individuelles Coaching“.

Stellen Sie sich vor, Sie wären einer der „Spitzenmanager“, die diese Anbieter als Kunden gewinnen möchten. Hand aufs Herz: Welche Headline würde Sie zum Weiterlesen animieren? Vermutlich keine. Anders sähe dies aus, wenn über einer Anzeige stünde „Ganz oben ist man manchmal einsam“. Dann würden Sie, sofern Sie zur Zielgruppe zählen, wahrscheinlich weiterlesen. Denn dieser Slogan suggeriert Ihnen, „Die verstehen mein Problem“ und streichelt Ihr Ego, weil er Sie als „lonely heroe“ darstellt.

Gute Headlines sind auch Fragen wie „Heute schon gelacht?“ und „Personalabbau macht Spaß. Oder?“. Auch sie wecken die Aufmerksamkeit des Lesers und sein Interesse weiterzulesen, allein schon aus Neugier, was ist denn das. Vermittelt der Anbieter dann dem Leser mit wenigen treffsicheren Worten das Gefühl, „Das könnte ein Anbieter sein, der mir einen Nutzen bietet“, ist die Chance groß, dass er zum Telefonhörer greift.

Spezialisierung sollte erkennbar sein

Das Reduzieren des Texts sollte aber nicht so weit gehen, dass in der Anzeige wie bei einem Beratungsunternehmen nur noch die Internetadresse und die Aussage „Menschen machen Qualität“ steht. Diese Aussage ist zu vage. Aus ihr geht weder hervor, dass das Unternehmen Beratungsleistungen verkauft, noch wo seine Kompetenz liegt. Warum sollte ein Leser also zum PC eilen und die Internetseite des Anbieters aufrufen? Nur um das Rätsel zu lösen?

Wie wenig zielführend viele Anzeigen konzipiert sind, lässt sich auch an der Anzeige eines Beraters illustrieren, der sich auf Unternehmen mit einem Strukturvertrieb spezialisiert hat. Dass er mit dieser Zielgruppe viel Erfahrung hat, erfährt man erst beim genauen Lesen der Anzeige. Ins Auge stechen zunächst das Passbild des Beraters, sein Logo und die Begriffe Unternehmensberatung und Seminare. Dies hebt ihn nicht von der Masse der Trainer und Berater ab. Also entsteht kein Reiz zum Lesen,

Anders wäre dies, wenn der Berater mit einem dicken, fetten Slogan unmittelbar auf seine Spezialisierung hinweisen würde. Und sei es mit einem dummen Spruch wie „Verkäufer oder Klinkenputzer?“ Oder: „Wie fit ist Ihre Drückerkolonne?“ Dann würden zumindest die Augen der Personalverantwortlichen von Strukturvertrieben an der Anzeige hängen bleiben. Und würde der weitere Text ihnen das Gefühl vermitteln, „Der Mann kennt unsere Probleme“, dann wäre die Chance groß, dass sie ihn kontaktieren. Schließlich sind nur wenige Trainer und Berater auf Strukturvertriebe spezialisiert.

Medien gezielt auswählen

Bei einem Anbieter mit einer so klaren Spezialisierung stellt sich ohnehin die Frage: Sollte er überhaupt eine Anzeige in einer personalwirtschaftlichen Zeitschrift schalten? Wäre sie nicht besser in der Fachzeitschrift einer Branche platziert, in der viele Unternehmen mit Strukturvertrieb zuhause sind? Zum Beispiel einem finanzwirtschaftlichen Magazin. Dies hätte folgende Vorteile: Der Anbieter wäre einer von ganz wenigen Trainern und Beratern, die sich dort präsentieren. Entsprechend groß wäre die Chance, wahrgenommen zu werden. Außerdem wären die Streuverluste geringer. Die Frage, wären Branchenzeitschriften für uns nicht die besseren Werbemedien, sollten sich alle Trainer und Berater stellen, deren Kernzielgruppen genau definierte Branchen sind. Denn mit Anzeigen in diesen Magazinen können sie sich schneller eine hohe Bekanntheit in ihrer Zielgruppe aufbauen.

Entsprechendes gilt selbstverständlich umgekehrt für alle Anbieter, deren Leistungen primär die Personalbereiche von Unternehmen kaufen. Sie sollten beim Anzeigenschalten die personalwirtschaftlichen Medien und Weiterbildungszeitschriften präferieren. Dies gilt insbesondere für die Anbieter von Weiterbildungen für Personaler, Trainer und Berater – ganz gleich, ob sie Organisationsentwickler-, Mediatoren- oder NLP-Ausbildungen anbieten.

Regelmäßig präsent sein

Dabei gilt für das Anzeigenschalten: Einmal ist keinmal. Denn Anzeigen haben gegenüber der PR und Mailings just den Vorteil, dass die Anbieter mit ihnen regelmäßig in den Medien präsent sein können, die von ihrer Kernzielgruppe gelesen werden. Dieses regelmäßige „Präsentsein“ ist wichtig, wenn ein Anbieter seine Bekanntheit in seiner Zielgruppe steigern möchte.

Eine weitere Stärke von Anzeigen ist: Mit ihnen können Anbieter auch mit Zielgruppen kommunizieren, die nur schwer zu fassen sind. Hierfür ein Beispiel. Ein Anbieter hat sich auf das Thema „Führen mit Zielen“ oder „Präsentieren“ spezialisiert. Für diese Themen gilt: Letztlich könnte jedes Unternehmen ein Kunde des Anbieters sein. Und die Einkäufer können mal die Inhaber der Unternehmen, mal deren Personalleiter, mal deren Verkaufsleiter, mal die Leiter irgendwelcher Fachabteilungen sein. Entsprechend schwer können sich Anbieter in einer so diffusen Zielgruppe mit Mailings die gewünschte Bekanntheit aufbauen. Denn wen sollen sie anschreiben? Also liegt die Wahl eines anderen Marketinginstruments nahe. Zum Beispiel die Pressearbeit. Sie hat aber folgende Nachteile. Über sie kann ein Anbieter zwar mal einen Artikel in der Zeitschrift x, mal in der Zeitschrift y und mal in der Zeitschrift z platzieren, doch deren Leserschaft ist nicht identisch. Also stoßen die Leser nicht regelmäßig auf seinen Namen. Folglich verankert sich in ihrem Kopf auch nicht „Hans Maier ist Spezialist für ...“, so dass sie, wenn ein entsprechender Bedarf entsteht, bei ihm anrufen. Anders ist dies beim Anzeigenschalten. Hier entscheiden nicht nur stets Sie, wann wo was über Sie erscheint. Sie können zudem Ausgabe für Ausgabe stets dieselbe Botschaft in denselben Zeitschriften platzieren, bis auch der letzte Leser verinnerlicht hat, dass Sie der „Spezialist für ....“ sind.

Sie entscheiden, wann wo was erscheint

Ein weiterer Vorteil von Anzeigen: Mit ihnen können Trainer und Berater die ersten Stufen des Marketingprozesses, bei denen es darum geht, die Aufmerksamkeit und das Interesse potenzieller (Neu-)Kunden zu wecken, weitgehend standardisieren. Sie müssen nur einmal ihre Anzeigen konzipieren und die nötigen Anzeigenaufträge verschicken und schon erscheinen die gewünschten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt in den gewünschten Medien. Bei der Pressearbeit hingegen hängt das Erscheinen der Informationen stets vom Wohlwollen der Redakteure ab.

Deshalb sollten Anzeigen in den Marketingkonzepten von Anbietern,

::: deren Zielgruppen sich primär über bestimmte Themen/Problemstellungen definieren,
::: die sich in ihrer Zielgruppe den Ruf „Spezialist für ...“ aufbauen möchten oder
::: deren Angebote termingebunden sind,

nicht fehlen.